社交獨角獸Snapchat上市即“焚”？

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CFO辭職、股價大跌、隱瞞醜聞、集體訴訟……在社交的角鬥場上，Snapchat逃不過成為從獨角獸變為困獸的宿命。17日，美通社報導稱，美國著名律師事務所Kaplan Fox正代理投資者對Snapchat母公司Snap進行調查，理由是後者上市時對日活躍用戶數（DAU）有所隱瞞。從上市時的336億美元到如今的73億美元，Snap的市值一路縮水，也在“火過即焚”的路上越走越遠。

DAU之傷

Snapchat栽在了社交產品最吸睛的指標DAU上。目前，美國加利福尼亞中區聯邦地區法院正在審理投資者針對Snap的集體訴訟，代理方為美國著名律師事務所Kaplan Fox。在訴狀中，起訴方表示，Snap在IPO中以每股17美元的價格出售了2億股的公司股票，共籌集到了34億美元，但Snap對其DAU的真實狀況有所隱瞞。

證據源於Snap上市後的財報。2017年5月10日，Snap公布了當年第一季度財報，也是其3月上市後的第一份財報，其中顯示DAU環比僅為增長5%；而在此後8月的二季報，DAU環比增長率下跌至4%。受此影響，Snap的股價在2017年8月11日大幅下跌了14%，從13.77美元跌至11.83美元。到去年二季度，Snapchat的DAU首次出現逆增長，較上一季度下降了300萬人至1.88億。

在投資者看來，這是Snap造假的罪證。Snap營造了一個“發展良好”的假象，導致投資者損失慘重。另一家投資者權益律師事務所Rosen Law Firm更是呼籲投資者在1月31日截止期前加入此次集體訴訟，並指控Snap報告的用戶增長指標充滿虛假和誤導性。

Snap丟失的光環，不止這一項。就在前一天，Snap在提交給美國證券交易委員會的檔案中披露了首席財務官蒂姆·斯通的辭職消息。據CNBC報導，斯通將在Snap的最後日期是2月5日，這距斯通上任僅有8個月。

高管的“逃離”，讓華爾街對Snap感到失望。投行傑富瑞分析師在致投資者的報告中表示：“當斯通最初被聘用時，我們希望Snap能在財務上更加謹慎，並與華爾街進行更好的溝通。在上任的前兩個季度，斯通制定了財務指引，專注於謹慎投資，重點是可持續的增長。然而，隨著斯通的突然離職，我們對管理層的經營方向提出了質疑。”

質疑聲中，股價下跌成為必然。周二盤後，Snap的股價在盤後交易中下跌近8%至6.02美元，收盤時報5.64美元，跌幅達13.76%。在過去半年中，Snap的市值累計下跌了約50%，本周三交易前，其市值約為85億美元，周三結束時，這一數字變為了73億。但在兩年前上市時，Snap曾憑借336億美元的市值成為，繼阿里巴巴後美股規模最大的科技公司IPO。

獨裁的CEO

面對著73億美元的市值，不知道Snap的CEO斯皮格爾會不會後悔，曾經執意拒絕了來自Facebook和谷歌的300億“橄欖枝”。

過去的2018年對於Snap而言，並不友好。十多名高管連續離職，從首席安全官到產品負責人，就連斯皮格爾最信賴的首席戰略官伊姆蘭·汗也投身了網絡購物公司。

雖然Snap方面表示，此次斯通辭職與公司在會計、戰略、管理、運營、政策、監管事項或實踐方面的任何分歧無關，但據英國《金融時報》報導稱，與斯皮格爾的“性格衝突”是導致斯通離職的原因之一。

事實上，這位來自史丹佛大學的富二代“90後”，在收獲目光和資本之後，多少有些心高氣傲。他不願意和承銷商乘坐同一架飛機，而是選擇專享的私人飛機，並將自己與兩個助理的辦公室單獨設在頂層。儘管Snap已上市，斯皮格爾仍對自己的公司有著異乎尋常的控制，在IPO的過程中也不允許公眾股東隨股權獲得投票權。

在去年1月，美國科技媒體The Verge的長篇採訪中，斯皮格爾被描述一名任性的獨裁者。他將40%的精力花在Snap的核心產品業務上，過於中心化的決策機制，導致斯皮格爾在產品形態上的話語權過大，所有資源和項目都在斯皮格爾的管理下進行調配。一名2017年從Snap離職的前員工曾表示，一切重大改動都要通過創始人斯皮格爾，一旦斯皮格爾去度假，項目就做不了決定。

“我希望有款應用可以使發出的照片自動消失。”2011年，面對著Facebook、Twitter在社交市場的壟斷，斯皮格爾抓住了人性的暗角，開辟了一條新的社交之路。這種“閱後即焚”的模式讓Snapchat迅速成為“社交寵兒”，就連上市時的開盤價，都比發行價高出了44%。

出生牛犢的確有不怕虎的勇氣，不過老虎的發威還在後面。被斯皮格爾拒絕之後，Facebook收購了Instagram，成為了Snapchat的頭號威脅。憑借Facebook巨大的流量加持，截至2018年6月，Instagram Story的DAU已經達到2.5億，而Snapchat的DAU依然在1.8億徘徊。

上市下坡路

“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了”，上市之後的Snap似乎一步一步走入了深淵。尤其是在推出智能眼鏡Spectacles和對Snapchat App進行重大改版之後。智能眼鏡Spectacles給Snap帶來了4000萬美元的損失，而新改版的Snapchat App導致其市值蒸發了逾10億美元，並收獲了一份100多萬人簽名的反對改版請願書。

靠年輕人發家的Snap越來越不懂得年輕人了。2018年二季度，Snapchat在北美地區的受歡迎程度已經逐漸被Instagram代替。2018年9月，斯皮格爾在《Snap七年之約》的內部信中，就匆忙推出改版應用致歉，並重申公司的核心產品價值是“成為最快捷的溝通工具”。

對於Snapchat的失意，互聯網分析師楊世界在接受北京商報記者採訪時表示，雖然Snapchat主打社交，但是這種“閱後即焚”的模式主要是抓住人性中的社交暗性需求，用戶粘性、用戶正向的增長幅度都不夠。單純從行業角度來看，雖然在短期內集聚了大批用戶，但是沒有社交土壤的話，長遠來看還是不太健康。

在跌跌不休的股價面前，斯皮格爾也開始改變自己的管理風格，過去7個月中，他每個月都在公司舉辦員工大會，希望聆聽員工的聲音。

喜憂參半的業績是直接證據。Snap最近一季的財報顯示，2018年第三季度營收為2.98億美元，雖然與上年同期的2.08美元相比增長43%；淨虧損為3.25億美元，同比去年的4.43億美元也有所收窄。但DAU繼續從前一季度的1.88億跌至1.86億，並預計2018年第四季度營收將達到3.55億-3.8億美元，不過DAU會再次下滑。

為燒錢而困擾的Snapchat也曾試圖將社交與零售捆綁。去年12月，Snap在部落格文章中宣布與亞馬遜“聯姻”，為Snapchat開發一種新的視覺搜索工具，當識別出物品或條碼時，亞馬遜卡將出現在螢幕上，顯示該產品的鏈接或亞馬遜上可用的類似鏈接，點擊就可以購買。

對於社交產品的變現模式，楊世界坦言，社交經濟的主要目的就是達到注意力聚焦，但最好的方式還是盡量自然，比如最近比較火的影片激勵，還有場景化帶入廣告，通過大數據或者AI植入與短影片相互補、相關的廣告，才不會使用戶感到比較僵硬。