每日最新頭條.有趣資訊

深陷山寨門又被美國律所集體起訴:拚多多渡劫

黃崢大概不會想到,登陸美股三天之後,助他登上人生巔峰的拚多多,因為“假貨”問題,幾乎讓他成為眾矢之的。更令人尷尬的是,其在7月31日召開的媒體溝通會之後,輿論風波未有絲毫減退。 

洶湧的質疑潮早已傳導到股價上。經過幾天的連續下跌,8月2日拚多多盤後交易價格為19.64美元,已接近19美元的發行價。此前一日,美國6家律所宣布對拚多多發起集體訴訟,邀請購買了拚多多股票的投資者們填寫資訊、加入訴訟。拚多多因此創下上市不到一周,就遭遇集體訴訟的中概股記錄。 

中國監管部門也出面表態,8月1日,上海工商局根據國家市場監督管理總局的要求約談拚多多,對拚多多平台上“銷售山寨產品、傍名牌等問題認真開展調查檢查”。 

值得一提的是,引號裡的這段官方說明中,並未出現“假貨”字眼。8月2日,國家市場監督管理總局官網再次發文,強調對於不履行法定義務的網絡交易平台(網站),依法從嚴查處。 

熟悉電商行業歷史的人應該記得,拚多多今天的遭遇,阿里巴巴都遇到過。2015年,登錄美股不到半年的來遭遇假貨風波,富比士雜誌封面報導稱阿里巴巴是“建立在假貨基礎上的兩千億商業帝國”,隨後中國工商總局調查,羅列阿里5大方面問題,包括對平台上企業審核不嚴,假貨問題等嚴重違法行為。接著美國律師發起集體訴訟,法國奢侈品品牌開雲集團起訴…… 

彼時,假貨危機引發的監管調查、集體訴訟,疊加遜於預期的業績,導致阿里股價一年之內縮水超50%。有區別是,阿里用遠超3年的時間,逐漸擺脫了這個困境,而拚多多才剛剛開始。 

意外的是,在“拚多多假冒偽劣騙窮人”的譴責之外,部分投資者和行業分析人士,亦從更豐富維度分析其商業模式,對拚多多的前景表示樂觀。 

回應質疑的謬誤 

現在基本可以肯定,拚多多7月31日的媒體溝通會基本上是一場失敗的商業活動:未能平息或減緩質疑,兩位公司創始人的“喊冤”式發言又被批為“甩鍋”。

據一位知情人士透露,拚多多鮮見露面的聯合創始人達達面對媒體的表現不佳,一度產生對峙狀態,導致了黃崢緊急趕回“救場”。 

時間財經根據公開報導和現場速記資料,羅列其主要謬誤如下: 

【訴諸陰謀論】 

7月31日早間,拚多多新聞發言人稱,拚多多近期遭受廣泛質疑的真相是“正在受到罕見的波次網絡輿情攻擊,並在網絡上有專門的團隊和人員在維護”。同時解釋了什麽是“波次網絡輿情攻擊”,總結起來就是競爭對手雇傭“黑公關”不正當競爭。不過這種指控沒有點名、也未列出證據,近似於陰謀論。 

【偷換概念】 

“假貨問題是社會問題,讓3歲的拚多多承擔是不公平的”。一家已經上市、行業排名前三的公司,在面對輿論質疑售賣假貨問題時,以此來做理由,顯然荒唐。這一回應還涉嫌偷換了概念:外界質疑的是“拚多多平台上為何售賣假貨”問題,而非“社會上為何存在假貨”。 

【暗示創維“站隊”】 

拚多多聯合創始人達達在回應創維維權時稱,透露創維曾在拚多多上線旗艦店,但在7月26日拚多多上市當天未做溝通下架全部商品,並在7月28日發布維權聲明前未做任何溝通,強調“創維的新任董事長還轉發了關於拚多多的段子,拚多多才剛剛上市,難道我們就要進行二選一了嗎?” 

【質疑品牌商的動機】 

尿布生產商“爸爸的選擇”因拚多多平台售賣未經授權或假冒商品而起訴,拚多多表示,“爸爸的選擇”的月銷售額在1000元左右,多的時候也只有一兩萬元,“就是這樣的公司,反覆通過媒體指責,其背後的動機和目的不用明說”。面對品牌商的指控,不正面回應,訴諸動機和目的,同樣是在回避問題。 

山寨是不是假貨 

黃崢認為“山寨不是假貨”,山寨只是蹭了品牌的流量,“在中國人腦子當中進口的都是大牌。但是這個問題應該要得到改變了,那是上一個時代的產物,憑什麽中國造了30年的東西還被叫山寨呢?” 

黃崢的出發點是“消費者視角”。他以喬丹品牌舉例,“如果品質過關,那就是IP爭議訴訟問題”。對平台來講,我們應該關注的是有沒有騙人、它的性價比怎麽樣。一台300塊的電視,如果沒有安全問題,消費者覺得值,那就不應該算作假貨。 

從品牌上的角度,傾向於認定山寨品牌涉嫌侵權,假貨無異。創維和康佳要求拚多多下架的電視品牌中即包括:創維先鋒、創維雲視、創維嘉、創維美等所謂白牌家電。 

這是導致外界印象與拚多多的解釋分歧巨大的重要原因之一。有法律界人士認為,假冒偽劣均可以稱之為“假貨”。其中,假冒產品是指使用不真實的廠名、廠址、商標、產品名稱、產品標識等從而使客戶、消費者誤以為該產品就是正版的產品。偽劣產品是指品質低劣或者失去使用性能的產品。 

阿里巴巴亦將山寨與假貨區分。電商分析師李成東的一篇文章中稱,“阿里是在打假但並不打擊山寨,除非工商總局判定商標模仿,否則只要有了獨立的——哪怕與被模仿者十分接近的品牌商標,阿里在範圍內會將其當作獨立品牌看待”。 

消費者怎麽看?有人在質疑拚多多以次充好騙人,也有人為300元買到一台電視在買家秀曬好評。 

時間財經隨機搜索發現,臨期奶粉、山寨手機、山寨家電等商品,在拚多多之外的電商平台,同樣存在。雖然尚無統計數據證實各平台上山寨商品的數量和比例情況,但直觀感覺上,拚多多的山寨產品比例更高。 

黃崢將這一的觀感歸咎媒體發現山寨商品的的方式。拚多多搜索環境下的關鍵詞優化做的不夠,“媒體發現問題的時候更多是從搜索的口子進去的”。 

拚多多的優勢與未來

黃崢曾表示,五環內人群理解不了拚多多核心競爭力。言下之意,目前的拚多多,滿足的主要還是“五環外人群”,即低收入人群的需求。用美股投資論壇雪球網上的一位投資者話解釋:拚多多很好滿足了不在乎品牌溢價、不在乎消費更新,只需要品質尚可的便宜貨的人群需求。 

前阿里技術專家、小道消息創辦人馮大輝持類似的觀點。他在一篇文章裡說,拚多多是“電子商務折疊”,“隨便去鄉鎮農貿市場裡看看賣的都是什麽品質的商品,或許更能理解拚多多是什麽”。 

獨立電商分析師李成東告訴時間財經,拚多多的優勢也來自於阿里對這一風口的忽略。“淘寶的存在降低了中國物價,提升了中國窮人的消費水準,兩年前阿里‘放棄’聚劃算,跟著京東做消費更新時,拚多多接過了這根大棒”。 

艾美谷投資管理有限公司研究員李妍進一步分析,拚多多通過一場錯位戰,戰勝了淘寶京東多年來執行不順暢的農村電商戰略。“農村消費群體對品牌商品並不買單,反而是廉價的三無產品銷路更好”,這部分用戶的需求被忽略,科技技術的便利沒有普及到他們身上,接地氣的行銷加上微信的助攻,這個淘寶之外的市場得以膨脹。 

7月31日下午的救場式回應中,對於拚多多的優勢和發展快速黃崢給出了兩個理由,一是新的用戶互動方式,“手機時代的消費者和PC時代的消費者行為習慣很不一樣”,拚多多的方式更契合這個風口;而是中國差異化巨大,傳統的品牌產品不能否覆蓋中國的所有需求。 

知名投資人段永平是拚多多的天使投資人之一,黃崢口中“對我影響最大的人”。在其不常發言的社交媒體的帳戶上,最近幾天轉發了數十條有關拚多多的消息,主要是拚多多方面對於輿論風波回應的消息。其中一條,段永平加上了評論:“看看黃崢講的東西,去想想10年後的拚多多吧!” 

對拚多多未來樂觀的人不止段永平。一位美股投資者向時間財經表示,目前拚多多平台上的山寨商品現象確實嚴重,但長期看來可以解決,“大部分品類能夠找到品質尚可且價格較低的供應商”。 

解決售假與山寨泛濫指責問題,擺在拚多多面前有現成的幾條路。第一是學習阿里,推出天貓實現轉型更新。但黃崢明確表態不會做天貓,因為“天貓不會允許有第二個天貓出現,等我們做了還沒來得及打假就死了”。第二是學網易嚴選、京東京造、小米米家的模式。對此黃崢的態度是,作為平台“不能既做運動員,又當裁判員”。 

黃崢給出解決方案“還在設想中”:創造一個機制,讓品牌商犧牲一定短期利益來引導山寨廠商,犧牲的利益部分由平台來補貼。他的理由是“人民群眾對山寨產品有需求”。這句話與馬雲的“假貨是人性”異曲同工。 

不過這個方案的難度在於,如何說服品牌犧牲眼前利益跟進? 

阿里十八羅漢之一、前淘寶總裁孫彤宇曾告訴黃崢:品牌追求的是細分人群標新立異的主張,平台價值則在於洞悉市場不同階段的生態演進,竭力做好更大供給和更多需求之間的匹配。 

對“股票鎖定三年、埋頭苦乾”黃崢來說,在目前的市場階段,山寨產品與“五環外人群”,可能仍然是最佳“更大供給和更多需求之間的匹配”。這點毋庸置疑,眼下最為緊迫的是,如何解決山寨問題和可能因此引發的一系列法律糾紛。別忘了,美國的官司可不好打。(北京時間財經  李拜天)

獲得更多的PTT最新消息
按讚加入粉絲團