湖南衛視們的至暗時刻

作者/柚子 編輯/費小醜

為了看清2018年五大衛視的格局，我們對其最為重要的劇、綜藝做了全面的數據收集，掃描其穩定觀眾大盤和原創商業能力，試圖理出一篇可以清晰看見其概貌的解析文章。

先看以下幾個簡單的結論。

1. 劇集收視表現全面下滑，破1數量大幅縮減

2018年平均收視破1電視劇14部，其中湖南、東方、江蘇、北京四大衛視分部貢獻了2部、5部、3部和4部，浙江衛視缺席。這個總量相比2017年減少了100%，要知道，去年湖南衛視還有10部收視率破1的電視劇，劇王《人民的名義》掀起全民追劇模式。

2.原創綜藝成績大幅跳水

2017年五大衛視有29部季播綜藝收視率破1，而浙江衛視《奔跑吧》《中國新歌聲2》還以2+的平均收視率保住了自己在綜藝方面的優勢。然而2018全年只有11部綜藝的收視率能過1，綜藝大台浙江衛視季播綜藝收視率出現大跳水，從15部銳減至3部，相比之下湖南衛視從6部跌至4部，東方、江蘇1檔節目的跌幅就顯得小巫見大巫。

更為戲劇的是，許多綜藝不知不覺消失於我們的視線中，最明顯的便是2017年蜂擁而起的慢綜藝。包括浙江衛視《漂亮的房子》、江蘇衛視《三個院子》、東方衛視《青春旅社》等等，播了第一季就再也沒有了後續。

在內容表現的極速下跌中，多年來衛視平台“唯湖南馬首是瞻、浙江衛視千年老二”的格局也出現了動搖。根據網絡發布的2018全年CSM52城平均收視率，北京衛視以0.223的成績略勝湖南衛視一籌，而第三名的東方衛視已經與昔日老大芒果台不分伯仲，被戲稱為“二台”的浙江衛視淪為第四，江蘇衛視在五大衛視中墊底。

面臨一個注意力全面遷徙的大時代，當劇集、綜藝這兩項最能直觀反映成績和整體實力的數據越發萎縮，內容影響力和觀眾都在全面消失的衛視，還有翻盤的機會麽？

電視劇：話語權的轉變

電視劇行業有一個約定俗稱的大小年之分，逢雙是小年，電視劇品相不好、收視不高。2018年逢雙，便是整個電視劇行業不溫不火的一年，電視劇市場上，一直沒有出現一部可以在話題度上跟《延禧攻略》PK的大劇，內容上不強，自然表現在收視上。

過去的2018年只有14部電視劇平均收視率過1，相較2017年數量減半。

要知道，2017年劇王《人民的名義》收視破3，收視破2的電視劇也有《那年花開月正圓》及《我的前半生》。即便除去特定產物《人民的名義》，東方衛視《那年花開月正圓》也能以2.85的收視率位居第二。

但這種超高收視的現象在2018年消失不見。

以號稱最懂年輕觀眾心理的湖南衛視為例，2018年拿的出手的成績寥寥無幾，收視第一的《談判官》僅1.192，《老男孩》勉強過1，其余都未過1。

撲街的那些大劇，很多在年初賺足了話題，比如新晉小鮮肉參與的《流星花園》、頂級流量加持的《甜蜜暴擊》，還有青年偶像主導的《溫暖的弦》。

娛樂資本論矩陣號河豚影視檔案整理的數據顯示，2018年湖南衛視平均收視破1的劇僅佔12%，而這個數字在2017年是47%，同比下降30%，滑坡明顯。2017年，拋卻《人民的名義》，湖南衛視依然有9部電視劇收視良好。

“青春”“女性”“偶像”“狗血家庭”是湖南衛視電視劇最核心的元素，但2018這些元素統統失靈。

湖南衛視嘗試了以家長裡短取勝的《如果，愛》、小鮮肉扛大旗的《鬥破蒼穹》《鳳囚凰》、言情大作《涼生》《溫暖的弦》，甚至是又紅又專的改開大作《你遲到的許多年》《那座城這家人》。

Whatever，這些作品無一例外在收視率和話題上敗下陣來。成也青春，敗也青春，湖南衛視服務的核心閱聽人年齡在16歲～24歲之間，但各種新式互聯網產品的興起無疑以不同的方式分割了其閱聽人，不僅僅是影片平台。

同樣的尷尬出現在浙江衛視上。2017年浙江衛視尚有《歡樂頌2》《三生三世十裡桃花》兩部平均收視率破1的劇為其撐起電視劇門面。

到了2018年，竟沒有一部電視劇可以拿得出手，收視最高的《和平飯店》僅有0.9，被寄予厚望的大戲《創業時代》《扶搖》難當大任。

大約浙江衛視把所有心思都放在綜藝節目的鋪排上了。浙江衛視“偏科”現象由來已久，隨著以《中國好聲音》、“跑男”為代表的綜藝節目的爆紅，浙江衛視開啟綜藝立台之路。事實上，2018年其在綜藝方面的成績確實超越其他四大衛視，但劇集的表現差強人意也是有目共睹。

相較於大落的湖南衛視和浙江衛視，東方、江蘇較為平穩。以《戀愛先生》為代表的多部平均收視破1的劇集，使東方衛視成為去年劇集成績最亮眼的平台。

多年來，背靠上海這座現代化超級都市，東方衛視形成了以劇為核心的播出內容，培養了相對忠實、穩定的閱聽人群，都市言情、偶像、生活，偏年輕化的電視劇，即便同一時間在東方衛視及其他平台播出，前者總能在收視率上略高一籌。

以2017年的年代商戰戲《那年花開月正圓》為例，其在東方衛視的平均收視率鋼彈2.85，而在江蘇衛視的收視率僅為1.83；都市情感劇《我的前半生》在東方衛視的平均收視率比北京衛視高出將近0.8。

到了2018年，東方衛視依然保持了這種優勢，前段時間收官的《大江大河》在東方衛視取得1.26的平均收視，而在北京衛視則為0.87；劇王《戀愛先生》也較江蘇衛視高出0.5個百分比。時髦的上海電視觀眾對都市情感劇的熱愛始終如一。但與自身相比，東方衛視劇集出現收視普遍下跌的現象，破1劇集佔比相較2017減半。

2018年的江蘇衛視和2017年的自己相比，大約只差一部《那年花開月正圓》的距離，除此之外成績相對平穩。

一貫接地氣的購劇風格，讓江蘇衛視和北京衛視在這種極速變化中實現平穩過度。尤其北京衛視，實現了逆風翻盤。2018年北京衛視不僅平均收視率破1的電視劇沒有減少，最高平均收視率也有所上升。

網絡端被瘋狂diss的《娘道》以1.54的收視率超過了2017年王牌劇集《生逢燦爛的日子》。類似《娘道》《正陽門下小女人》《幸福一家人》這種具有年代感、家長裡短、頗具本土特色的劇目深受其閱聽人喜愛。

綜藝：集體失靈

大趨勢不可逆，五大衛視2018年季播綜藝收視率也迎來大幅縮水。最高平均收視率從2.8跌至1.9，平均收視破2 的綜藝節目不複存在，那些動輒最高收視破3、破4的高光時刻早已不可追。

2017年湖南衛視有6檔平均收視破1的季播綜藝，以《嚮往的生活》為代表的慢綜藝成為湖南衛視的救命稻草。

彼時《歌手》不景氣、《爸爸去哪兒》早已轉入芒果TV，湖南衛視急需一檔差異化產品作為輔助。《嚮往的生活》《中餐廳》勉強擔起重任，其他科技、文化乃至脫口秀節目並沒有給湖南衛視增加影響力。

到了2018年，湖南衛視在季播綜藝上的表現更加讓人唏噓。只有《嚮往的生活2》和《歌手2018》成功突破1的平均收視，其他節目不痛不癢。

過去一年，湖南衛視的綜藝布局發生重大變化，捨棄了原先偶像明星堆砌的路線，轉而以更高端、高雅、高級的節目破釜沉舟，但效果並不明顯。網絡端話題度頗高的《聲臨其境》《幻樂之城》《聲入人心》等節目卻在電視端表現出吸引力不足的問題。

湖南衛視在綜藝部分最大的競爭對手——浙江衛視，其綜藝節目的高光時刻在2017年出現，隨後同樣迎來不可逆轉的頹勢。2017年浙江衛視綜藝數量、品類大爆發，單平均收視率過1的綜藝便鋼彈15檔，星光熠熠的《奔跑吧》《王牌對王牌2》《二十四小時2》更是實現1.5以上的平均收視。

但進入2018年，浙江衛視僅《奔跑吧2》在內的三檔綜N代平均收視破1，其中《王牌對王牌》成為異類，逆勢上揚了0.3。而多的是平均收視率下滑0.3～0.5的綜二代、三代。超過80%的周末檔綜藝平均收視率不過1。

從下圖也可以看到，位列第三的《中國好聲音2018》比《二十四小時3》的平均收視高出0.7，意味著浙江衛視僅依靠幾檔頭部綜藝支撐，腰部綜藝根基不穩，依然是靠大牌明星堆砌起來的收視率。但不可否認，浙江衛視的綜藝節目在五大衛視中依然名列前茅。

相較之下，東方、江蘇和北京三大衛視兩年來季播綜藝的成績並沒有急劇的變化。其中，東方衛視《歡樂喜劇人4》較上一季的平均收視降低了0.4，另一檔王牌節目《極限挑戰4》則上升了將近0.1,重啟的《新舞林大會》也算交出合格的成績單。

但其在內容布局上發生了不可忽視的變化。東方衛視引以為傲的喜劇節目目前只有《歡樂喜劇人》系列依然堅挺，但新孵化的《相聲有新人》《諧星闖地球》收視不佳，試圖跟風布局偶像選秀的《下一站傳奇》也敗下陣來，如何打造出屬於自己的獨有標簽成為東方衛視的當務之急。

同樣需要在過往成績上迅速找到新血液補充的還有江蘇衛視。2018年，江蘇衛視高收視綜藝節目同樣有所減少，以《最強大腦》《新相親時代》為代表的節目扛起大旗，收視勉強過1，但50%的節目收視低迷。

這自然不是江蘇衛視一家的尷尬現象。劇集方面十分優秀的北京衛視卻頻頻在綜藝節目上碰壁。數量少、聲量低是北京衛視多年來在綜藝節目上的心病，2018年依然沒有解決。

但北京衛視無疑是五大衛視中收視最為平穩的一家，除《跨界歌王》系列下滑了0.5，《跨界喜劇王》《非凡匠心》等節目的收視率幾乎與前年無疑，閱聽人忠誠度極高。

一個有趣的現象是，許多綜藝不知不覺消失於我們的視線中，曇花一現之後在綜藝市場隱退，最明顯的便是2017年蜂擁而起的慢綜藝。彼時浙江衛視《漂亮的房子》、江蘇衛視《三個院子》、東方衛視《青春旅社》跟風《嚮往的生活》《親愛的客棧》扎堆上線，但收視率並不如意，大多在0.6左右。

最後草草收官，不見第二季；湖南衛視曾斥巨資打造的女神雲集的真人秀《偶像來了》（後改名《我們來了》）也終於在四季之後不見蹤影；雖然“無尾熊cp”的熱度還在，但江蘇衛視明星假象戀愛真人秀《我們相愛吧》卻已經停播……

這一年有太多節目或因入不敷出、或因政策調整淡出我們的視線。

衛視迎來至暗時刻

雖然單純依靠劇集、綜藝無法完全定義一家衛視的整體樣貌，但作為衛視影響力的重要組成部分，我們仍然可以從中得到某些接近全局的答案。

1. 衛視格局發生變化

曾經依靠年輕閱聽人迅速崛起的湖南衛視在過去十幾、二十年中風光無限，而隨著大批年輕群體轉向互聯網，年輕化偏偏成為其最致命的弱點，風光不再。閱聽人年齡層偏大的北京衛視度似乎迎來曙光，但其過於本土化、接地氣的內容限制了發展上限。

東方衛視重劇、浙江衛視偏愛綜藝，過分偏科同樣讓他們的發展遭遇巨大桎梏。而江蘇衛視因在綜藝、劇集方面並不鮮明的特色和保守的風格只能在五大衛視中落至末位。

2. 衛視收視高潮回落，迎來不可逆的低潮期

簡單對比一下2017、2018兩年五大衛視在劇、綜方面的最好成績，很容易發現，收視降級了。五大衛視的頭部作品收視率同比下滑嚴重，影響力遭遇前所未有的打擊。

3. 商業價值下滑

娛樂資本論曾在去年9月份的中國國際廣告節發布過一篇衛視招商艱難的文章。過去廣告客戶會將80%的預算投到電視台，現在預算只有20%，至多不會超過30%。有數據顯示，湖南衛視2019年黃金時段資源招商額僅為13.09億，相較2018年下滑了74%，這種斷崖式下跌幾乎是致命的。而2019年北京衛視的廣告簽約額也只有20.3億。其他衛視的廣告收入情況並不會有多振奮人心。

根據擊壤洞察的數據顯示，2018年前四個月，五大衛視綜藝軟廣的合作品牌共計253個，其中新增品牌103個，持續合作的品牌有150個，而流失品牌則達到335個。一方面電視平台的節目收視率持續下跌、收視率造假等問題讓金主爸爸寒了心。另一方面，越來越多的政策管控讓衛視平台雪上加霜。“限娃令”“限星令”“限古令”等一大串政策的頒布製約了衛視內容。

衛視平台不是沒有想過自救。它們選擇購買大劇，卻最終因政策原因不得不放棄，影片平台的精品劇集在擠壓它們的市場；它們在自主權更大的綜藝節目上創新，卻因為資金製約、人才流失掀不起話題；它們選擇把網生內容反向輸入到自己的平台，甚至把最黃金的時間段拿出來，依然收效甚微。

但是，我們很難把電視觀眾流失的責任全部歸咎於影片平台。去年下半年，湖南衛視播出陸毅、袁泉主演的改開劇《風再起時》選擇衛視平台獨播，將播出權牢牢攥在自己手中，甚至沒有將播放權分別親兄弟芒果TV，但該劇的最終成績依然慘淡，平均收視率只有0.4。

事實是，到了下半場，每一款針對年輕人的互聯網產品都可能掠奪傳統電視觀眾的娛樂時間，比如以抖音為首的短影片、又或者各類社交平台在牢牢佔據閱聽人的生活空間。

為從各種娛樂產品手中搶回閱聽人，它們已經開始行動，優質內容是衛視唯一的出路。

湖南衛視去年下半年成立了12個綜藝工作室，包括《幻樂之城》導演安德勝、《親愛的客棧》導演陳歆宇，以期通過賦予他們更大的創作空間來生產附和觀眾口味的產品。

在劇集方面，衛視試圖效仿影片平台的主題劇場，將同類型劇集安排在同一時期播出，增加用戶黏性。比如浙江衛視明年將從古裝大劇、刑偵涉案、現實主義、時代獻禮四個方面進行布局，用更鮮明的特色和排播方式留住觀眾。

雖然大勢不可逆，衛視在各種競品的擠壓下生存空間收縮，但唯有持續輸出精致的內容才是唯一的機會。