進軍餐飲，或許是奢侈品打破非生活必需品界限所不得不出的計策。
時尚巨頭Louis Vuitton 全球首家餐廳兼咖啡館Louis VuittonLeCaféV，已於近日在日本大阪正式開業。據悉，LVMH 集團旗下另一著名奢侈品牌Dior 也計劃在翻修中的巴黎蒙田大道旗艦店新增一家餐廳。
與此同時根據《洛杉磯時報》報導，對手開雲集團旗下意大利著名奢侈品牌Gucci（古馳）2月13日在美國加州洛杉磯的比弗利山新開設了一家餐廳——Osteria da Massimo Bottura Beverly Hills。
說起奢侈品牌進軍餐飲，繞不開的先行者是Chanel與Hermès。
早在2004年，法國奢侈品牌Chanel位於東京銀座的全球唯一一家高級餐廳Chanel Beige AlainDucasse Tokyo，該店營業至今已有15年之久。到目前為止，頂奢大佬愛馬仕則早已先後在巴黎、紐約、東京和首爾開設了4家咖啡廳。
中國消費者對大牌餐飲“發燒”則是在去年。2019年底美國珠寶品牌Tiffany中國內地首家咖啡廳在上海開業。公開報導顯示，Blue Box Café最初7天的預約在5分鐘內就被訂滿，隨後有消費者預約發現“蒂芙尼早餐”後半年預約已滿，火爆程度可見一斑。
（圖片來自上海頭條微信公眾號）
“哪裡有消費者，品牌就去往哪裡”，品牌的奉行策略從來就是這麽簡單，奢侈品牌更是如此。
根據貝恩公司與意大利奢侈品行業協會今年1月聯合發布的《2019年全球奢侈品行業研究報告（秋季版）》，2019年全球奢侈品市場達2810億歐元，其中，美食佳肴和美酒佳釀的增長比例分別為6%、5%，高於包含手袋、鞋子和衣服在內個人奢侈品4%的增長。
另一方面，與奢侈品牌動輒大幾千、數萬的消費相比，奢侈品牌餐飲店、咖啡廳的人均消費則顯得過分“美麗”。
以網友公開的香奈兒全球唯一高級餐廳Chanel Beige Alain Ducasse Tokyo為例，店內午餐和晚餐人均分別約為8500日元（大約人民幣545元）及1.75萬日元（大約人民幣1123元）。“這對於年輕消費者無疑具有強大吸引力，”奢侈品中國聯盟榮譽顧問、時尚專家張培英曾在接受小編採訪時表示，在趣味性、互動體感強的奢侈品牌活動、跨界面前，Z世代（意指在1995-2009年間出生的人）基本毫無“抵抗力”。
不管是餐飲還是咖啡廳，對於消費者而言，更多是一種品牌文化、調性的感知與接觸。“奢侈品講究場景消費，過去的奢侈品消費更多就是局限在門市，靠導購的細心講解、VIP晚宴及活動的交流互動等形式來開展，現在不是這樣了，”張培英就向小編分析道，現在除了除了線上，還有類似展覽、藝術活動，包括剛褪去熱潮不久的快閃店，都是品牌文化的輸出、傳播，也可以說是品牌營造起來的以自身為核心的場景消費。
2018-2019年奢侈品不同品類的消費增長情況（數據來自貝恩公司）
“場景消費依托更強的體驗感來完成，在品牌認知也在同步提升。”要客研究院院長周婷則表示，奢侈品牌涉足餐飲可以說是在做生活方式全品類服務，這其實也可以看出由產品品牌開始轉向生活方式品牌。
周婷認為，現在集合產品銷售、品牌博物館、餐廳咖啡廳、VIP體驗區等的獨棟多層的大牌獨立店鋪正在成為全球趨勢，例如首爾和東京銀座很多品牌已經開始這樣運作，預計這一變革也會成為中國的趨勢。
不過，從單一產品品牌向生活方式類品牌轉變並不容易。周婷表示，加強線上系統建設和客戶服務系統及數據庫建設、如何保持服務體系和零售體系的一致性、以及品牌價值和文化理念如何重新整合和定位等，都需要品牌有一個更為完整的戰略規劃。
她解釋道，以保持服務體系和零售體系的一致性為例，對於不同而言運作也許不同，但一個宗旨要義就是服務業態要有助於零售、零售場景也要和服務場景融合，這樣的話，就會加速品牌脫離商場開店而是建立獨棟實體店、從而實現這樣服務和零售可以有機結合。“大牌操作過程中非常忌諱的一點是後餐廳是餐廳、門市是門市，這不利於後期的規劃。”
陳媚/文
除署名外，圖片來自品牌官網
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