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特斯拉VS拚多多:誰才是憨憨

最近這幾天,科技圈在吃一個大瓜:特斯拉大戰拚多多。

這個瓜是這樣的:

7月份,拚多多做了一場特斯拉Model 3的團購活動,自己貼錢為每輛車補貼2萬元。

結果,特斯拉很生氣。

這乍看可能有點難以理解——拚多多貼錢,為啥特斯拉還生氣了?

二者之中,究竟誰才是“憨憨”?

對特斯拉來說,按照原價收款,一分不少,而且還賣出了車。對拚多多來說,出了錢,但是賺了吆喝。怎麽看也是雙贏呀!

然而,特斯拉卻生氣了。接著,雙方還展開了一場精彩的大戰。

特斯拉聲明這場活動並沒有得到自己的授權後,拚多多表示“車是正品,補貼也是真的”,繼續展開團購活動。

到了8月14日,有一位參加拚多多團購活動的武漢消費者去特斯拉提車,在支付尾款時提到了拚多多,然後——特斯拉就單方面取消了交易。

特斯拉的拒絕理由是:他違反了特斯拉的“禁止轉賣”條款。

特斯拉還為這名消費者指了兩條路:要麽重新在官網下單,要麽起訴特斯拉。

剛是你剛。

但這名消費者認為,自己是以本人的名義和特斯拉簽訂的協議,而且自己這輛車買來確實是自用。所以,並不存在“轉賣”一說。

但誰也沒想到,這僅僅是個開始。後面的戲劇性反轉源源不斷。

2天后,有位來自上海的拚多多團購車主表示,自己已經成功提車。並且,特斯拉還提前為車輛辦理了保險。

這位上海的車主,同樣接受了拚多多的2萬元補貼,待遇卻有天壤之別。

拚多多用戶,難道配不上特斯拉?那上海車主又如何解釋?

01

就在我寫文章的同時,劇情還在不斷地發展。

在得知上海車主順利提車之後,武漢車主向湖北消協投訴了情況,還撥打了武漢市長熱線,最終決定起訴特斯拉。

8月18日晚上,似乎出現了重大轉機。

武漢車主表示,在拚多多的協助下,已經用家人的名義成功提車,還上了車險。

而特斯拉方面卻表示:這是“赤裸裸的假新聞”。

19日晚,代表拚多多方面組織團購活動的宜買車,在微博上傳了一份證據,詳細闡明了武漢車主提車的全過程,證明武漢車主確實提到了車。

這個走向,可以用撲朔迷離來形容了。

最最有趣的是,我谘詢了幾個我的律師朋友,律師表示:雙方做法都沒有違法。

驚喜不驚喜!刺激不刺激!

來,普法時間:

首先,拚多多這邊,主動單方面補貼給用戶,雖然沒有經過特斯拉同意,但是這筆交易是消費者和特斯拉進行的,拚多多只是幫忙出了2萬塊錢,找不出什麽毛病。

而特斯拉這邊,拒絕的理由是基於自己官網的“禁止轉賣”條款。

這則條款的全文是這樣的:

“禁止轉賣。Tesla直接面向最終客戶銷售汽車,對於任何我司認為其目的是為了轉賣的訂單或者有其他非善意目的的訂單,我司有權單方面解除本協議。”

這個條款,就指向兩個問題:

第一、 什麽叫轉賣?怎麽界定?

第二、 武漢車主是屬於轉賣嗎?

還有一個很有趣的問題是,在武漢車主被拒絕後,上海車主去跟特斯拉交易的時候,吸取了教訓,全程沒有提到拚多多,於是交易成功。

但實質上,拚多多仍然給他補貼了2萬塊錢,這兩個交易的性質是一樣的。

也就是說,同一個性質的交易,特斯拉判定前者是轉賣,後者不是。

那麽,為什麽武漢車主就屬於轉賣,上海車主就不屬於?

我覺得這裡面的問題是,特斯拉對於“什麽是轉賣”,並沒有清晰的標準,有點拍腦袋決定。

比如,如果今天你想買車,給特斯拉下了訂單,你爸幫你付了錢,這樣算不算轉賣?如果你爸把錢給了你,你一起把錢付了,這樣又算不算轉賣?

或者,你想買車,公司福利給你補貼2萬,這樣算不算轉賣?

不過,這些都只是細節了。我想大家都能看出來,說白了,特斯拉鐵了心拒絕拚多多,所謂“轉賣”,只是一個理由。

但換個角度來說,拚多多也確實在沒經過特斯拉授權的情況下,非要補貼給消費者。

誰對誰錯?真是清官難斷家務事啊。

這樣吧,我建議大家換個思路來吃這個瓜:

誰對誰錯不重要,重要的是,我們希望商家如何對待我們?

02

為了解答這個問題,首先,我們要弄明白,特斯拉究竟為什麽必須要拒絕拚多多?

其實很簡單,從第一批進入中國的特斯拉汽車來看,它的用戶屬性很明顯——非富即貴。

馬斯克,我們都知道,白手起家、造火箭、立志移民火星的矽谷天才,是被稱為賈伯斯之後又一個改變世界的男人。

2014年4月22日,第一批進入中國的特斯拉汽車交付儀式上,馬斯克北京上海兩地跑,還親手為15名車主遞鑰匙。

這些車主包括新浪CEO曹國偉、攜程創始人梁建章、汽車之家總裁李想……

從那時起,特斯拉就成功站穩了“高端定位”。

一車難求的特斯拉,又高端又潮,誰開上了仿佛就是“科技大佬”,還很有個性。

最巔峰時,二手甚至會比新車官方指導價高出數萬甚至數十萬。

直到2018年,由於特斯拉和馬斯克本人的一系列的負面消息,特斯拉股價下跌了近10%。

2019年,情況更糟,整個美國新能源汽車行業多年來首次出現負增長。美國,是特斯拉最大的市場,貢獻了超過一半的營收。

於是,特斯拉瞄準了一個新的市場——中國。

在廣闊的中國市場,馬斯克換下高端車型,主打了一款30萬元檔走量的汽車——Model 3。

中國消費者也很給面子,2020年上半年,已經貢獻了特斯拉全球近1/4的營收,坐實了全球第二大市場這一身份。

特斯拉從頂級富豪俱樂部,走入尋常百姓家之後。馬斯克過於隨意的調價模式,卻一直讓人感到困惑。

尤其是2018年以來的這兩年,漲漲跌跌,前後調價10多次。

兩年,調整10多次,這是啥概念呢?

要知道,像汽車這樣的大宗消費品,一般調價是很謹慎的。弄不好,不但影響二手市場,而且影響品牌形象。就算是手機、電腦這樣相對單價低很多的消費品,也不會輕易調價。

但是特斯拉卻不一樣。不但調價,而且調得讓人摸不著頭腦。

有些,與大政策有關,還能看懂規律。

比如,2018年7月1日,我國財政部下調了整車關稅和汽車零組件關稅。特斯拉生產成本降低,最高降價達9萬元。

隨著貿易環境改變,關稅提高。特斯拉的價格又隨之上漲。

其他的調價操作,一般人就看不懂了。

比如2019年3月1日,特斯拉在華銷售的車型全部降價。其中,Model 3的價格下降了2.6—4.4萬元。

理由可能是,這一年,特斯拉的上海工廠投產了,30%零組件實現國產化,價格降低了。

然而,僅僅17天之後,特斯拉價格又漲回來了。特斯拉給出的理由是,為了“維持更多的門市營業”。

也就是說,特斯拉想開更多門市,缺錢了,所以就漲價了。

不過,馬斯克很快認識到那些流量不大的門市是累贅,又宣布“關閉全球絕大多數零售店,未來主要轉向網絡銷售。”

同年7月,降低了門市成本的特斯拉價格又回降了。Model 3降價2.1—3.3萬不等。

總之,想漲就漲,想降就降。

面對特斯拉捉摸不定的定價政策,高價買車的車主,當然覺得自己吃了虧,經常有人進行抗議。

馬斯克卻耿直地直接發推回懟:漲價時怎不見你要補差價呢?!

在眾多調價中,大家覺得理由最明確的大概是這一次——今年4月23日,財政部、工信部、科技部、發改委聯合發布新政:新能源乘用車補貼前售價須在30萬元以下。

而在30萬價位,盤踞著寶馬3系、奧迪A4L,以及蔚來ES6、比亞迪漢等眾多電動車品牌。

特斯拉如果不主動降價爭取政府補貼,就會被同行的“集體降價”所圍困。

於是,特斯拉又降價了。

今年5月1日,Model 3標準續航升級版補貼前售價從32.38萬元,下調至29.18萬元,也就是拚多多活動中提到的特斯拉“官方指導價”。

全世界都看得出來,特斯拉想蹭一下政府補貼的2萬元。

那麽,政府補貼的2萬元搶著要,拚多多主動貼上來2萬元,特斯拉怎麽就死都不要呢?

特斯拉的售價本來就很亂,控價本就是個麻煩事,最怕有人再來添亂。

亂雖亂,但是,我自己可以調價,隨便調,別人就是不行。

我要我覺得,不要你覺得。

除了特斯拉,誰都別想染指特斯拉的售價。

這種極強的控制欲,在中國消費市場裡是很少見的,但是卻是高端產品的一種重要玩法,我給大家剖析剖析。

低端品牌拚性價比,高端品牌拚品牌力。而頂級品牌,拚定價權。

什麽叫定價權?

愛馬仕敢把皮包賣到十萬元,大家依然排著隊想方設法插隊去買;特斯拉在中國的售價比在國外貴一倍,中國人還是趨之若鶩。

不是愛馬仕和特斯拉的產品值這麽多錢,而是他們的logo值這麽多錢。

產品值多少錢,是市場說了算;但logo值多少錢,是愛馬仕和特斯拉說了算。

在銷售行業,有個詞叫“控價”。就是說,品牌方不允許任何經銷商,賣得比它規定的最低價更低。這就是為了維持品牌定位——

哪怕賣不出去,我也絕不降價。

當然,定價權也並不總意味著定出高價。比如茅台,就一直在管控渠道商不能隨意把價格抬高。

保證自己的產品價格沒有被炒到不合理地高,也是體現定價權的一個重要方面。

所以,定價權的背後,不一定是高價或低價,但一定代表了一個品牌對市場和渠道的絕對控制力。

多年以來,特斯拉一直採用直營模式,其中的一個重要考慮,也是維持定價權。沒有經銷商,沒有第三方渠道,就可以保證沒有人來擾亂特斯拉的成交價格。

儘管特斯拉Model 3的價格,已經不太高端了,但,只要定價權還在,就能繼續維持其高端調性。

至於拚多多,很顯然,它的發展是從下而上的。先征服了“五環外”,然後再往上走。

通過百億補貼,它還成功在6億用戶的心中,樹立了一個新的消費風向標:不論多高端的產品,在拚多多上買,就會更劃算。

而對特斯拉來說,這就是問題。

首先,特斯拉要繼續保持高銷量,就要保持在降價的前提下,依然佔住高端定位;其次,就算特斯拉要降價,也要自己主動降價,決不能允許別人主動替自己降價,因為定價權是高端品牌的命門。

更可怕的是,拚多多的用戶規模實在太大。

儘管,馬斯克擁有“宇宙級”流量,但在遠離推特的中國市場,影響力並不大。即使把馬斯克的海外流量複製到中國,與活躍用戶超過6億的拚多多相比,也完全不是一個量級。

而一旦6億消費者知道拚多多上能買到更便宜的特斯拉,會怎麽樣呢?

並且,拚多多上的一二線用戶已經佔到總用戶的一半,這裡有海量的特斯拉潛在客戶。

要知道,在銷量火爆的今年7月,特斯拉model 3的銷量,也不過11041輛。

這在電動車圈已經非常多了,但是放在拚多多上,如果程序員、小白領、大爺大媽跑步進場,那會怎麽樣?

可以預見的是,如果大家知道“在拚多多能買到便宜特斯拉”,這將直接影響特斯拉官網的銷量。

畢竟,汽車是沒有假貨焦慮的。造一輛假車,比真車成本還高。

那麽接下來,就會出現很有趣的一幕——假如拚多多願意,它就可以控制特斯拉的價格。

拚多多補貼2萬,特斯拉就是25萬;拚多多補貼10萬,特斯拉就是17萬。

你想買特斯拉,當然也可以去官網買,但是全世界都知道拚多多有補貼呀,這幾萬塊錢真金白銀,它不香嗎?

最後的結果就是,大家想買特斯拉之前,先去拚多多查查價格。什麽?最近沒補貼?那我再蹲一蹲吧。

當然拚多多也許不會這麽做,畢竟財大氣粗也是有限度的。但是,從特斯拉的視角來看——

我特斯拉的車價,竟然輪到拚多多來定了?

危!

今天你拚多多敢玩百億補貼,明天那誰是不是就要玩直播,後天那誰誰就要開始發神券了?

這口子一開,特斯拉的價格,就再也不是特斯拉說了算了。

所以,它只能傲慢對待武漢的拚多多團購消費者。

因為特斯拉的高端品牌定位,必須捍衛。

03

話說回來,拚多多的操作騷不騷?

確實騷。

我想和你合作,你拒絕;那行,我直接貼錢吧!不需要你授權,我把錢打給消費者,不關你事。

正是用這種看似“鑽空子”的方法,拚多多百億補貼玩得風生水起。

雖然很多大牌前後都有過意見,但最終在蹭蹭蹭上漲的銷量面前,大家都乖巧地閉上了嘴。

大家都以為,特斯拉也是一樣的,嘴上說著不要,身體實際不拒絕。但沒想到,特斯拉這塊板子,確實比較剛。

我想這幾天,特斯拉可能也有一肚子苦水。

玩了這麽久行銷,誰知道還能被拚多多盯上,非要補貼我的車?不讓補貼還不行,找誰說理去?

不過有一說一,拚多多並沒有“盯上”特斯拉。

到目前為止,拚多多的百億補貼裡已經有很多的車企:

五菱宏光MINI EV 2020輕鬆款補貼後比官方指導價低3000元,別克英朗2021款1.3T自動輕混動精英型轎車比官方指導價優惠40%以上……

特斯拉,只是其中之一。

我覺得,對於特斯拉來說,在這一系列讓普通消費者無法理解的動作背後,可能還有一個更深的原因:

它還沒有真正了解中國市場。

所謂拚多多的“騷操作”,其實就是在不違反法律的基礎上,做出讓人沒有想到的新操作。

聽起來確實不是個好詞,但是仔細想想,凡是新出來的獨角獸,誰還沒點創新呢?要不憑什麽後來居上?

外賣滿35減28,騷不騷?

網約車瘋狂打架免費乘車,騷不騷?

要說美國人沒見過這麽不要臉的姿勢,那也是過於謙虛了。市場行銷本來就是美國人開創的。

蘋果每次一發新機,老機器就開始卡,騷不騷?

就算不說別的,隻說馬斯克吧。

不打傳統廣告,天天全靠發推特,騷不騷?

作為一個車企,2年調價10次,騷不騷?

非要降價,蹭中國政府的2萬補貼,騷不騷?

我騷得,拚多多卻騷不得。

在我看來,天下商家一般騷。但是,騷不是壞事,騷亦有道。

只要不觸犯法律,這都是正常的市場競爭,都是陽謀。

與其說特斯拉的表現是傲慢,我倒覺得,可能是過分緊張,確實是沒見過拚多多這麽玩的。

但是怎麽說呢,中國和美國肯定不一樣,在中國遇到的,在美國沒見過,這很正常。

也許正是因為別的大牌在中國待久了,熟悉了中國市場的思路。

拚多多是騷,但是它的錢,卻是正兒八經地補貼給了消費者,最終開心的是誰呢?是得到實惠的消費者。

你非要和它糾纏,不讓它補貼,看起來是你倆在乾架,但最後,會不會得罪到消費者呢?

在市場上,高端定位是命門,但是傲慢定位卻是要命的。

你倆誰輸誰贏根本無所謂。但是,消費者最大。

尾聲

拚多多正在瘋狂上架高客單價商品,這是大家有目共睹的。

特斯拉也是想低價格且維持自己的高逼格,這也是人盡皆知。

法律層面大家都沒問題,道德層面,一個野一個橫。

其實這事情裡唯一讓我生氣的,是那位武漢車主受到的待遇。

人家作為特斯拉粉絲,想買輛車,雖然拚多多給了2萬,但自己也是實打實出了25萬。結果,被特斯拉官方以違反“禁止轉賣”條款為由,拒絕提車。據車主自己說,他進入了特斯拉的“黑名單”,沒有辦法再買特斯拉(特斯拉否認了)。後來他又說,輾轉用家人的账戶買到了特斯拉的車(特斯拉又否認了)……

總之,花了25萬,前前後後的折騰,沒給信仰充上值,還變成了熱搜話題。這才是最冤的。

憑什麽品牌方和渠道方打架,受傷的卻是消費者?

我覺得,說不過去。

拚多多討喜的地方在於,在這個事情裡,不管劇情有多複雜,也不管對方態度多強硬,消費者既然在拚多多下了單,最終還是買到了想買的東西。

而特斯拉,是拒絕消費者的一方。不管它是針對誰,消費者確實受了傷。

我希望的是,騷操作也好,“剛”商也罷,不管你們怎麽打架,最後不能讓消費者受到傷害。

商家也沒必要急著發聲明、擺證據,因為,消費者不會在意誰才是真的“憨憨”。消費者看的都是實際行動。

至於說,這個2萬塊錢的羊毛該不該薅……

我覺得,這不是想不想的問題,看你管不管得住這手吧……

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