（本文作者周掌櫃授權發布）
中國手機的品牌大戰打到今天，面對中國區上半年大盤15%的同比下滑，究竟誰能笑到最後？這是所有人都關注的問題。
有幾個對戰況形象的比喻，說：競爭從“諸侯割據”轉向了“春秋五霸”（華為、OPPO、vivo、榮耀、小米）之後，已經演變成今天華為陣營和OV陣營的“楚河漢界”。專業調研機構GFK的數據顯示，華為和榮耀的市場份額已經從2018年8月的30.59%激增到2019年7月的37.32%，OPPO和vivo的市場份額之和從34.65%上升到37.95%。兩大陣營的市場份額已經創紀錄的達到了75.27%。算上小米和蘋果各10%左右，六大巨頭之外的其他品牌份額連5%都不到。
份額就是生命，份額也是累累白骨，一切跡象都表明：終極較量開始了。直白的說，這意味著任何廠商的增長均來自砸掉別人的飯碗，一方歡慶勝利的背後注定是對手的憂傷惆悵。數據不說假話，華為系沒有速勝，OV也沒有稱霸。而當華為品牌的高端化出現勢能高地，小米的全球化出現中國銷量低谷的時候，撥開洋蔥再看：國內手機市場最激烈的競爭焦點悄然演變為OPPO、vivo和榮耀之間的“三國殺”。
“存量三國殺”就已經是極致的考驗，但行業還有一個更重要的變量，直接影響戰局的最終演變，這就是5G。在9月4日榮耀發布V系列的時候，榮耀總裁趙明直截了當的說：V系列就是專門為5G打造的科技標杆，態度堅決的提出：All in 5G，這本來不是榮耀的風格；OPPO的畫風同樣有巨大變化，陳明永多次發布的萬人研發團隊，高調宣布首發高通集成5G芯片手機，自信滿滿；vivo的當家人沈煒則每次講話都重複著5G！5G！5G！業內人士透露：OV和榮耀在2019年初開始已經在新品發布上非常謹慎，努力控制著庫存，攢著勁兒準備著決戰5G。說“5G定成敗”一點不過分！
那麽，存量競爭仍在繼續，下一個倒下的會是誰？這就是本文的追問，讓我們繼續撥開洋蔥探索真相。
華為架橋，榮耀搶灘
先分析榮耀，我們需要從華為終端的整體戰略談起。
華為是一家超級大國打起來都很費勁的公司，靠什麽？本質上靠世界級的技術研發和戰略能力。而華為終端延續了華為全局觀的同時，細心觀察我們會發現：每每豪邁的背後往往有精細化的試錯和推演。榮耀必然根植於這個大的戰略環境，所以有內部人說：“榮耀可以錯，但華為盡量少犯錯。榮耀試出一條路，華為才能跟上”。也就是說榮耀的定位本身就是在大成和倒下之間的探索者，微妙的變化在於：之前是“榮耀試水，華為突破”，現在正在成為了“華為架橋，榮耀搶灘”。
從趙明近期的諸多發言中，我們可以看到他正在發現和解決新問題。2019年7月的GMIC大會，趙明做了《疾風知勁草》的主題發言，其注意力從維持“增長”轉向了“戰略”進攻。趙這樣概括榮耀的戰略進化：2015年，榮耀提出的口號是“笨鳥不等風”，這時候回應的是小米的風口理論；2016年是榮耀最艱難的一年，提出“無懼風停”；2017年，榮耀絕地反擊之後，他談到“風物長宜放眼量”；2018那年，他概括榮耀的理想與現實是“乘風破浪總有時“。
而在2019年手機行業整體持續下滑的情況下，當下，他認為延續上面的邏輯應該叫”疾風知勁草”更為恰當。這與榮耀內部會議2019年多次以“惶者生存”、“克制競爭”、“創業心態”、“提防巨人病”的基調非常接近。也就是說，面對“疾風”不做“勁草”就會死掉，“勁”就是攻守兼備的發力點，榮耀多次發布會重點提出的新理念——“銳科技”，就是這句話背景之上產生的。
放大到宏觀角度：“疾風知勁草”就是從華為終端的全局看榮耀。當余承東把“華為第一，榮耀第二”的新目標發布出來的時候，就意味著：其一，榮耀國內市場增長所需的份額只可能來自OV，而OV剛剛從品牌打法降維到性價比加品牌，這個變化讓榮耀必須盡快彌補全渠道的短板，否則將被削弱；其二，如果華為和榮耀都達到目標，也就意味著背後的華為海思贏得了和高通系的芯片戰爭，對手會背水一戰。
落地到微觀層面：榮耀現實的挑戰非常清晰。內部對標華為品牌，一定程度上缺少獨樹一幟的科技感，並且與華為的品牌調性沒有明確的差異化；外部對標OPPO、vivo，榮耀在品牌方面並沒有對手那樣大手筆，如果OV在O2O的全新打法下進一步拉升品牌勢能，不排除榮耀面臨相對低端化的挑戰。這也迫使榮耀在5G這個時間節點必須通過“銳科技”做品牌突圍、核心關鍵技術突圍的根本原因，這不僅解決長期以來與華為品牌差異度不夠的問題，也是解決面向未來競爭力的問題。可見，“銳科技”是“疾風知今草”大背景的落地行動，是榮耀打破僵局再次崛起的重要理念。
與經驗老道的OV對決，“銳科技”由不得花招式，必須有“捅破窗戶紙”的發力點。對比華為品牌來看，P系列在拍照影像上很好的滲透了藝術元素，這個藝術元素讓P全系列產品在對外傳播中都有了全新的設計質感。P9的德味徠卡開始，P10強調人像攝影大師，P20進而突破為AI攝影大師，P30定位是改寫影像規則。影像元素對華為品牌注入的勢能是極強的，背後是產品背後的品牌美學戰場華為取得了巨大勝利。拍照的背後本質還是技術實力的硬核競爭力，同樣，Mate系列幾乎每次發布都站在了技術創新的新高地，掀起一波對新技術的期待。對榮耀來講，這就是“隔壁”的成功，也是可以複製和借鑒的真實路徑。
那麽“銳科技“的“窗戶紙”到底是什麽？對趙明的專訪中，他的概括是：創新研發，年輕口味，科技潮品。也透露了“銳科技”細化的三個戰略指向，第一個就是用借助華為大平台的技術蓄水池，做年輕人的科技品牌。這個定位將榮耀未來5-10年定義為更加鮮明的科技品牌，“銳”就是前沿突破，也是對華為終端大力支持榮耀的一種外部呈現；第二個是協同華為的全場景生態，讓華為和榮耀構成一個反包圍其他品牌的頂層設計，通過技術引領封殺對手的獨創空間；第三個是打造引領潮流的競爭力，在華為終端內部不可避免存在的品牌競爭中，有時候“大樹底下不長草“，有時候”大樹下面好乘涼”，只有榮耀差異化把握潮流才可以真正讓榮耀擁有更鮮明品牌特質，與OPPO、vivo、Reno、Realme和IQOO的競爭中更有殺傷力的穿透存量市場。
具體一點看：從創新角度，最能體現這個意圖的行動就是“榮耀智慧屏”的發布，其口號非常值得回味——“我不是電視，我是電視的未來”。多屏聯動是核心意圖，也就是通過手機、路由器、智慧屏形成的內容和顯示閉環，以手機為主導解決客廳場景被互聯網擠壓的問題，同時對於“1+8”的全場景生態起到戰略支撐作用。從技術角度，“銳”也體現在了榮耀20 Pro前所未有的在DXO排名上僅次於華為P30，毫無疑問榮耀獲得了大平台最新技術；從品牌角度，榮耀過去一年主打的品牌時尚調性，在IPSOS研究機構調研中，榮耀的品牌時尚感數據已經相比2018年提升了30%，榮耀Life同樣在突出科技時尚；從銷量角度，剛剛發布的榮耀Play3的亮點是4800萬直出三攝，價格是999元起，這將帶給紅米前所未有的壓力。那麽，這個戰略一旦完成並形成規模，則不僅衝擊小米的優勢領域，更重要的是夯實華為終端在智能Iot的核心地位，也許會將鴻蒙OS作業系統推上前台，其進攻性不言而喻。
抽象出來再看，我們可以細化榮耀“銳科技”的戰略分解，如圖：“銳科技”本質上是榮耀進入戰略無人區的一種突圍姿態。榮耀的第一級火箭可以分解為從“輕資產、高效率”到“新品牌”、“新組織”、“強運營”、“強管控”的跳躍，這一步基本完成。“二級火箭”戰略則指向無人區戰略的“銳科技”和“大生態”。“銳“的背後擁有全局性的戰略延展，就是要搶佔5G的灘頭陣地！
一切跡象都表明，在榮耀“二級火箭”戰略中“銳科技”是要告別中庸，消滅“大樹底下好乘涼”的機會主義！
品牌搖旗，研發突破
從OV的角度還原戰局。OPPO和vivo是兩家經歷30年消費電子大戰屹立不倒的公司，靠什麽？靠對消費電子競爭本質的把握。
打開OPPO和vivo戰略盒子，一切都帶有濃鬱的消費電子思維。他們擅長於優先做消費者喜歡的科技賣點，再通過產業鏈合作夯實基礎研發；擅長於用科技美學支撐品牌，再用強品牌策略分眾用戶展現技術。這是OV在過去30年消費電子競爭歷練的核心秘籍，更準確的說是在“科技”、“品牌”和“用戶體驗”中找最優平衡，追求不多不少的滿足用戶需求。
而在眼前的5G對決中，OV實際上也沒有任何退卻的空間，品牌要想更加鮮明，研發必須實打實的突破。因為在華為已經佔據了研發的制高點，如果榮耀獲得了“銳科技”的品牌效應，會讓OV的品牌能力創新建立在沙盤之上。
OV內心中希望起手就進入科技戰的高潮。但對於榮耀的積極姿態，OPPO和vivo內部人士訪談中卻表現出前所未有的平靜。OPPO的一位負責人說：在2019年的主要國內研究對象確實就是榮耀。由此，從數字上雖然OV和榮耀都在蠶食小米的份額，但在小米份額被瓜分的同時，OPPO和vivo選擇對標榮耀最合理。Vivo經銷商評價：“Reno、Realme和IQOO看起來是一次自我革新的品牌突破，究其本質實際上是在用自我顛覆的方式避開華為的鋒芒，通過線上的新玩法挑戰榮耀”。以OV的企業性格，他們做的時候並不太善於表達，只有從凶悍的爭奪中可以感受到真實的邏輯。
OV動作迅速且高度差異化，實質是在科技戰的掩護下圍攻“性價比”。2018年5月OPPO發布Realme第一款產品以來，已經全球範圍內突破1000萬用戶，成功進入中國、印度、東南亞以及歐洲等全國20多個市場。其傳播口徑並不是極致性價比，而是和榮耀“銳科技”很接近的定位——敢越級，直指千禧一代和OO後。Reno沒有明顯定義為互聯網手機，但是同樣是攻守兼備的升級版。而Vivo的IQOO第一次將5G手機價格打到4000元一下(3798元起)，這與對外宣傳中提出的“極致性能”有著本質的差別，其中，不管是OPPO強調的“敢越級”還是vivo的“極致性能”，圖窮現匕都是性價比。OV一方面呵護著品牌，一方面在性價比上堅決果斷。
無數細節也表明，OV在“三國殺”的新棋局中做了充分的準備，力求將科技戰中的極致性價比進行到底，招招都很犀利：
首先是大投入。OPPO正在籌備的研發中心手筆之大值得我們再回顧其中細節，2019年，OPPO啟動在深圳附近的長安研發中心，46萬平，佔地124畝，可見這個決心並非口號。Vivo在深圳海岸城的超級旗艦店單店投資據說有幾個億。
其次是專利戰。內部人士透露：在公眾最關注的專利指標上，OV下了重注，專利戰每天都在上演。數據上看：2019年上半年OPPO國內申請的專利是1312件，手機廠商中排名第一。截至7月，OPPO全球發明專利申請量超過31000件，這雖然仍然落後於華為，但其增長速度已經不容小覷。
再次就是邊緣突破。在4月份陳明永出席Reno發布會上，他提出的發力IoT戰略異常清晰，在遊戲手機上的投入也直逼小米投資的黑鯊手機，在遊戲領域甚至通過和vivo聯合推多款獨立小遊戲搶騰訊的蛋糕，進而夯實雲服務的盈利能力。
最後是自我反思。據說在公司例行反思會上，沈煒曾經明確的提出：華為和榮耀的優勢是拍照，vivo這兩年在拍照上輸給華為需要重新奪回來；小米的優勢是遊戲手機的年輕化體驗，這是性價比之外真正有吸引力的點，vivo必須跟進。圍繞沈煒總結的這兩個點，vivo開始了技術大反攻：一方面，對比華為和榮耀的AI算法與夜景拍攝的優勢，vivo將原來的拍照團隊由兩個部門升級到三個部門，加起來200多人；另一方面，vivo推出的IQOO第一代，新能出眾，仍在極力避免小米和黑鯊的性價比。
由此，榮耀、OPPO和vivo的三國殺針鋒相對，下表我們總結梳理一下榮耀與OPPO和vivo的戰略對比分析。
如表，OV在5G科技戰中與榮耀戰略趨同，卻不乏優勢：其一是高通在芯片領域的創新，讓OV避免了兩線作戰，可以聚焦圍繞用戶體驗的技術創新；其二是在新的競爭中，OV的品牌勢能讓其更有資格成為性價比殺手，過往的競爭中OV的利潤率一直高於華為，保存了相當多的子彈應對科技決戰。
由此判斷：OV在5G時代投入的研發資金一定大大超越外界預期，榮耀並不會輕鬆獲勝。在榮耀線下銷量超過50%的今天，線下能否構建高效率、高質量渠道，形成O2O的新型渠道矩陣是一個重要挑戰。另一方面，產品力和品牌如何在華為這棵大樹下面獲得獨立認知充滿挑戰，這也決定了破解OV“品牌裂變”的新打法。同時，也包括華為系整體戰略性風險的變量，比如：海外市場如何延續增長？
競爭格局和邏輯確實有了深刻的變化！回顧過去5年的歷程，超級巨頭競爭的時代，消滅弱者帶來了行業的進化，是巨人爭霸。而今天進入到品牌“存量競爭”的新時期，卻迎來了巨頭格局的品牌裂變新玩法。確切的說：華為和榮耀用科技戰殺傷品牌，OPPO和vivo用性價比品牌戰超越科技，而“華榮OV”唯一共同咬住的就是用戶的科技品牌體驗。由此，品牌裂變的時代，品牌、科技和性價比三者已經密不可分， 5G促使競爭就落在了三者集合的中心焦點。
最後回到本文題目中的追問：下一個倒下的會是誰？
我們稍微拉長一下鏡頭，榮耀歷史上一直是在高壓下完成蛻變。從2013年12月從華為電商部轉變為獨立品牌，甚至比小米還年輕，從麥當勞和肯德基作為辦公室去經銷商敲門也僅僅過去5年。OV過去30年的發展歷史很多時候是後發製人，屢屢把握時代脈搏。現如今，OV的“品牌裂變“可以用不同品牌涵養不同的人群，我們稱之為“品牌化技術”，但榮耀變陣之後用系列承載不同的技術，我們稱之為“技術型品牌”。伯仲之間。
那麽決定戰局的關鍵則變成——消費者究竟認為誰是“三國殺”中真正的5G王者？這決定了誰在人間，誰在地獄！
周掌櫃：北京周掌櫃管理谘詢有限公司CEO，知名商業戰略顧問。
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