廣告遍地、數據造假花樣多，在線教育獲客行銷負擔過重

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在線教育廣告遍地，數據造假花樣多

教育機構行銷“不得已而為之”

機構“頻頻暴雷”，不合理KPI設置是“惡果”？

導語

在線教育機構行銷難做怎麽辦？買leads、做投放、買搜索……

“如果買leads、投放戶外廣告等無法滿足市場部的工作需求的話，就會逼著市場部去買數據，抱著能夠打通、能夠買單的心理。錢花出去了之後就開始燒香祈禱。”

“市場找到渠道方，渠道方說數據很好。渠道方就會把數據賣來賣去，如果這家語培機構不需要，就會賣給另外一家。行銷方式效果差，用戶已經免疫了。”

資本寒冬以來，在線教育機構自2019年初起並不“安分”。在線教育機構頻頻“爆雷”，如成長保被爆解散、太傻留學被爆陷入財務危機等。

前段時間滬江教育被爆“95%”大裁員，一時間被輿論衝上了風口浪尖。而滬江第一時間否認了“95%裁員”的消息，稱其公司運營一切正常。滬江方面給出的合理解釋是，“面對經濟寒冬，針對虧損業務線進行了優化與合並，加強增收減支”。

時間回到2014年，互聯網轉型為在線教育開辟通道，諸多玩家順勢落座。近幾年來，在線教育市場規模持續擴大，“蛋糕”人人垂涎。為搶奪市場，綜藝冠名、電話銷售、信息流投放，玩家們各顯神通。而過量行銷或許會使得中小玩家陷入困境，稍有不慎則會資金鏈斷裂，被迫退出。這片藍海在造夢的同時，似乎也在吞噬著希望。

伴隨著頻頻出現的裁員、爆雷現象，引出一些疑問，在線教育機構為何會出現資金鏈斷裂？大量燒錢背後的原因又是什麽？

1.在線教育廣告遍地，數據造假花樣多

去年在9月“開學第一課”節目中，由於節目播出過程中，插入13分鐘校外培訓機構廣告而引發諸多學生家長不滿，不少家長直言“培訓機構把廣告都打到央視來了”、“要是沒限制，它能播130分鐘”、“究竟是開學第一課還是廣告第一課”。

然而，培訓機構的存在感並不止於此，每逢3月及9月開學季，家長總能接到來自各種輔導機構的電話。孩子剛上初中的劉女士更是一天之內接到了20多個電話，在電話中，補習機構不僅能對孩子的名字張口就來，甚至還掌握孩子基本狀況。劉女士對此十分不解，稱自己從未給這些補習班留過電話，不知為何洩露了個人信息。

除大範圍的轟炸電話外，與學習相關的百度貼吧、論壇、公眾號也充斥著各種在線教育機構的廣告。

對於只想檢索信息的家長而言，廣告常常來的“莫名其妙”，由於大數據的精準行銷，甚至瀏覽新聞時都能看到培訓機構的廣告。

而對於有在線教育意願的家長而言，過載的信息反而造成了選擇困難，同質化的產品和賣點，類似的口號和服務，這個“買方市場”中的買方，也常常面臨著手足無措且極其被動的局面。

機構推出的廣告不僅讓家長深受困擾，而且機構採用的方式也常常會讓家長“真假難辨”。比如通過僵屍账號刷課營造課程銷售“良好”的虛假情況。

據家長爆料，某在線教育平台被爆，家長在課程還未上完就決定放棄繼續學習的情況下，已經棄用账號存在自動約課的情況。這種情況被稱之為“僵屍账號”，目前該在線教育平台被指認確實存在虛假僵屍账號和虛假老師的情況，每天會有系統專門給他們約課，一邊刷單，一邊再用僵屍账號刷課。目前市場上很多魚龍混雜的亂象是家長無法得知的。

另外，通過教育分期也容易造成刷單“造假”。比如少兒英語機構一年的基礎課時包費用在1萬多左右，課程年限越長，價格還會更優惠，不少家長面對高達數萬元的學費會選擇分期付款。有的機構為了更容易“拉客”，通常會采取0利息、0首付的分期付款方式，促使用戶下單。雖然這對用戶來說是一件比較好的事情，但這往往會帶來潛在的高退費率隱患，退款難也經常被用戶詬病。

2.教育機構行銷“不得已而為之”

對於在線教育機構而言，儘管已經面臨家長的部分抵觸心理，但大面積鋪量廣告行銷仍然是平台打響知名度、推廣產品最直接有效的手段。

艾瑞谘詢數據顯示，2018年中國在線教育市場規模達2517.6億元，同比增長25.7%，預計未來三到五年市場規模增速保持在16%-24%之間，增速持續降低但增長勢頭保持穩健。不單單是純在線出身的滬江、流利說、VIPKID和51Talk等，一些傳統線下教育機構，如新東方、好未來、高思教育等也開始布局線上。巨大的市場發展空間和遠高於其他互聯網模式的利潤率，再加上入局門檻低，使得諸多玩家和資本紛紛進入在線教育市場。

為了能在這場殘酷的廝殺中生存下來，許多公司不惜投入大量行銷成本，進入市場搶佔先機，而行銷方式也是多種多樣。

據語培行業資深業內人士李灃（化名）介紹，在線教育機構最先採用線下地推的方式，通過送水或者送飲料的方式獲取家長的聯繫方式，成本大概在2—3元/人，再派電銷團隊後續跟進。

而後，隨著地推收益率逐漸走低，教育機構進而通過與學校端和學校供應商合作來獲取學生信息。“這對於雙方都是有利可圖的，有些省份的學校很願意做這種事，有些教育機構會和學校建立業務往來，學校直接為教育機構導流。”李灃稱。據介紹，儘管各大平台都宣稱獲客依靠口口相傳，但不少平台實際通過網站注冊獲取的客源不足兩成。

隨著教育局監管逐步完善，這種“灰色收入”也逐漸被取締。後來，移動互聯網行銷進入人們的視野。

據李灃透露，“現在教育行業的CPL（以搜集潛在客戶名單多少來收費）價格高達120-140元，一百個客戶電話就要一萬多元。而或許其中只有5個會接電話，一個人來試聽並且成單。除了售賣CPL，現在很多公司也會採用CPS的方式。 CPS 指的是cost per sales，按照sales來分成，例如客單價10000元的用戶付費，渠道分成25%，CPS就等於2500元。

“市場找到渠道方，渠道方說數據很好，能做到5%-8%，也就是100個leads（leads指通過交流，得到的關於某人購買某種產品或服務的可能性的數據）會有5-8個人成交。但現在渠道能夠接通電話的很少了，用戶直接掛斷。渠道方就會把數據賣來賣去，如果這家語培機構不需要，就會賣給另外一家，行銷方式效果差，用戶已經免疫了。”該名資深業內人士這樣談到。

目前，在線教育機構的主流投放渠道仍然是移動端。包括今日頭條、騰訊平台、百度PC端等。百度PC端則主要通過優化SEO和SEM的方式來實現行銷目的。

據相關人士透露：“SEO方面，業界做得最好的是某外教平台，它有一大半的客源都來自SEO，在平台內部，有60-80人的水軍團隊，他們會根據用戶搜索投放相關關鍵詞，並通過與別家關鍵詞捆綁的形式為自家網站導流，這樣的導流方式非常節約成本，但也需要很高的專業能力。”

SEM指的是購買關鍵詞廣告，例如與少兒英語相關，比方說英語培訓，外教寒假班這類的關鍵詞價格都十分高昂。據業內人士爆料，像“留學”這樣的關鍵詞價格還具有地域差異，在大連等二線城市為50元/次，而在北京就要200元/次。線下機構獲取有效用戶單價成本已逾千元。

除了移動端的線上廣告，在線教育機構還會通過免費試聽、附贈獎品、積分兌換課程等產品價格戰，和明星代言、冠名綜藝、 電影植入等戶外廣告的行銷手段來進行推廣與擴張，在這當中，最耗費的支出便是行銷費用。

隨著入駐在線教育行業的玩家愈來愈多，為獲取競爭優勢，在線教育機構往往採用多種行銷全線鋪開的形式，而這也導致了巨額的銷售費用。據悉，在2017年，尚德機構、51Talk、滬江的銷售費用在營收中佔比分別為139.38%、77.48%和106.1%。

銷售費用的投入並未帶來盈利，在線教育普遍處於虧損階段，滬江教育在2015及2016年，年度虧損分別為2.8億元及4.22億元。而到了2017年，虧損則進一步擴大至5.37億元。

2018年12月7日，滬江更新了招股說明書，披露了截至2018年8月31日的前8個月的業績情況，滬江實現收益4.36億元，期內虧損8.63億元。

對於業績虧損的原因，滬江表示，公司持續投資以擴充技術、研究和開發相關工作的專家團隊，以配合公司有關人工智能及CCtalk平台的發展策略；廣告及推廣開支增加，為了提高滬江的品牌知名度，尤其是從2015年開始；擴充銷售及行銷團隊，尤其自2016年公司推出各種VIP及旗艦課程。

2017全年尚德機構實現淨收入9.7億元，毛利為8億元，淨虧損9.19億元，運營虧損為9.28億元。截至2017年12月31日，尚德機構新注冊學生為387878名，總學生人數為660182名，每名學生報讀費用為6140.5元。行銷成效比（按行銷支出除以總收入計算）為20.2%。

這種前期投入與實際收益不成正比的局面似乎是無底洞，大機構尚且有融資支撐，而對於其他教育機構而言，若被這陣狂風卷上了審判席，凶多吉少。

3.機構“頻頻暴雷”，不合理KPI設置是“惡果”？

近兩年，在線教育機構暴雷新聞頻出，諸多曾經的行業明星卻被迫走上了破產清算的道路，或許這也與業界行銷狂歡的勢頭脫不了乾系。

小馬過河創辦於2007年，2008年時便開始提供留學谘詢及培訓等相關服務。在其鼎盛期員工數量高達900人，客單價可達5萬元。並在2014年完成了B輪融資，成為當年最受矚目的教育品牌。

然而，2014年時，小馬過河將戰略重心轉移到互聯網＋產品，縮減線下業務，轉做線上培訓，並在百度花費大量成本投放廣告，盲目降價迎合市場。最終，由於缺乏線上運營經驗，導致獲客成本高昂，收益難抵花費，“小馬過河”終究淹沒。

這樣的慘案並非個例，號稱累計注冊學員達94萬、名校精英教師達2萬的在線教育機構“學霸1對1”，不僅陷入破產清算，還因拖欠員工工資和拖延家長退費而被頂上熱搜。“學霸1對1”的破產，與其行銷方式也脫不開乾系。

為了獲客，平台花費大量人力成本和推廣成本用以打通新模式，再加上教師成本佔40%~60%，以及持續投入的技術研發費用和其他行政費用，使得“學霸1對1”資金短缺。而其業務模式單一，在沒有融資的情況下，沒有任何其他資金來源，最終導致破產。

然而，儘管過量行銷是招致諸多機構破產的元凶。但行銷對於行業而言仍然是剛需。據數據顯示，截至2018上半年，我國在線教育用戶規模達1.72億人，在線教育用戶使用率為21.4%。其中，手機在線教育用戶規模為1.42億人，手機在線教育用戶使用率為18.1%。

在線教育雖屬於互聯網行業，但由於受到地域、政策、省份差異等多方因素影響，不能用簡單的模式形成行業壁壘和頭部壟斷。對於中小型在線教育機構而言，仍然存在大量潛在市場空間，而為攻下這片紅海，仍然需要機構孜孜不倦地跑馬圈地。

其次，行銷應當成為輔助，而不是先鋒。在線教育機構需時刻謹記核心競爭力在於師資力量和用戶口碑，教育行業的口碑不能一蹴而就。行銷也不能指望從0—100，只有做好成本把控，長期規劃，才能在這場硬仗中勝出。

如果一昧盲目追求業績，不重視教學服務質量，即使過多投入廣告，也只能是“打水漂”。太傻留學的悲劇就是其中一個例子。太傻留學，創辦於2001年，是第一家被並入上市公司的留學品牌。而2019年時，卻在等待著破產清算。

據悉，太傻留學的破產或由多方面因素造就。首先，美國留學政策收緊，導致留學需求量降低，市場縮減；其次，2017年關於出國留學機構中介資質認定取消後，留學準入門檻降低，市場競爭激化；還有大量優秀顧問的離職也為太傻埋下了隱患。而最為重要的原因則是，為完成銷售指標，大量鋪設廣告。並向客戶過度承諾從而被迫退費，在如此惡性循環下，資金鏈最終斷裂，走向破滅。

太傻留學的悲劇也揭示了老牌線下機構也難逃行銷獲客的困局，對於獲客成本攀升的在線教育行業而言，獲客成為擺在在線教育玩家面前的一道難題。而有的公司上層為了展示業績，不經測算強硬給市場推廣部獲客指標，而市場部為了完成任務，只能通過買數據等方式來作假，蒙混過關。

不合理的KPI設置也容易產生數據造假。例如一些教育機構的TMK團隊會讓兼職爸媽充當水軍到現場刷臉上課，作為業績考核的“充數”，之後會給他們一些返利作為回報。這些兼職爸媽並不是真正意義上的“水軍”，他們是真實存在的用戶，但是他們並不會買機構的單。

“市場端的KPI和TMK（電話行銷團隊）的KPI有所衝突，市場端的KPI要求是要到用戶數據，而TMK的要求是讓用戶出席，而銷售的要求是要成交。所以TMK要求推過來的用戶夠數就可以了。這是一個很扯淡的玩法，如果這樣就會造成運營成本增加。”

李灃也表示：“一方上市場部拿著錢要花出去；另一方面由於傳統投放戶外或者TVC（商業電視廣告）效果太微小了，用戶對於戶外廣告已經麻木了；線上投放MP平台、Feeds流或者自媒體文章，轉化率小得可憐，而且假數據刷稿的太多。”

“如果做leads、投放戶外廣告等不能滿足市場部的工作需求的話，就會逼著市場部去買數據，抱著能夠打通、能夠買單的心理。錢花出去了之後就開始燒香祈禱。”他補充道。

在線教育覆滅已不缺前例，而這片藍海究竟是生命之林還是死亡之境，仍不得而知，如何解決商業模型畸形、如何降低獲客成本、如何增強用戶粘性、如何增強市場競爭力仍然是懸在諸多玩家頭頂的達摩克利斯之劍。

持續燒錢的行銷模式已經無法持續，機構只有練好教學服務質量與教學產品的內功才可以在寒冬中活下去。除了公司內部因素，在線教育機構還將面臨更為嚴峻的外部環境挑戰，在遲遲未到的在線教育整頓壓力之下，在線教育玩家又會以怎樣的姿勢迎面而戰呢？