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新東方在線通過上市聆訊 俞敏洪面臨內外交困

11月18日,新東方創始人兼董事長俞敏洪在2018年學習力大會中聲稱“現在中國是因為女性墮落導致整個國家墮落”,言論迅速引發輿論嘩然,造成極大的負面影響。另一邊,11月19日,新東方在線(H00947.HK)通過港交所聆訊,準備上市。

強敵環伺 競爭激烈

新東方在線脫胎於新東方的網課平台。2014年,新東方分拆旗下所有在線業務,組成新東方在線,目前是一家即將獨立上市的互聯網教育公司。

國金證券研報認為,互聯網教育公司與傳統教育公司(主要指培訓機構)不同,其首先是互聯網公司,其次才是教育公司。傳統教育本質上是一種品牌商業連鎖的邏輯,從選址到產品再到管理和行銷,都是利用一個品牌體系,形成網點異塵餘生和品牌力的共振。在傳統商業連鎖的邏輯下,是有很多品牌可以共存的,例如在英語培訓領域有新東方、韋博英語和英孚教育等,在K-12教育領域有好未來教育(原學而思教育)、精銳教育和昂立教育等。傳統教育公司根據不同特色、不同地域,形成一種多元化的競爭格局。

然而,互聯網教育本質上是一種中心化的互聯網邏輯,馬太效應極強。從其他互聯網行業的發展來看,其特徵是前期靠融資來發展,擴張市場佔有率,擠死對手,最後形成一定程度的壟斷並實現規模化盈利。

圖|傳統教育公司VS互聯網教育公司,來源:國金證券研究所

按照上述邏輯,互聯網教育公司在發展的過程中,馬太效應也會逐漸顯現,每個細分領域最終或許只會剩下2-3個大玩家。這對於新東方在線來說,並不是一件好事。雖然母公司新東方在傳統教育領域已經是毋庸置疑的行業龍頭,並且其帶來的品牌效應和導流能力將幫助新東方在線更好地發展,但是在互聯網教育的各個細分領域裡都有強大的競爭對手存在。

在英語培訓領域,首先就有來自滬江教育的競爭。11月22日,滬江教育(H00932.HK)緊跟新東方在線的步伐,通過港交所聆訊。相較而言,滬江教育更早地專注於在線教育,並且著重在技術發展上;新東方在線則是更多地著重在名師培養上。財聯社查閱兩家公司的招股書發現,滬江教育的發展戰略首要是繼續加大基礎互聯網教育科技研發的投入;新東方在線的發展戰略首要是擴大內容供應和系統性培訓教學人員。現在很難判斷重科技和重名師究竟哪條路更好,但未來公司之間的激烈角逐是可以預見的。

財聯社查閱新東方在線招股書還發現,未來公司將大力發展客單價較高的K-12教育。根據弗若斯特沙利文報告,K-12教育2017年的市場規模為219億元,預測到2022年將增至790億元,增速顯著。然而,新東方在線的K-12教育發展較晚,好未來旗下的學而思網校已經成為中國市佔率最高的K-12在線教育平台。學而思網校已經擁有絕對優勢,新東方在線想要在該領域突圍必然會面對巨大的競爭壓力。

網絡化生活習慣加上教育需求上升,驅動互聯網教育公司快速發展,弗若斯特沙利文預計在線教育市場有望在5年內實現超過三倍的增速,在2022年達到3102億元。互聯網教育或許會是一門好生意,但在行業沒有形成穩定格局之前,廝殺就還要繼續。新東方在線所處的外部環境可以說是強敵環伺,四面楚歌。

在外部競爭激烈的同時,新東方在線業務也存在隱憂。

錄播為主 天花板更低

互聯網教育擁有直播和錄播兩種模式,新東方在線主要以錄播為主,錄播的優勢和劣勢都非常明顯。直播模式是線下“課堂場景”的線上化,互動感很強。其發展思路是培養用戶習慣,燒錢搶佔市場,等到市佔率足夠高的時候,自然形成品牌、流量等多方面的壁壘。而錄播模式則是線下“看書學習”的線上化,互動感很弱。其發展本質是優質內容的積累和擴散,錄製內容可以重複傳播,帶來持續盈利。國金證券研報還指出,直播課邊際成本較大,單課時價格較高,錄播課則相對便宜。

圖|直播模式VS錄播模式,來源:國金證券研究所

新東方在線錄播模式的優勢在於避免公司在前期持續燒錢,所以幫助其率先實現盈利。但是錄播模式在一定程度的增長後,或許會遇到市場太空瓶頸,並且由於模式相對傳統,在未來的平台競爭之中可能會落後。這一點其實從公司的財務狀況中也可窺見一二,招股書顯示,新東方在線2016財年(6月1日至次年5月31日)到2018財年的淨利潤分別為5955萬元、9221萬元和8203萬元,今年的淨利潤同比下降11%。艾瑞谘詢分析認為,在線教育的規模和收入都在保持高速增長,而新東方在線卻已經開始趨緩。

圖|新東方在線2018年淨利潤同比下降11%,來源:公司招股書

此外,Wind數據顯示,今年以來已經有6家內地教育機構在港交所成功上市,但與上市首日相比,股價均出現下跌。截至今日收盤,跌幅最大的天立教育(1773.HK)已經較發行價跌去45%。

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