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娃哈哈營收跌回9年前:跨界失敗 宗慶後松口考慮上市

  關於上市,公司現在不缺錢,如果未來要上需要大資金投入的項目,也可以考慮上市。

圖片來源:視覺中國圖片來源:視覺中國

  財聯社記者 朱潔琰

  曾幾何時,江湖上有個“永不上市聯盟”,他們是順豐、華為、老乾媽以及娃哈哈。不過,就在去年2月,順豐在深交所上市。現如今,娃哈哈董事長宗慶後又幾度松口稱考慮上市 ,至此聯盟已然土崩瓦解。

  “不差錢”的娃哈哈流露上市意願

  近日,宗慶後接受採訪時表示,關於上市,公司現在不缺錢,如果未來要上需要大資金投入的項目,也可以考慮上市。對於娃哈哈上市,這已經不是宗慶後第一次松口了,早在去年娃哈哈三十周年慶典上,宗慶後就一改多年來“堅決不上市,娃哈哈不差錢”的老調,表態稱,上市以後能加快企業發展,在適當時候娃哈哈也會考慮上市。

  此外,在今年3月,有媒體報導稱,娃哈哈以每股2.6元的價格清退員工股份,這一消息被認為是公司將要上市的前奏。根據新公司法規定,擬上市公司向證監會申請上市的時候,股東人數不超過200人。娃哈哈從1993年就開始實行全員持股,全部股東數量已經超過15000名。所以,如果娃哈哈想要上市,公司就必須要回購員工股份。

  從堅決不上市到幾度流露出上市意願的背後,娃哈哈業績下滑的速度也頗讓人意外。

  營收跌回9年前

  8月29日,全國工商聯發布了2018年中國民營企業500強排行榜,娃哈哈以464億元的營收排名141位,而2009年中國民營企業500強排行榜中,娃哈哈以436億元的營收排名第11名。9年的時間,娃哈哈的排名跌了130名,營收先增後跌,重回500億元以下。

  2010年,娃哈哈的營收首次突破500億元,宗慶後還發出豪言,要達到1000億元的目標。不過就在第二年,娃哈哈的業績出現了首次下滑。雖然在2013年創造出了783億元營收的佳績,但是之後業績就開始一路下滑,到了2017年營收跌到了464億元,距離1000億元的目標已經相去甚遠。

  娃哈哈的業績下滑除了與飲料行業下滑的大背景有關,更重要的是缺乏創新。一位從事品牌工作的人士向財聯社表示,從行銷學4P的理論來看,娃哈哈在產品(Product)上,創新能力不夠,導致產品競爭力減弱;在管道(Place)上,沒有積極優化布局;在行銷(Promotion)上,仍然堅持傳統策略,未開拓新媒體管道;在價格(Price)上,娃哈哈低價的定位在消費更新的背景下已經不具優勢。

  根據娃哈哈官網的資訊,娃哈哈的產品線目前涵蓋了果蔬汁飲料、碳酸飲料、奶茶飲料、飲用水、蛋白飲料、茶飲料等。雖然產品線有所創新,但是這種創新更多的停留在模仿的層面上。例如,娃哈哈的非常可樂對應可口可樂,錫蘭奶茶對應午後奶茶,激活對應脈動。

  珠玉在前,後來模仿的產品就很難再給消費者留下印象,達不到想要的傳播效果,就更加不可能轉化為銷量了。

  財聯社隨機採訪了二十個不同年齡段的人士,在談到娃哈哈這個品牌時,大多數人表示隻對娃哈哈礦泉水、AD鈣奶、營養快線這三款產品有印象。這說明,娃哈哈的大部分產品缺乏辨識度,使得產品競爭力逐漸減弱。

  此外,娃哈哈在管道布局和行銷策略上,與同行相比也已然滯後。在2013年,娃哈哈的營收接近800億元時,宗慶後接受採訪表示,娃哈哈成功的要素只有一條——管道,即聯銷體。宗慶後在1994年提出聯銷體,經銷商需要按照年任務提交相應的保證金,完成指標的年終返利,完不成指標的動態淘汰。

  這在此前的數年時間裡,確實對娃哈哈的業績增長幫助很大。然而,隨著娃哈哈的產品競爭力減弱,沒有了強大的產品力和品牌力作為支撐,不能給經銷商創造持續增長的利潤,經銷商還會有多大的積極性去推廣和銷售產品?另外,在新零售背景下,娃哈哈的主要銷售管道仍然集中在超市等,在全家、羅森等便利店中少見娃哈哈的產品。

  在行銷上,娃哈哈的品牌傳播力度也明顯不足。在新媒體時代,娃哈哈仍然將主力放在傳統媒體上,導致廣告的投入產出比低下。

  以農夫山泉作為對比,同樣是身處飲料行業的浙江企業,在2013-2017年,娃哈哈的營收從783億元下跌到了464億元,而農夫山泉的營收卻從90億元上升到了162億元。

  同樣是定位低價產品,農夫山泉在前幾年也同步推出了高端線,涵蓋東方樹葉、茶π等產品。在行銷上,農夫山泉更是做得風生水起,和網易雲音樂聯合推出限量款“樂瓶”、1.2億元拿下《中國有嘻哈》獨家冠名權、選擇與現象級手遊“陰陽師”進行合作等行銷策略都獲得了極大的流量和銷量回饋。

  兩相對比之下,娃哈哈在產品、管道、行銷的策略上都明顯滯後,所以帶來了兩者業績完全相反的走勢。

  主業不振的娃哈哈,為了開辟多元化發展的路線,近些年開始頻繁跨界做生意。

  主業不振 頻繁跨界

  娃哈哈作為一家飲料公司,先後做過童裝,開過商場,釀過白酒,今年還成立了一家科技創新公司。

  從業績開始下滑的2013年算起,當年娃哈哈高調宣布進入白酒業,推出領醬國酒。然而幾年過去,市場上仍然鮮見領醬國酒的身影。

  2014年,娃哈哈投資的娃歐商場,經營不到3年就被爆出虧損嚴重,拖欠租金等新聞,關門歇業。娃歐商場首期投資就超過17億元,還計劃5年內要在全國開設100家連鎖店。然而,最終的結果只能說明這次跨界很失敗。

  今年,娃哈哈甚至還成立了一家科技創新公司。根據娃哈哈的回復,科創中心今後從事的將是生物醫藥、智能製造等方面的技術研發、孵化和轉讓。對於一家飲料公司而言,成立科創公司實在是一次很大幅度的跨界了,只是結果如何,有觀後效。

 

責任編輯:陳悠然 SF104

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