星巴克新品賣的是什麼？與咖啡關係不大，與拍照關係很大

文/華商韜略伊然

星巴克的新品，無論口味好壞，無論網友是褒是貶，總會掀起一陣陣社交媒體行銷熱潮。

不安心賣咖啡，而是致力於上頭條的星巴克又來了。

4月22日，響應地球日活動，自帶杯子的消費者免費贈送一杯中杯咖啡。

4月23日，星巴克一口氣「官方宣傳」上線了8款既非「茶」也非「咖啡」的「玩味冰調」系列新品。

這8款新品是星巴克中國的全新之作，也是全球首發之作。8款飲品或低卡低糖，或不含咖啡因，或富含維生素C，強調口感的同時更注重健康，有意迎合潮流人士的多樣化需求。

定價十分星巴克，從38元到42元不等。

星巴克相關負責人表示，「玩味冰調」就是要突破咖啡或者茶飲的傳統概念，這是星巴克本土化的又一次嘗試。畢竟，中國的文化和消費者習慣決定了菜單上咖啡和茶飲必然不分家。

此外，星巴克一如既往的不忘在杯子上大做文章，特意打造了11款圖案迥異的「玩味冰杯」，其中4款還是限量版。

為了杯子而去買咖啡，看似本末倒置，星巴克和消費者卻樂此不疲。

每到節假日，各式各樣顏值上佳的限定款咖啡杯就擺在了星巴克貨架上，聖誕紅杯、小熊杯、星空杯……近來最成功的當屬同時抓住了貓咪愛好者和櫻花愛好者的「貓爪杯」。

星巴克這一年來新品頻繁，新聞頻繁，主要還是因為來勢洶洶的國產品牌讓老大哥星巴克感到危機臨近了。國產咖啡和新式茶飲行業近年來可謂風生水起，一方上市場龐大、競爭激烈，另一方面技術壁壘低、品牌之間差異小、龍頭企業不顯著，每一家都想搶得先機。但無論贏家是哪一家，相對擁有市場優勢的星巴克，自是明白這些企業搶的都是自己的地盤。

公開資料顯示，2016年Q3以來，星巴克中國一直保持6%以上的高增長，部分季度甚至達到8%。但2018年後，增長陡轉直下，Q2只有4%，Q3甚至變成了－2%。

2018年5月7日，星巴克與雀巢合作，將零售業務打包交給雀巢，選擇收縮產品線的輕裝簡行，希望扭轉利潤率。

2018年，星巴克設定目標，預計未來四年在中國門市擴大至6000家，星巴克快速搶佔市場份額的決心十足。

2018年8月2日，星巴克宣布與阿里巴巴進行全方位深度戰略合作，打通線上與線下，滿足新零售消費者的外送需求。

得益於外賣等因素提振，星巴克2019Q1（2018年10月1日—12月31日）在中國/亞太區的同店銷售額同比增長3%。

儘管有所好轉，但挑戰依舊重重。

每年年底的財季，幾乎都是星巴克一年中營收最高的財季，一是冬季對咖啡需求增加，二是節假日集中活動多，三是星巴克周邊產品在這一季的銷量一般最突出。

「貓爪杯」無疑是星巴克在今年度最成功的一次廣告。

熬夜排隊，為買杯子大打出手，限量不限購，二手轉賣炒作到1000塊……一波波新聞吸引足了眼球，「貓爪杯」搶購盛況要能成為常態，杯子有朝一日也能取代咖啡成為星巴克的代名詞。

為了市場，星巴克並不在意拋開傳統的咖啡讓杯子成為消費者對星巴克的新認知。咖啡不重要，星巴克賣的到底是什麼？

有個段子稱，很多人去肯德基、麥當勞是為了洗手間，而去星巴克則是為了拍照。

星巴克最初的掌門，是三個文藝氣息十足的浪漫年輕人。他們創辦星巴克的初衷，僅僅是對優質咖啡的嚮往。

1987年霍華德?舒爾茨接手時，星巴克只有11家門市、100名員工，如今則成了覆蓋75個國家、擁有26000多家門市、超過33萬員工的世界級超級咖啡連鎖。市值也從1992年剛上市時的2.5億美元，擴大到了如今的945億美元。

功成名就獲得億萬身家的舒爾茨，去年徹底辭去在星巴克的職務，投身政界，目標劍指美國總統。

舒爾茨曾經說過：不單是咖啡，咖啡只是一種載體。星巴克的定位是營造除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的「第三生活空間」。

星巴克的價格定位是「多數人承擔得起的奢侈品」，消費者定位是「白領階層」。

從店面設計到產品再到產品包裝，它創造了豐富而又時尚的視覺元素，品牌的高附加值也由此形成。有了顏值，事半功倍。

星巴克的成功，在於它在咖啡豆中添加了一種特殊配料：身份。人們在星巴克喝得已經不止是咖啡，更多的是一種白領身份，給星巴克的品牌附上了時尚品位與小資格調。

星巴克注重的是消費者的感性體驗——通過調動人們的視覺審美，喚醒他們的內在消費衝動，產生對品牌的認同。

而這一點，也是現在的多數本土網紅茶飲學習的策略。它們對國內市場更了解，也更清楚中國消費者喜好，崛起的速度超過了星巴克的預期。

星巴克近年來一直以更加年輕化、時尚化和女性化為追求推出新品，也通過和阿里合作，推出外賣等等形式適應中國消費者的消費習慣。此番一口氣推出8款「非茶非咖啡」冰調產品，目標顯然是針對女性群體，在夏季的飲品市場上搶得一席之地，星巴克在向奶茶店學習。

實際上，多數現做飲品早已把年輕女性學生和白領群體鎖定為最重要的目標客戶群體，當下國內很多網紅飲品能「紅」起來正是牢牢抓住了一批對奶茶，鮮榨果汁，本土咖啡產生身份認同的消費者。

確實，如果不是有星巴克Logo，估計多數人會以為這是某家茶飲店的夏季新款。

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圖片均來自網路

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