失去賈伯斯後的蘋果，庫克都做了些什麽？

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21君：2011 年，蘋果公司的靈魂人物史蒂夫·賈伯斯離世。在內憂外患的情況下，蒂姆·庫克接任蘋果公司（Apple Inc）CEO，這並非一件容易的差事。

在難以超越賈伯斯光環的壓力下，庫克低調而從容地堅持“把事做好”。時光快進8年，在庫克的帶領下，蘋果在行業內又是怎樣的一個位置呢？

庫克堅信，優秀的戰略必須與優秀的文化價值觀相輔相成。他以蘋果的6 大核心價值觀，帶領蘋果從推動可再生能源發展、降低產品毒性物質、使蘋果成為“行善的力量”，到致力於打造以人為先的供應鏈，堅持保護用戶隱私安全而不惜對抗當局，大力推動蘋果成為一家更具包容性和多樣性的公司。

來源丨本文內容綜合選自《蒂姆•庫克傳：蘋果公司的反思和商業的未來》

編輯丨陳思；實習生 思純

圖片來源丨圖蟲創意

“他詮釋了個人如何通過強大的、人道的領導、精明的供應鏈運營以及對價值觀的承諾來試著取代一個無法被取代的位置。”

題記

2011年10月5日，在iPhone 4S發布後的第二天，蘋果的靈魂人物賈伯斯去世，震驚全球。

早在病重期間，賈伯斯指定繼任者庫克接管他的蘋果帝國。

賈伯斯是一個明星，蘋果沒有他便不會存在。十幾年來整個公司都由他規劃，幾乎每一個決策都帶有他的影子。

而默默無聞的庫克，全然沒有賈伯斯的風采，即便他在幕後已經是運營蘋果的專家，但在台前仍然是個新手。僵硬的公眾亮相、動蕩高管團隊、兩位高管的高調被辭，以及平淡無奇的產品，讓庫克擔任CEO 的第一年非常艱辛坎坷。

當時普遍的觀點是“蘋果注定失敗”，人們認為，沒有賈伯斯的蘋果公司將會一蹶不振，就像史蒂夫·鮑爾默（Steve Ballmer）接手後的微軟公司一樣。

蘋果公司要開始走下坡路，這個公司完了。這個觀點即便今天依舊存在。“這個人被過譽了，他正在毀掉蘋果公司，他應該辭職”，評論家們不看好庫克，他們預測，蘋果會長期處於緩慢下滑的狀態。

大神一般的賈伯斯看錯人了嗎？

來看一組數據，失去賈伯斯後的蘋果，庫克都做了什麽：

2011年2014年11月底，蘋果的市值首次突破7000億美元，其市值是谷歌的兩倍，比埃克森美孚多出3000億美元。

2018年蘋果成為了世界上首個市值破兆美元的科技公司，獲得“全球最具價值公司”稱號。

蘋果的股價自賈伯斯時代至少翻了3倍，現金儲備破紀錄地達到了2,672億美元，與2010年相比增加了四倍，當時美國政府手頭上也就只有2,710億美元現金而已。

據彭博社2019年5月14日發布的2018年全球最賺錢的公司榜單，其中蘋果以572億美元的淨利潤再次奪冠，這也是蘋果連續四次連冠了。

在手機領域，最初的4年是賈伯斯領導，之後是庫克。

iPhone十年累計銷量12億台，帶來近1兆美元的營收。手機有30%到40%的利潤空間，而其他手機都是在爭奪低端市場，利潤極其微薄。雖然自去年開始iPhone的銷售明顯下滑，但蘋果2018財年第一季度營收為883億美元，淨利潤為200億美元。

蘋果公司在個人電腦領域的市場份額不斷擴大，從2011年的5%增長到現在的7%。只在高端市場競爭。

首個沒有賈伯斯參與、由庫克主導的產品Apple Watch雖然一開始反響平平，但總共售出4,600萬部，並且保持著50%的季度增速，其銷售額甚至超過了奢侈品手錶勞力士。

可以說，從股票價格到公司價值，再到產品的銷售量，庫克做的工作遠遠優秀於人們認可的程度。

除了這些客觀的衡量標準，庫克的6個核心價值觀更是深刻地改變著蘋果的文化。

從前的蘋果從沒有像現在這樣，致力於推動多元化、平等、教育和無障礙使用。

作為繼任者和公司的領導者，即便蘋果公司仍然面臨強大的競爭危機和創新瓶頸，但無論是運營能力還是領導能力，庫克都堪稱典範。

他詮釋了個人如何通過強大的、人道的領導、精明的供應鏈運營以及對價值觀的承諾來試著取代一個無法被取代的位置。

一、“把事情做好”

庫克說，在見到賈伯斯的前5分鐘就決定加入蘋果，賈伯斯任命37歲的庫克擔任蘋果全球運營高級副總裁，基本工資為40 萬美元，簽約獎金為50萬美元，而庫克要承擔的是，全面整頓蘋果製造和分銷的艱巨任務。這看來是賈伯斯最成功的“招聘”之一：

庫克一手建立了世界領先的供應鏈系統並將其管理起來，從而能夠快速、完美地生產大批量蘋果的創新型產品，創造巨額利潤。

不論賈伯斯想要什麽，他總能使之變成現實。

賈伯斯信任庫克，因為庫克不愛當眾展示自己。

即使他不同意賈伯斯的觀點，大多數情況下也都會私下巧妙地告訴賈伯斯。他幾乎從未直接反對過賈伯斯。

二、成長環境塑造庫克低調的性格

庫克做事踏實、低調的性格，也得益於他在南部小鎮成長所塑造的價值觀。

相比於少年賈伯斯的叛逆乖張，少年庫克則性格溫和謙遜，成績出類拔萃。

庫克在代數、幾何、三角學等一切需要具備分析能力的科目中的表現十分優異。

在初中和高中的6 年時間裡，他一直被評選為“最勤勉的學生”。

他選擇了離家不遠的奧本大學工業工程專業，本來還有更好的選擇，但庫克認為自己只是勞動人民，奧本大學就是勞動人民讀書的地方。

這也對他的影響非常深遠，無論是他日後的工作方式還是世界觀。

大學時他曾寫過一個系統，來優化大學附近的交通信號燈的時間安排——減少行人的排隊時間，同時還可以兼顧交通安全。最終當地警方採用了這套系統，顯然他設計得不錯。

雖然庫克現在的編程能力已經大不如前，但他會開玩笑地說自己寫代碼的技術還是“不錯”的，不過“在蘋果，有很多人比我做得更好”。

三、有所勞才能有所得

庫克在整個職業生涯中，無論是在蘋果還是在其他公司都堅守自己的原則。

2015 年，庫克在喬治·華盛頓大學畢業典禮的演講中，表達了自己的信念，即“成功和行善”不應該是一個非此即彼的選擇。

在價值觀的問題上，庫克曾經多次受到挑戰，但他從沒有妥協，這就是後來蘋果能成功的直接原因。

2014 年5 月，美國國家公共政策研究中心保守派智囊團的一名成員逼迫庫克衡量可持續發展項目會給蘋果帶來的利益損失，庫克拒絕了，他說：

“

當我們付出努力，為了讓盲人也可以使用我們的設備時，我是不會考慮該死的ROI（投資回報率）的。

”

蘋果在發起環保倡議、保護員工安全和其他政策時也是如此。“如果你讓我做事的時候，唯一關心的就是投資回報率，那我希望你馬上拋出蘋果的股票！”庫克向這位保守投資者吼道。

那之後，美國國家公共政策研究中心發表聲明，公開譴責庫克的立場：“今天的會議讓投資人可以確信的是，蘋果正在大手地揮霍股東的錢，去對抗所謂的‘氣候變化’。”

但是庫克一如既往，忠於自己的原則。

庫克深信，優秀的戰略必須與優秀的文化價值觀相輔相成。

2017 年底，庫克將蘋果的6 大核心價值觀，在一份晦澀的財務報表中悄然發表，隨後又在蘋果官網上登出。

儘管庫克和蘋果官方都沒有在任何正式場合公開承認這些價值觀，但回看庫克過去8 年的管理風格，這6 條價值觀有如明燈，指引著庫克的領袖之路，同時也為其在蘋果的成就奠定了基礎。

1、無障礙使用

蘋果將無障礙使用視作人的基本權利，每個人都享有平等獲得科技帶來的便利的權利。

蘋果在設計每一件產品——Mac、iPhone、iPad 和Apple Watch的時候都考慮到了殘障人士，包括盲人或有聽力障礙的人。

比如，可以大聲說螢幕上顯示的內容的技VoiceOver 就是為了便於視障人士使用蘋果設備而設計的 。Mac、iPhone、iPad 和Apple Watch上都有這一功能。

iOS 支持超過25 種語言的盲文，並內置盲文鍵盤。

對於聽力受損的人來說，iPhone 的LED 燈可以在通話來電時閃爍。

FaceTime是一款免費的視頻通話應用程序，是一種聾人用戶使用手語進行通話的流行方式。

為了幫助視障人士，iPhone 的相機應用程序使用了面部識別和旁白功能來播報人像是否在鏡頭裡，以便盲人拍照。

人們可以使用Apple Watch 來追蹤用戶在輪椅上的鍛煉情況。

iOS 12為蘋果的AirPods 添加了助聽（ Live Listen）功能，方便有聽力障礙的人將iPhone 作為加大音量的麥克風助聽器。

庫克承認，使蘋果產品能夠無障礙使用可能是賠錢的做法，但這樣做是因為這是公正和正確的事情，這是對人的尊重，這也是我為蘋果深深感到自豪的一方面。

2、教育

蘋果將教育視作人的基本權利，每個人都有獲得高質量教育的權利。

為了緩解女性和少數族裔求職者的缺乏問題，蘋果已與一些教育性非營利組織簽訂了為期數年、價值數百萬美元的合作。

蘋果推出了“產品完整性包容和多元化獎學金”，這是一個價值10000 美元的獎學金，用於資助“女性、黑人/ 非裔美國人、西班牙裔美國人或美洲原住民大學生”的教育費用。

2015 年，蘋果向希望吸引更多女性、少數族裔和退伍軍人從事科技工作的團體捐贈了超過5000 萬美元。

蘋果向瑟古德·馬歇爾大學基金會捐贈了4000 萬美元，該基金用於資助在傳統的公立黑人學院和大學（HBCU）讀書的學生。

3、環境責任

蘋果在設計和製造產品的過程中，以履行環境責任為己任。

在2011年的一份關於雲計算對環境影響的報告中，蘋果被稱為“最不環保”的科技公司。庫克被任命為CEO的時候，蘋果平均每種產品的碳排放量都達到了歷史最高水準。

庫克先是在2013 年擴充了公司的高管團隊，聘用了曾擔任4年美國國家環境保護局局長的麗莎·傑克森，最終決定將3 個領域作為工作重點：應對氣候變化，讓產品材料更環保，幫助保護地球資源。

蘋果逐年減少了各個產品的碳排放量，並越來越多地使用可再生能源替代煤炭，為遍布世界各地的製造設施、辦公室和零售店供電。

到2014 年，蘋果成功地從其產品中完全剔除了聚氯乙烯，並找到了優良的替代材料，這個過程花了蘋果6 年多的時間。

4、包容性和多樣性

多元化的團隊能成就更多的創新。

蘋果公司的管理文化不再具有那麽大的對抗性，庫克認為，多元化的員工隊伍不僅對於自身來說是一件好事，而且可以幫助蘋果持續創新，在產品開發的過程中吸納更多的觀點和經驗。

他在全是白人男性的蘋果高管團隊中增加了3名女性，並在蘋果董事會章程中增加承諾，在任命董事的時候尋找少數族裔候選人。其中包括聘請了巴寶莉前CEO安吉拉·阿倫茨來監管蘋果零售店。

5、隱私性和安全性

蘋果將隱私視作人的基本權利，其產品從設計之初就致力於保護隱私和安全。

Facebook和谷歌的領導者極度需要鼓勵客戶分享越來越多自己的個人數據，但蘋果每一次的軟體更新，其隱私保護功能都在不斷加強。庫克堅持了這一最終會給蘋果及客戶提供更好服務的長期立場。為此，庫克不惜和當局對抗。

2015年12月造成14人死亡的聖貝納迪諾槍擊案，聯調局要求蘋果創建一個iOS特殊版本以破解嫌疑犯的手機密碼，但蘋果拒絕了，庫克和其團隊確信新的iOS解鎖版本極其危險，數億的蘋果用戶將因此面臨潛在的安全風險，最終蘋果不戰而勝。

6、供應商責任

蘋果有責任為其供應鏈成員提供教育並賦能，珍惜資源，保護環境。

賈伯斯曾為富士康辯護，根本“不是血汗工廠”。庫克上任後，確定了360條“補救行動準則”，涵蓋了工人安全、薪酬待遇和工作環境等需要修正的事項，並且已經提前落實了284項。

在高盛會議上，庫克直言不諱地回應了有關蘋果供應鏈中工人受到虐待的指控，並宣布任何一家供應商，一旦被發現不關心員工，蘋果就會終止與其合作。

庫克在擔任CEO 的第一年，在供應商責任上所做的改進，比賈伯斯在整個任期內所做的都多。

品牌逐漸意識到強大的道德感和核心價值觀已經不再是‘錦上添花’，而是一種不可或缺的東西。

四、蘋果之外的庫克，很酷

庫克對工作一貫專注，對私生活也一貫低調，很注重個人隱私。

他在IBM有一群關係非常緊密的朋友，但沒有人知道他是同性戀。

2014年庫克領導了8000 名蘋果員工在 “同志驕傲大遊行”中高調現身，並對媒體公開透露自己是同性戀，他決定這麽做是因為他意識到公開自己的性取向可以幫助美國的同性戀青年：

“

這些孩子在學校受到欺凌、歧視，甚至被自己的父母拋棄。我得做點兒什麽。

”

他說，“我非常重視我的隱私，我當時覺得我過於在乎這一點了，而忽略了我能為他人做的事情。所以，我想公開自己的真實情況。”

華特迪士尼公司CEO 鮑勃·艾格、高盛董事長兼CEO 勞埃德·布蘭克費恩、維珍集團創始人理查德·布蘭森紛紛點讚庫克這一勇敢舉動，蘋果副總裁麗莎·傑克森更是被庫克感動了：

“我當時感覺自己看到了迄今見過的關於奉獻、勇氣、膽量和領導力的最佳典範，對於青少年、學生和那些覺得沒有人在乎自己的人來說，蒂姆像一個戰士一樣與他們站在一起，這絕對是件好事。”

五、“蘋果史上最好的CEO？”

2018 年8 月2 日， 蘋果成為史上首家市值達到1兆美元的公司。這是蘋果在庫克的執掌下飛速增長的有力證明。

在給員工的備忘錄中，庫克明確表示“這並不是衡量蘋果成功的最重要的標準”並一如往常地強調了價值觀的重要性：

“

“財務回報是蘋果不斷創新、重視產品和客戶並長期堅守價值觀的結果。”

”

在備忘錄的結尾，庫克致敬了賈伯斯：

史蒂夫創立了蘋果，是因為他相信，人類的創造力能夠解決最具挑戰性的問題，並且只有那些瘋狂到認為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界。

在如今的世界，這一使命比以往任何時候都重要。

我們的產品不僅創造了無數驚喜和令人愉快的時刻，還賦予世界各地的人以力量，讓他們能夠豐富自己和他人的生活。

賈伯斯是獨一無二的，他不僅是蘋果的CEO，還是蘋果首席產品官，決定一切與產品有關的重大決策。庫克並不負責這一部分，他也並不需要做首席產品官。

對蘋果這樣一家成熟公司來說，支撐性工作的重要性超過產品，這包括高效的供應鏈、分銷、財務和行銷。而庫克在這些領域展示出了他非凡的才乾。

在蘋果分析師看來，庫克是“蘋果最好的CEO”。

繼任者庫克似乎已經找到了自己的方式，讓蘋果能夠維持自身地位，同時又能繼續賈伯斯的創新之路。

未來的蘋果是否有屬於庫克時代的驚喜，還需拭目以待。

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在難以超越賈伯斯光環的壓力下，庫克低調而從容地堅持“把事做好”。庫克堅信，優秀的戰略必須與優秀的文化價值觀相輔相成，他帶領蘋果從推動可再生能源發展、降低產品毒性物質、使蘋果成為“行善的力量”，到致力於打造以人為先的供應鏈，堅持保護用戶隱私安全而不惜對抗當局，大力推動蘋果成為一家更具包容性和多樣性的公司。

庫克發揮了自己獨特的優勢，補齊了運營短板，推動跨部門協作，在每一處轉折都進行了創新，有力地改善了蘋果的運營。2018年，蘋果公司成為世界上首家市值破兆美元的科技公司，獲得了“全球最具價值公司”的美譽，並且連續4年佔據“全球最賺錢公司榜單”榜首。

從股票價格到公司價值，再到產品的銷量，庫克做的工作遠超人們認可的程度。庫克的6條核心價值觀更是深刻地改變著蘋果的文化，從前的蘋果從沒有像現在這樣，致力於推動多元化、平等、教育和無障礙使用。

《蒂姆•庫克傳：蘋果公司的反思和商業的未來》

作者：[美] 利恩德·卡尼（Leander Kahney）

譯者：李世凡 梁德馨

出版社：中信出版集團

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