Claude Monet，Jeanne in the Garden
文/葉檀財經女俠 | 毒舌善心
2012，是個特別不適合預言家的年份。
這一年，美國一名自稱曾與外星人親密接觸過的女性南茜·裡德爾遭遇了第二次事業危機：由於外星人駕駛的行星Nibiru沒有如約前來毀滅地球，她不得不再度修改自己的預言。此前，南茜已把外星人抵達的年份從2003年推遲到了2012年。
預言，或許是成本最低的輿論操控術。
同樣是2012年初，中國另一位預言型企業家李國慶，也發出了新的斷言：最遲在10月，京東就將燒光自己的錢，“當當網是賺一個花兩個，京東是賺一個花四個”。
此前，媒體圈流傳著一個計算公式:
2011年,京東虧損超過了20億元;2012年，如果京東銷售額達到原計劃，那麽全年虧損將達到90億元。兩年虧損已超過京東C輪15億美元的融資額。
李國慶掰著手指頭算算，京東家的余糧差不多該沒了。
但誰也沒想到，這次預言會以“傻大黑粗事件”的名字，留在電商行業史上。
劉強東發微博回懟，“國慶兄又是傻大黑粗”。媒體很快就被這四字形容詞吸引了過來，一家門戶網站做出的標題是“劉強東：國慶兄傻大黑粗”。
在耽美文學還不太盛行的年代裡，這樣的標題無疑有些太刺激。劉強東不得不再度出來解釋，是李國慶兄弟先在一場2000人的大會現場罵自己“傻大黑粗”，才選擇罵回去的。一家科技媒體又做了另一個標題：劉強東李國慶互指傻大黑粗。
不論誰先開口，“傻大黑粗”四個字顯然都忽略了一個最關鍵的因素：時間。
某種意義上，電商創業是時間和虧損的平衡技巧。在成為最後的贏家前，淘寶連續虧損了六年，京東虧損了十二年，更早成立的亞馬遜，更是虧損了二十年。
在時間中挺過虧損，在虧損中贏得時間。如今已經遠離主戰場的李國慶應該沒有預料到，自己與電商巨頭的差距，其實是輸在了虧損上。
在虧損中贏得時間
2005年，正值紙媒最後的黃金時代。武漢一家報紙在紙媒的黃昏來臨前，突然在廣告版上刊發了一篇匿名文章：阿里巴巴欲圍魏救趙，淘寶網被疑成資金黑洞。
文章表示，“阿里巴巴模式不吸引人，淘寶網成了永遠也無法贏利的資金黑洞，需要阿里巴巴的不斷投入，本來贏利狀況較差的淘寶網資金鏈條隨時都可能斷裂。淘寶這個黑洞隻怕遲早會拖垮阿里巴巴。”
當天下午，淘寶就發出聲明，“國內某個人交易網站及其雇傭的公關公司，正在以極其惡劣的手段對淘寶進行攻擊”。隨後，淘寶公關還向媒體記者詳細解釋了這一“極其惡劣的手段”：有公司掏錢為對手在廣告版面上出了個“廣告”，將這篇“廣告”當作新聞推到網絡上傳播。
今天的阿里巴巴已經沒有負面，但有趣的是，十四年後，另一家新電商平台拚多多也連續遭遇類似的黑公關，逼得一位副總裁頻頻跳出來擺事實講道理。
當然，這是後話。
至少在當時，這段話讓人直接聯想到另一家“個人交易網站”eBay。2005年，eBay堅持的“收費”策略與淘寶堅守的“免費”政策處於最後的路線鬥爭中。
在習慣了算账的美國人看來，搞免費路線的淘寶網走的是歪路邪路。eBay好不容易摸索出來的收費路線，已經幾近取得盈利，而淘寶非要掏出4.5億出來燒錢搞公益。
美國人大概忘了，浙江人一向擅長以時間換空間的鬥爭哲學，而這一回稍有不同的是，一個日本人幫助一個浙江人趕走了美國人。
10個月後，馬雲從軟銀捧回10億元再度投入淘寶。
一年之後，美國人撤退了。
其實，eBay唯一沒想清楚的是，做電商怎麽能怕虧損呢？
eBay撤退六年後，深圳突然來了一個張口閉口自稱老劉的男人，在一場活動現場中，老劉公然聲稱要10年燒掉10億，才有可能做好電商。
這樣的場景就算放在後來的中關村創業大街咖啡館裡，你也一定覺得，這位老劉是喝高了。
不過，同樣是喝酒，這位老劉卻不太一樣。在寫這篇文章半年前的一個夏夜，劉強東剛剛通過喝酒搞定了一筆7億美元的融資。俄羅斯富豪尤裡•米爾納跟著老劉到烏魯木齊考察，晚宴上，劉強東宴請了新疆當地的配送員，面對配送員兄弟遞過來的大碗酒杯，老劉一杯接一杯喝，直到喝斷了片。
那時的老劉，能喝酒還是個加分項。當晚，尤裡•米爾納便決定再掏出7億美金交給劉強東。
當然了，這筆錢同樣也是用於虧損。
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你們還要虧多久？
從2005年底開始，大家就開始急著替看不到盈利點的淘寶尋找商業模式。光是靠討論淘寶何時盈利的這一話題，至少已經幫助12個大學生成功取得了碩士學位。
2006年5月10日，淘寶終於想辦法嘗試收費，卻引發了淘寶史上最著名的一場危機。淘寶宣布建立一套“招財進寶”的網絡競價排名系統，賣家就某個關鍵詞出價進行推廣，並依據成交情況支付費用。
中國人對“競價排名”的抵製，其實從那時候就已經開始了。很快，賣家們指責淘寶“變相收費”，違背當初的免費承諾。部分賣家甚至成立了“罷市聯盟”，並決定在六一兒童節集體罷市。
以公關辭令建成的堰塞湖，最終還是需要公關辭令來加固。馬雲不得不站出來，一邊安撫用戶，喊出了“三年不盈利”的口號，另一邊還得安撫投資方“我們公司擁有的現金儲備至少還可以為淘寶網再免費20年”。
借鑒超級女聲搞了一輪十萬賣家集體公投後，淘寶網歷史上第一款盈利性產品最終壽終正寢。為了這三年的承諾，馬雲付出的代價是，再度投入20億。
到了2009年，當時擔任淘寶網CFO的張勇，一臉輕鬆的宣布即將盈虧平衡，6年裡，阿里已經在淘寶燒掉了近35億元。
這35億元的記錄，數年後會被此刻剛剛一夜白頭的老劉打破。
這正是金融危機襲來後的第二年。整個2008年，中國電商企業再未獲得任何一筆融資。在北京寒風裡苦苦支撐的老劉，账戶上只有今日資本徐新打過來的1000萬美元，距離成為阿里巴巴的對手，至少還差10億美元的融資。
拿到1000萬美元後，劉強東宣布了兩個決定：第一，從售賣3C產品向全品類擴張，第二，自建倉配一體的物流體系。
這兩個決定幾乎嚇跑了所有的投資人。美國回國搞VC的投資人，幾乎人人都知道這兩個決定意味著什麽：燒錢。
倉皇逃跑的投資人滿腦子想到的只有一個：這是中國版Webvan。
成立於1998年的Webvan曾是美國生鮮電商的明星創業公司。獲得融資後，創始人決定糧草先行，斥巨資自建倉儲物流，兩年後，這家生鮮電商巨頭破產，投資人的12億美金全都變成了巨大而無用的冷庫。
2008年，劉強東拿著自己的計劃找到中國風投教父閻焱，不僅沒有捧回一分錢，反倒受了一肚子氣。這場僅持續了半小時的會議裡，閻焱隻表達了兩個觀點：對你們沒興趣；京東毛利低、運營效率差。
劉強東自此和閻焱成了仇人。但小劉其實不必如此，閻焱只是表達了當時風險投資對電商的主流看法。就在打發走劉強東的同時，閻焱在接受媒體採訪時，還發表過如下看法：除了凡客誠品之外，電子商務基本上都是忽悠，都不賺錢。
為什麽凡客誠品是例外？因為閻焱是凡客的投資人。
此後，劉強東儘管依靠命硬拿到了關鍵性的2100萬美元融資，並開啟了此後瘋狂的融資節奏，但“不賺錢”一直是頭頂的最大標簽。即便是完成了單筆15億美元的融資，閻焱仍然針對一篇媒體專訪劉強東的報導《寧肯為不賺錢而羞恥，也不願為賺錢而愚蠢》發表了評論：若真覺得羞恥那就趕緊賺啊！
至此，“京東到底虧損了多少”？已經成了全民猜猜看。
2011年6月，李國慶在微博上出了一道“算術題”：如果已知2011年京東商城的銷售毛利率為4.5%，虧損率是9%，虧損率是毛利率的一倍，換來公司200%的增長速度，那麽，京東已經虧損了多少？還能虧損多久？
《互聯網周刊》的記者還真給京東算了一筆账，按照京東每年虧損率8.9%計算，僅2011年，京東的虧損額至少在30億人民幣。
小劉報仇，還真得等十年。因為要解決“不賺錢”這件事，京東的確花了差不多十年，直到2017年的第一季度，各大媒體才歡天喜地等到一個標題：京東終於盈利了。
一直到2014年上市前，據不完全統計，京東“燒掉”了近30億美金。
還有媒體計算，到2017年第一季度首次盈利前，京東至少燒掉了300億。後來，在央視節目現場，劉強東當場糾正了這一數字，“我們去年按照美國會計準則來講，是账面虧損94億”。
當然，這一次，沒人再敢懷疑老劉是喝多了。
虧損都去哪兒了？
作為中國風投的教父級人物，閻焱的邏輯並不算錯。經典風險投資不是與時間的長跑，而是追求速戰速決。
同樣是互聯網的伴生產品，與搜索引擎、網絡遊戲、廣告等其他行業相比，要成長為巨人，電商是一場時間太久的豪賭。
我們來看看同期的其他互聯網巨頭：
1994年，楊致遠創立雅虎，1996年底就已經實現了首次盈利；
1998年，谷歌在車庫中成立，2001年就已經開始大規模盈利；
1998年，馬化騰創立了騰訊，2001年依靠QQ實現了盈利；
2000年，李彥宏創立了百度，第二年，憑借後來的競價排名體系實現了盈利。
與之相比，電商要慘得多。淘寶走到盈利花了6年時間，京東花了12年，亞馬遜則創下了互聯網公司的記錄：連續虧損20年後，才不疾不徐地開始盈利。
在eBay宣布將中國業務打包出售給TOM在線之後，出身解放軍高級將領家庭的TOM在線CEO王雷雷，第一場發布會現場就隔空示弱：不能跟不計代價投入的對手競爭。
這話總有點兒不服氣的意思，似乎是說，靠比別人敢燒錢，淘寶才贏得戰爭。
如果隻比燒錢，就能趕走競爭對手，那商業競爭反而簡單了，最後贏得戰爭的也應該是eBay，而不是淘寶。
那麽，淘寶的燒錢戰術，到底贏在哪裡？
2005年，天涯論壇有位網友發起了一個“聲討網絡流氓淘寶”運動，在很短時間內，得到不少網民支持，大家聲討的理由是，“廣告老是跳出來”、“廣告老是QJ眼睛”。
從前一年開始，大量在網咖上網的網民，突然發現平時上的各類網站上都出現了淘寶網的廣告。有個網民更是投訴，即使是在某過氣歌手的歌迷網站上，也會在頁面左下角突然彈出四方形的淘寶廣告，關也關不掉。
網民一不小心，就會在淘寶網的超鏈接中迷失自己。迫不得已，有程序員乾脆專門開了個帖子，手把手教大家究竟用什麽瀏覽器、用什麽插件、或者修改host文件來屏蔽淘寶廣告。
後來，總有被拍死在沙灘上的中年人動輒懷念互聯網的上古時代——那時候的論壇氣氛真好。比如，在這些吐槽淘寶的帖子後面，總會出現一些理中客，諄諄善誘引導大家“先體驗一下再說”、“支持一下民族企業”。
數年之後，《IT經理世界》才揭露了溫情背後的真相：淘寶從成立之初就派專人負責監控各大網絡論壇，時刻保持對網民的影響力，以“市場公關戰”激勵網民嘗試淘寶的免費服務。
美國人當然難以理解複雜中國。2000年，剛剛創辦當當網的李國慶，同樣是聽了美國投資人的建議，花了400萬在北京、上海的公車上打廣告，結果，“連個響都沒有”。
表面上，淘寶與eBay都在爭奪門戶網站、線下廣告牌，但事實上，阿里巴巴同時又將4.5億拆成小股部隊，撒到了美國人根本理解不了的論壇裡。
知道從哪裡找用戶，是一種天賦。當時，中文互聯網的流量還沒有集中在少數巨頭上，大量個人網站和論壇，才是互聯網的毛細血管。淘寶將有限的虧損分別用到最廣泛的流量管道上，再借助市場公關戰，建立品牌信任和曝光度，如此一來，淘寶的“虧損”，事實上是一種先做大蛋糕，再分走蛋糕的路徑。
閻焱和eBay或許沒有弄明白，所謂電商平台“燒錢”，其實是與用戶建立更深層信任關係的轉化成本。在中國，取得信任就要敢於花錢、擅長花錢，何況，電商平台還需要從用戶的口袋裡掏錢。
通過市場+公關的燒錢組合，淘寶完成了高效的用戶轉化。一邊通過流量管道將網民轉化成網絡購物的用戶，一邊通過品牌公關手段，跟用戶之間建立前期信任。
在電商的競爭中，誰能弄明白用戶在哪裡，誰能夠吸引用戶，誰能夠獲得用戶信任，誰就能贏得戰爭。這才是燒錢的根本邏輯。
這一路徑迄今仍未改變，即便是到了微信互聯網時代，仍然如此。新電商平台拚多多創始人黃崢在接受《財經》採訪時，用一句大實話做了總結：
投廣告是為了告訴消費者，我不是騙子。
行過虧損之地
2018年，傳出當當網要賣身海航的消息。一家媒體做的標題是：當當網，死於上市之日。
八年前，當老劉還在微博上逞口舌之快時，當當已經衝上了金色頂點。2010年，當當網在美國上市，成為中國第一家在美國上市的B2C電商網站。而此前一年，在李國慶與俞渝夫妻的精打細算下，當當網以1690萬元的利潤，成為中國唯一實現盈利的網上商城。
精打細算，被夫妻倆視為是當當網的成功之道。但夫妻老婆店再會算账，也始終是小本生意。
當當上市的同時，京東、淘寶天貓、亞馬遜等電商平台紛紛大舉燒錢，繼續在中國流量的海洋裡高歌。與此同時，當當網死守著自己的高利潤，每天在家裡算账，每年發展三個品類，要確保虧損在可控範圍內。
算了三年账，當當的市場份額已經跌成主流電商的最後一位。李國慶說，“當當账上趴著13億現金，窮得只剩下錢了”，當當此時的戰略，是在等著各路電商燒錢作死、消耗殆盡。
賣書的當當網似乎忘記了歷史。
2005年，當淘寶首次面臨“能否盈利”的質疑時，馬雲用了頗值得玩味的一句話作答，“淘寶三年不盈利”。其潛台詞是，不是不能盈利，而是不想盈利。
過於相信自己的預言，就會忘了他人的玩笑裡也有樸素的真理。
十四年後，2019年，黃崢在致股東的信裡，對這兩句話做了進一步解釋：
“這個小大人隨時具備了賺錢的能力，但是，我們在相當長的一段時間內將不會改變現在的經營策略，而是持續聚焦在企業內生價值上，積極尋找對長期公司價值有利的決定。”
什麽是有利的虧損？
馬雲有過一個比喻，“如果一個兩鑽的賣家，一個月通過經營淘寶店鋪，獲得的利潤能夠達到3000塊錢，那麽我們向他收取10塊錢，他應該會很樂意地繳納”。
如今要花近三成利潤用於淘寶推廣的中小賣家，可能對這句話不太滿意，但事實上，這其中的確蘊含著一個樸素真理：電商是規模遊戲。
有研究認為，互聯網企業在發展中存在著兩個均衡點。
第一個均衡點，在用戶相對規模不大、且特徵相對一致的情況下，企業可以就單一項服務直接收費，只要服務價值能夠滿足價格，就能實現盈利。
現實中，不少企業都踩在了第一個均衡點上。當當網靠賣圖書這一個品類，就已經實現了盈利。此後，在單一品類單一人群中深耕的不少電商，也同樣很快實現盈利，例如，主打品牌折扣品的唯品會，2008年成立，四年後剛一上市就宣布盈利，如今已經持續24個季度實現盈利。
但在互聯網平台經濟的江湖裡，第一個均衡點事實上是“不穩定均衡”。過早地盈利，也堵死了規模擴大的可能，如今，連續盈利的唯品會，市值已經跌去了68%，用戶增長幾近停滯。
淘寶、拚多多、京東代表的電商企業，追求的是第二個均衡點。
在經過第一個階段後，迅速犧牲利潤為用戶創造價值，獲得規模增長。當用戶規模達到某個臨界點，企業此前投入的虧損部分，將被規模攤平，此時，成本趨於無限降低，而收益會不斷擴大。
阿里巴巴剛剛發布的2020財年第一季度財報顯示，核心電商仍然是阿里唯一一項盈利的業務，營收為人民幣995.44億元。整個2019財年，阿里巴巴集團收入達3768.44億元，其中，以淘寶天貓為主的核心電商收入佔總營收比例為86%。
這正是早年的馬雲、如今的黃崢敢於宣布“不想賺錢”的真實原因。對於互聯網企業來說，如果你在駕駛一輛疾馳的高速列車，你所能做的最正確的事，不是出於恐懼而盲目刹車，而是繼續加速，直至闖開新世界的大門。
資料來源：
[1] 淘寶苦苦賺錢，第一財經周刊，2009.6.11
[2] 淘寶盈利之路，經理人雜誌，2007.4.4
[3] 電子商務企業“燒錢模式”探析，中國物價，2008.12
[4] 京東商城劉強東：10年10億才能做好電商，新浪科技，2012
[5] 崛起，還是失敗？淘寶與易趣的戰爭，聯商網，2008.4.15
[6] 當當的17年：從40%到1.3%，從上市到退市，從“帶頭大哥”到“陪跑小弟”，2016，華商韜略
[7] 阿里巴巴:偉大的“扁桃腺”正進退兩難，中國商人，2008.9.2
[8] 淘寶：再砸20億求解盈利謎局，經營者，2008.8
[9] 電子商務，“燒錢”背後的隱憂，互聯天地，2012.1.1
[10] 京東劉強東：要扛住虧損，直到燒出真金白銀，2010.1.8
[11] 中國互聯網平台企業競爭策略與市場結構研究，傅瑜，暨南大學，2013.5
[12] 阿里巴巴欲圍魏救趙，淘寶網被疑成資金黑洞，長江日報，2005
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