小米的格局：各業務百花齊放，但手機的基石地位不會動搖

作者｜Eastland，虎嗅研究總監

頭圖｜IC photo

2020年3月31日盤後，小米集團（1810.HK）發布了2019年業績公告。

報告顯示，2019年小米營收2028億，同比增長17.7%；經調整淨利潤115億，同比增長34.8%。報告還顯示，截至2019年末MIUI月活用戶達3.1億，同比增長27.9%；IoT設備接入數達2.35億（不包括手機、筆電電腦），同比增長55.6%；人工智能助手“小愛同學”月活用戶達6040萬，同比增長55.7%。

格局初定

1）營收結構及增長推動力

2019年，小米三大主營業務收入分別為：手機1221億、IoT與生活消費產品621億、互聯網服務198億。

其中，手機銷售收入佔營收的比值從2015年的80.4%降至2019年的59.3%，首次降至60%以下。

2019年Q4，智能手機、IoT與生活消費產品、互聯網服務收入分別為308億、195億和57億，手機銷售收入佔比54.5%。

2017年，手機業務對營收增長的貢獻率高達68.9%，2019年僅為26.8%。IoT與生活消費產品銷售成為推動營收增長的主要動力，2019年貢獻達59.2%。互聯網服務對營收增長的貢獻率逐年提高，2019年達到12.6%（2018年為10%）。

從營收結構來看，小米顯露出百花齊放的格局，但手機的基石地位不會動搖。

2）三大主業之間的關係

智能手機

2019年是小米手機采取雙品牌策略的第一年：小米品牌“探索和應用前沿科技”、瞄準高端手機市場；Redmi接過“性價比旗幟”捍衛大眾市場。

2019年出貨1.25億部，同比增長5%；平均售價（ASP）同比上升2%；手機業務毛利潤率上升一個百分點，達到7.2%。算不上驚喜，但穩住了陣腳。特別是Q4實現了淡季不淡，出貨3260萬部，同比增長30.5%。

AIOT

IoT與生活消費產品（現在叫AIOT）包括智能電視、可穿戴設備、智能音箱等，已經成為推動營收增長的主要動力，2019年各季度銷售收入均超過100億，Q4達到195億。

AIOT的典型特徵是作為流量入口的潛力，賣出硬體不是生意的結束而是生意的開始。智能手機“太典型”被“單列”了，智能電視注定會成為第二個。

2019年，小米智能電視出貨1280萬台，同比增長52.4%。其中Q4出貨440萬台，同比增長35.5%（樂視巔峰時期的2016年賣出600萬台）。

筆者多次提出：小米IoT業務的本質是“定製電商”。小米IOT是開放平台，不論是否拿到小米投資，只要產品的設計、質量、兼容性達標就可以通過小米在自有渠道銷售。小米還嘗試開設線下門市，路數與蘋果將通過MFi認證的商品在Apple Store體系銷售相同，比京東自營業務更加精專。

互聯網服務

2019年小米互聯網服務收入198億，主要來自智能手機廣告和遊戲。2019年Q4互聯網服務收入達到57億，其中廣告、遊戲收入分別為30億和8.7億。

移動端信息流月活用戶達到7870萬，同比增長32.6%，目前是廣告收入的主要來源。智能電視活躍用戶不到3000萬，與三大視頻網站差距很大，廣告價值還有待挖掘。

3）小米模式的核心是硬體獲客

“小米模式的核心是硬體獲客”，這差不多是業界共識。但在分析小米財報時，許多人趨向於把注意力全部放在手機銷量上，或是習慣使然或因看到互聯網服務收入佔比尚少，認為“無關大局”。

根據以往幾年的數據，可以建立模型分析智能手機銷售（同時也是獲客）對其它業務的帶動效果。

在此拋磚引玉提一個思路：

智能手機用戶也是IoT產品及互聯網服務的目標用戶。2019年12月，MIUI月活用戶達到3.1億，較2018年末增加6800萬，同比增幅27.9%。

分別以IoT銷售收入、互聯網服務收入為分子，以手機銷售收入為分母，得到的比值可以在一定程度上說明兩項業務的成長性。

互聯網服務收入與手機銷售收入的比值可謂“波瀾不驚”，從2018年Q1的13.9%到2019年Q4的18.5%，八個季度上升4.6個百分點。

智能電視將成為繼手機之後第二個互聯網服務承載平台，2019年12月智能電視及小米盒子月活用戶達到2770萬，同比增長49.1%，付費用戶370萬、同比增長62.9%。

BAT“一手遮天”，美團、小米、字節跳動、拚多多們崛起各自都有非常規獲客手段：美團的看家本領是高頻服務、字節跳動擅長算法、拚多多靠洞悉人性的補貼，小米的核心邏輯是硬體獲客。

小米模式在起起步階段硬體收入佔比極高，讓人以為這就是一家硬體公司。硬體銷售的日積月累，小米互聯網服務的“私域領地”將越來越大。2019年手機銷售收入佔比跌破60%，未來還會繼續降低。

小米模式能跑通嗎？

小米硬體獲客模式已被驗證，但這條路能否走通還要看經濟效益。

1）三大業務均有利可圖

2019年Q1，小米手機業務毛利潤8.8億，毛利潤率3.2%；2019年Q4，毛利潤24億，同比增長58%，毛利潤率7.8%。可以看出小米手機業務毛利潤呈現一定的季節性波動，低谷出現在Q1。

AIOT業務的本質是定製式自營電商，因為除智能電視、筆電電腦等個別商品，小米渠道銷售的商品都由第三方生產，與京東自營的區別是，小米對產品設計、功能、定價、兼容性有一些硬性規定。自營電商毛利潤率達到10%就不算低了。2019年Q4，小米AIOT業務毛利潤18億，毛利潤率為9.4%。

互聯網服務收入雖然隻佔營收的十分之一，但盈利能力卻超過手機業務。過往八個季度，互聯網服務毛利潤始終高於手機。2019年Q4，互聯網服務毛利潤36億，毛利潤率63.7%，同期手機業務毛利潤24億，毛利潤率7.8%。

2019年Q4，手機、AIOT、互聯網服務毛利潤分別為24億、18億和36億。手機、互聯網服務毛利潤貢獻率分別為31%、46%。

2）邊賺錢邊獲客

用藍色折線代表毛利潤，彩色堆柱代表市場、行政、研發三項費用。只有藍色淹沒彩色才會有經營利潤。從下圖看到，小米雖然談不上暴利，但贏得比較輕鬆。

雖說是“硬體獲客”，但銷售、推廣硬體也要花錢。 2019年市場費用104億，月活用戶較2018年增加6800萬。同期拚多多月活用戶增加了2.1億。乍看拚多多獲客效率很高，所以市值達到417億美元，比小米高95億美元。

從獲客角度，小米與拚多多有兩大根本不同：

第一，通過硬體銷售獲得的用戶忠誠度高。手機用戶使用年限在一年以上、智能電視最少五年，只要還在使用小米的硬體，用戶就跑不掉。而拚多多用戶忠誠的對象是“便宜”，必須用肉眼可見的便宜讓用戶保持活躍。粗略估算每名用戶每月要“薅走”5塊錢，2020年拚多多市場費用將超過300億，其中大部分將用於讓現有用戶保持活躍。

第二，小米是邊贈錢邊獲客。以2019年Q4為例，小米賣出3260萬部手機，每部手機隻賺73塊毛利潤，卻獲得一個忠誠用戶。2019年，小米淨利潤超過100億，拚多多虧損70億（營收301億，市場費用高達272億）。

硬體獲客說起來簡單，跑通這個模式，做成氣候的，唯有小米。基因純正的互聯網公司從微軟、谷歌到BAT、奇虎360或多或少進行過硬體方面的嘗試，但都沒有了下文。蘋果不是純正的互聯網公司，資本市場也隻給了20倍左右的市盈率。

現有3億MIUI用戶；2019年新增1.2億手機用戶及1280萬家庭用戶（每台智能電視對應一個家庭），通過硬體銷售獲得的用戶留存率高、維護成本低；每年有100多億淨利潤……

可以說：時間是小米的朋友。