新世相的知識付費行銷陷阱
來源：北京商報
3月19日，知識付費應用程式“新世相”推出了新一期行銷課，然而動態上漲的課程售價、推廣與課程內容的付費鏈接等一系列分級行銷的課程傳播方式，引發大批付費學員的質疑。在從業者看來，借助微信群的分級行銷，知識付費的內容運營方在短期收獲了可觀的利益，但從長遠發展的角度來看，知識付費領域暗藏的風險正在破壞整個行業的生態。
課程分銷
“原以為花費54.9元能直接獲得感興趣的課程，卻不想差點跌入一個陷阱。”消費者賈先生表示，3月19日，朋友圈中刷屏式地開啟了《新世相行銷課-十大爆款全複盤》課程的宣傳，內容為創始人張偉首次公開複盤新世相“爆款”的誕生過程。然而，通過識別宣傳海報上的二維碼並完成付費後，賈先生卻被拉入一個近百人的微信群，通過鏈接下載新世相讀書會的App，並綁定微信號才能聽課。
有同樣遭遇的消費者並不在少數，以39.9元購買這一課程的宋女士向北京商報記者介紹，群內有“新世相班主任”和“學習委員”兩個類似管理員身份的存在，其中，“新世相班主任”發布消息稱，已付費學員每邀請一位好友報名行銷課程，即得40%現金返現，多邀多得，上不封頂，若邀請的好友同時還邀請了另一位朋友報名行銷課程，也可獲得10%的現金返現，所有分享者只需在新世相微信公眾號生成自己專屬的海報，分享掃碼即可。“此前也在其他的知識付費應用上買過課程，通常來說完成付費後直接就跳轉到了課程頁面，被拉入微信群還是首次。”
借助分享返現的方式，新世相行銷課程的售價也水漲船高。從課程行銷海報上可以看出，每萬人購買該課程，售價即上漲5元，截至3月19日11時，購買該課程的人數已超過9萬人，售價也達到54.9元，由此推算，新世相初始的課程售價僅為9.9元。
有消費者發現，群內“新世相班主任”發布的消息中，竟然還有與課程不相關的付費鏈接。“本來以為‘新世相班主任’發布的是課程下載地址，誰知道點進去是一個名叫靜雅書院199元支付學費的頁面，支付按鍵上方標注著‘報名即贈送價值69.9元課程《靜雅詩詞大會》’。”消費者李先生指出，群內已有不少消費者要求退款，然而新世相方面卻表示，群內所謂的“新世相班主任”並非官方，而是外人混入借機蹭流量，正在逐群排查踢出。
隨著爭論的不斷更新，微信團隊也很快發布公告稱，微信團隊嚴厲打擊多級分銷等違規行為，在《微信公眾平台運營規範》等規則中也有明確規定。新世相通過多層抽成等方式推廣網絡課程，違反了微信平台規則。目前微信團隊已對相關公眾號進行了處罰。隨後，新世相讀書會分享頁面被封，账號因違規暫不支持關注。對此，北京商報記者也多次致電新世相，但電話均處於佔線的狀態。
花式行銷
北京商報記者梳理發現，從新世相初創到逐漸發展壯大的背後，也少不了諸多資本的助力。公開資料顯示，新世相由前《GQ》副主編張偉在2015年10月創辦，目前是北京世相科技文化有限公司的內容生產前端。雖然成立時間並不長，但是新世相卻獲得了真格基金、騰訊、華人文化、正心谷等機構的多輪投資。2016年12月28日，新世相完成了股東變更，新增的股東名單除了新世相高管汪再興、楊遠騁之外，還有真格基金、華人文化、騰訊，以及經緯中國合夥人左凌燁。今年2月，新世相完成B輪超1億元融資，由昆侖萬維領投；險峰旗雲、厚德前海等投資機構跟投；真格基金等投資機構繼續跟投。
在業內人士看來，新世相之所以能收獲資本的青睞，與新世相發起的一系列項目熱度有關。2016年5月，新世相推出線上虛擬圖書館“新世相·圖書館第一期”，1000份半個小時便售罄，此後增加的2000份也在一個小時內售罄；2016年11月，新世相聯合黃曉明、徐靜蕾、張靜初等百人在北上廣等城市發起“丟書大作戰”，相關微博話題達到2億；2016年7月，新世相聯合“一直播”和“班機管家”在微信上發起活動“4小時後逃離北上廣”活動；隨後在2017年4月，新世相攜手新奧迪A3聯合發起了逃離北上廣第二季活動，滴滴、摩拜、QQ音樂、一直播也分別在各自App、小程式中接入“逃離北上廣”活動。
此外，2016年9月28日，偶像組合X玖少年團舉行發布會，通過新世相微信平台正式出道，這是現今團體中聯合新媒體平台出道的首次嘗試；2017年2月，新世相的首部影視作品《你的味道》，以網劇的形式在騰訊影片上線；2017年4月，《逃離北上廣》網劇項目啟動，初期投資達3000萬元。
此次發布行銷課程的平台新世相讀書會則於2017年10月上線，產品結構主要包括每天聽本書、濃縮書以及目前重點發展的“精品課”。借助知識付費的東風，新世相讀書會上線的第一堂精品課“成為不可替代的人”，正式上線24小時總銷售額超過500萬元。
得不償失
“新世相的知識付費課程之所以能在短期內達到超高的銷售額，與借助微信群分級行銷不無關係。”消費者邵先生向北京商報記者表示，此前他就購買了預售課程，進入群後通過幾輪預熱才有正式課程，隨後新世相訂閱號+服務號的正式課程行銷圖文推送開啟，同時，官方人員在核心預購群裡也開始傳播如何分銷，並給出了一上午就賺幾百元的分享案例，“從這一次的《新世相行銷課-十大爆款全複盤》收益榜單也能看出，最高收益超1900元”。
“分級行銷是商業領域中慣用的方式，但是被運用到網絡中後，傳播效果便被瞬間放大。”北京市中聞律師事務所律師趙虎表示，分級行銷時借助返還傭金獲利在商業領域並不被禁止，新世相借助微信群發布課程的同時進行分級行銷，或者是在群內發布其他廣告鏈接的行為，並不違反相關法律法規，但是從行業發展的角度來說，不恰當的行銷方式雖然在短期獲得了可觀的收益，卻也讓品牌失去了公信力，“對於消費者來說，明辨分銷內容中的陷阱至關重要”。
有行業人士指出，根據微信公眾平台《關於整頓新型多級分銷欺詐行為的公告》，用戶利用微信關係鏈，通過微信公眾账號實施多級分銷欺詐行為；發布分銷資訊誘導用戶進行關注、分享或直接參與均屬於違規行為，新媒體用發展多級下線的方式來鼓勵用戶行銷自己的產品，存在被工商部門認定為傳銷並進行行政處罰的風險。
中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉指出，不能將市場發展中的負面現象都歸結至法律法規的管理層面，事實上，此次因課程付費而引發的廣泛爭議，反映出的是當下消費者對於知識有廣泛而強烈的渴求，消費理念正逐漸發生轉變，然而，不恰當的行銷方式卻在扭曲知識付費領域的生態，“整個社會都應該善待知識付費領域的發展，無論是知識內容的提供者，還是行銷傳播的平台方，都需要從內部建立起自律規範，才能讓消費者有長期而持續為知識付費的動力”。北京商報沸點調查小組 李烝/製表
責任編輯：李堅 SF163
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