拚多多悖論之解：高速的發展掩蓋了假冒偽劣的橫行

　　拚多多悖論

　　周末，一篇雄文流傳於朋友圈，作者對拚多多平台上日常消費的5大品類和12個品種進行了統計。結論一，以5000元可以購買價值6.7萬元（平台劃線價格）的56個爆款產品；結論二，疑似仿冒產品佔比44.53%；結論三，行銷存在嚴重誤導。

　　如果說之前的質疑還局限在口水戰，那麽這次卻從數據層面將拚多多“低端”的標簽再次示人。

　　在很多人看來，拚多多和今日頭條、快手可以並稱為近年來發展最為迅猛的三大“屌絲互聯網平台”，他們憑借圖文、影片和商品在各自的領域的完成了對不那麽“高端”的用戶滲透。但在成就自身高估值的同時，也頻頻受到批判，低俗和劣質如影隨形。

　　尤其是拚多多，正在創造最快上市的記錄，從成立到向美國遞交IPO申請，隻用了3年。這也就不難理解，為何近期關於拚多多的新聞甚囂塵上。一個充滿爭議的互聯網平台，卻可以獲得如此待遇，猶如大家都看不上的一個學生卻突然考上了清華北大。認知上的反差和話語權的佔有，就注定拚多多要接受輿論的“審判”。

　　我們始終認為，拚多多誕生於市場，還是把審判權交給市場，其他人頂多算個目擊證人，看到的只是片段化的拚多多。尤其在上市之後，拚多多將直接面臨用戶市場、商家市場和投資市場的三重審判。

　　但這並不影響我們在市場最終的審判結果出爐之前，對這家充滿著“悖論”的企業進行更加深入的分析預判。

　　三大悖論

　　拚多多的崛起，第一觀感上就打破了之前業界所稱的電商格局已定結論，阿里、京東、唯品會等等，已經無處不在，後來者幾乎沒有生存的太空。這就是第一個悖論。

　　悖論的核心在於，巨頭憑借資本、行銷、物流、金融、技術和品類等等資源的整合優化，已經佔據了用戶的心智，而後來者沒有一項是具備優勢的。但拚多多繞開了這個設定的行業規則，簡單粗暴，低價+流量，降維和巨頭們共舞，並且這兩大優勢是巨頭們一步一步讓給拚多多的。

　　價格戰一直是電商搶佔市場的法寶，也是用戶最敏感的G點之一。阿里、京東、美團、滴滴早期莫不如此。但是一旦形成規模，便開始提價，因為平台要賺錢，低價產生的利潤滿足不了企業的持續發展和資本市場的要求。當消費者發現市場買不到便宜貨的時候，就只能高價消費。而這時，突然拚多多橫空出世，價格遠低於其它平台。

　　但這只是第一步，互聯網紅利時代結束後，流量越來越貴，酒香也怕巷子深，價格再低，觸達不了人群也是望梅止渴。而阿里與騰訊視同水火，京東又沒有充分利用騰訊的流量優勢，因此，又給拚多多騰出了太空。被騰訊視為集團兩大核心優勢的流量，就這樣導給了拚多多，拚多多基於拚團這樣自帶社交的方式也完美匹配了騰訊的社交基因。

　　在當前競爭態勢下，決不能小看流量的威力。阿里和京東現在都在涉足線下零售，背後也有流量的焦慮，流量不僅增幅小，還貴。而擁有十億用戶的微信，大大降低了拚多多的流量成本，拚多多CEO黃崢也承認這一優勢。

　　第一個悖論似乎有解。

　　第二個悖論是在消費更新大潮下，消費降級的模式卻成功了。無論廟堂，還是市場，消費更新是主流聲音，那麽拚多多的後來居上，就能說明一個問題，要麽消費更新是個偽命題，要麽拚多多將曇花一現。

　　所謂消費更新，就是隨著人們生活水準提高，對吃穿住行的要求會越來越高，消費重心不再是低價，而是物美，這樣符合人類發展趨勢和消費心理進階。但拚多多顯然是反其道而行之。

　　這就不得不放眼當下的巨集觀經濟，看看消費者的消費狀態。

　　在供給側改革提出之後，投資驅動經濟增長已成過去時，龐大的債務違約風險和去杠杆都預示著短時間內，無論政府還是企業的投資都將趨於平穩甚至下滑；出口，在當前中美貿易這場大戰中，如果稍有常識，不難看出未來出口這架經濟驅動引擎也在逐漸熄火。因此，驅動經濟發展的三駕馬車，只剩下消費，這才是廟堂為什麽一再提倡消費更新的根本原因，需要我們共克時艱。

　　但恐怕我們是有心無力。因為，人數龐大的消費人群都把錢投向了樓市、股市、網貸乃至各種空氣幣。本來都想大賺一票，然後來個消費更新，但是一陣狂風襲來，大部分都淪為房奴和韭菜，再加上經濟增速放緩，錢越來越難賺。這都將直接影響消費更新的助力人群——中產階級，而這些所謂中產階級背後，還拖著一大幫四五六線城市的家庭。

　　可以想象一下，這是否也為拚多多這樣的平台提供了一個良好的消費人群基礎？用戶不得不消費降級，似乎第二個悖論也找到了答案。

　　第三大悖論，在國際和國內都在重申知識產權保護的當下，假冒偽劣橫行的拚多多卻依然攻城略池。這也是當前外界對拚多多質疑最大的問題，網絡影片、自媒體平台，包括淘寶的發展歷程，都已經證明，知識產權保護力度只能越來越大，並且互聯網平台在其中起到關鍵作用。

　　從文章開頭提到“結論二”來看，拚多多確實存在灰色地帶。因此，如果非要為這個悖論找個合理的解釋，那就是高速的發展掩蓋了知識產權的問題。

　　拚多多的未來

　　在和一位多年電商從業人員交流時，我問他怎麽看待拚多多，他回答：“不知道未來拚多多到底要做什麽？”

　　的確，拚多多目前的模樣是清晰的，但是未來的拚多多會是什麽樣子？最終會和阿里、京東、唯品會合流嗎？我們認為，要嘗試預測未來的拚多多，依然要從上述的三大悖論入手。

　　你可能注意到了，上述三大悖論的解釋，都局限於一個時間維度，如果未來發生變化，拚多多能跨越這些悖論嗎？

　　首先，再龐大的流量也是有天花板。微信本身的流量增長就遇到了瓶頸，而一直試圖脫離微信的拚多多又什麽優勢依然保持流量優勢？如果依然像現在一樣大面積撒廣告做行銷，那怎麽和阿里、京東這些資本雄厚的巨頭正面競爭？

　　那就只剩下價格，但是低價本身是一種行銷手段，拚多多卻把行銷手段做成了商業模式，從經濟學角度來講是違背規律的。

　　第一，低價無好貨是最直觀的，這是由成本決定的，幾塊錢的T恤怎麽保證不縮水？這對於再貪圖小便宜的消費者來說，長此以往也是巨大的傷害，最終會導致流量幾何級下滑，成也口碑敗也口碑；

　　第二，技術可能可以解決T恤不縮水的問題，但那就不是幾塊錢能解決的了，因此既要物美又要價廉就變得不太可能了。

　　拚多多給出的方案是砍掉中間環節，直接對接工廠。這顯然也是違背經濟規律的，商業發展至今，生產和流通已經完成細分化，而這個過程正是一個提升整體效率和降低整體成本的過程，而拚多多模式卻只看到了某個環節的成本下降。

　　試想，有哪一家老闆可以專門為了拚多多進行投資設廠？即使有，未來考慮到自己的發展，廠家也會進行全管道鋪設，到時候難道還是自產自銷？一定規模後勢必會進行分銷，那麽，銷售又要交給流通環節，整體提升效率和成本。到時候，在工廠和平台之間，還是要增加中間商環節。

　　再看消費降級，這個第一個悖論有密切關係。當前因為巨集觀經濟因素，不得不消費降級，但是5年、10年以後呢？消費力一旦得到釋放，以現在拚多多商品的品質是否還能滿足用戶的需求？要知道，未來一段時間，提振內需是國家戰略，度過危機後，降級消費的人群會越來越少。也就是說，拚多多針對的人群，是一個不斷萎縮的市場。

　　而最嚴重的恐怕是第三個悖論。在中國產業更新，轉變經濟增長方式的大形勢下，拚多多的某些做法卻是在逆勢而行。創新驅動發展將是未來企業發展的核心競爭力，而知識產權是必要的保證。如果作為銷售環節的互聯網平台無法解決仿冒這一問題，很難傳導至生產環節，為上遊提供創新保證。

　　綜合來看，拚多多在一個暫時降級消費的市場環境下，整合了部分低端產能，憑借著騰訊的流量優勢，以低價的方式迅速佔領市場，成為獨角獸。但如果長此以往，勢必會將自己局限於這條低端的價值鏈上。因為低價換不來利潤，低利潤就無法進行投入，無投入何來創新更新？這個邏輯就像《我不是藥神》引發的討論一樣，抗癌藥價格太低，就沒有企業有動力投入新藥研發。

　　退一萬步講，拚多多不改變發展模式，不追求巨集觀經濟改革的紅利，但一旦登陸資本市場後，其自身的業績在如此低價的環境下，如何獲得投資者的青睞？想想，淘寶為什麽更新出了天貓？唯品會又為何從一家賣庫存的平台向新品銷售轉型？

　　當然，拚多多可以改變，我們也可以把拚多多當前的發展視作一種權宜之計，在於引爆市場。但無論拚多多率先改變哪一個環節，最終的走向依然是向阿里、京東靠攏。因為“低端”用戶也是用戶，他們需要優質的商品，需要良好的用戶體驗；因為投資人是同一撥投資人，他們需要業績。而拚多多，卻將直面巨頭們的競爭。

　　如果拚多多不改變當前的發展模式，依然能夠成長為一家電商巨頭，那麽第四大悖論將會出現。

責任編輯：孫劍嵩