瑞幸咖啡的自信，人們不懂

瑞幸創造了18個月成功IPO的奇蹟，不僅成功割了美國人民韭菜，送免費咖啡做社會主義公益，還增長了國內GDP又創造了就業，實乃為國為民的民族良心。

但燒掉幾十億的品牌認知卻是：「下一個ofo，下一個樂視」，要麼是「燒錢模式，磁瓷行銷」，再或是「賭徒型投資，上市型創業」。砸這麼多錢卻總引人各種胡亂「聯想」。

01 宣言or謊言？

1. 好的咖啡，其實不貴

咖啡不是奢侈品，只是一杯日常飲品。

意思是：煙不是奢侈品，只是抽一支打發無聊，不必抽那麼貴的中華；酒不是奢侈品，只是喝一點尋個開心，不必對茅台酒趨之若鶩；吃飯不是奢侈品，只有果腹而已，不必搞什麼米其林三星之類的噱頭。

事實是：18年一杯瑞幸咖啡的成本高達30元，遠高於星巴克的22.8元；星巴克認為企業不賺錢是不負責任，瑞幸認為不用商品做公益是不道德的。

奢侈品會用超高溢價來定義貴等於好，而無印良品和網易優選們定義了好！＝貴；如果說星巴克是咖啡界的奢侈品，瑞幸碰瓷這麼久都不知道他要做外賣「星巴克」？還是要做咖啡界的無印良品？

2. 你喝的是咖啡，還是咖啡館？

我們只需要你為咖啡本身付費。

邏輯是：你買的是布料，不是衣服，只需為布料本身付費；你買的是蔬菜，不是餐廳，只需為蔬菜本身佬費；你買的是鐵皮，不是汽車，只需為鐵皮本身付費；既然只需要為咖啡本身付費，那我只需為咖啡豆付費，只需為白開水付費。

事實是：人們買的不是包，買的是品牌是設計；人們吃的不是飯，吃的是氛圍是生活方式；人們喝的不是酒，喝的是認同是品味；人們喝的不是咖啡，是文化是理念。喝的是精神上的「第三空間」，喝的是有逼格的「社交環境」，怕吵怕Low就去咖啡館沒毛病。

3. 好咖啡的味道，喝久了你就會知道。

即使IIAC金獎豆，也無法一開始就取悅每個人。

意思是：肯德基無法取悅每個人，吃夠十年你就會知道啥叫美味；江小白無法取悅每個人，喝夠十年你就會會知道啥叫好酒；你不能相信自己的舌啥叫美味，你要多聽商家的廣告（忽悠），喝中藥習慣了也會喜歡。

事實是：成功的創新者同時是標準建立者，追隨者沒有通過模仿引領者而成功逆襲的，除非引領者自己想讓位於人；就好比你的男朋友是吳彥祖，那麼再像吳彥祖的替身也會差強人意。

尤其味覺標準和服務標準，由儉入奢易由奢入儉難，但你卻可以用「麻辣味拿鐵」、「孜然味摩卡」、 「海鮮味美式」、「冰搖酸豆花」來奇逆，如此新奇有趣必能彎道超車。（瑞幸和各位大大要用我創意記得付專利費哦）

4. 喝咖啡不太健康？

你想多了！歐美日韓每人年均飲用300多杯！

邏輯是：中國男性每人月均抽煙300支，所以抽煙超級無敵健康；歐美人每人月均喝酒8000ml，所以越酗酒越健康；北京人每年人均吸入1噸京韻味霧霾，所以吸霾讓人長壽！

真相是：錢治亞的助理認為咖啡喝多了皮膚會變黑，錢老闆搬出《歐洲流行病學雜誌》的研究：「每天喝兩杯咖啡有助於延長壽命。」

咖啡因做為合法「毒品」，做為現代人生活方式的代言，星巴克賣體驗賣逼格賣文化，瑞幸墮落到要賣「延年益壽」？

5. 中國人沒喝咖啡的習慣？

在瑞幸，89.6%都是回頭客。

意思是：中國人年均消費豆漿300杯，歐美人年均消費不到1杯，所以歐美豆漿市場前景廣闊，將會是千億級的大藍海；中國人年均擼串100串，美國人卻1年不到1串，對標中國上百億的市場，我們的擼串項目將會成為美國的獨角獸。

真相是：咖啡在中國普及不夠，為了人均年消費100杯，小藍杯先免費送你1杯，送朋友你再自得1杯，還有1.8折的補貼漫天飛，這89%的復購率實在是高，感覺要馬上年均消費300杯了呢。

6. 中國咖啡和美國咖啡比，差距在哪？

差在自信！

意思是：西安肉夾饃和漢堡的最大差距，沒自信！新疆的饢和西式披薩的最大差距，沒自信！中國白酒和西方洋酒的最大差距，沒自信！中國男足和西方男足的最大差距，沒自信！emmm...好有道理??

事實是：中國做為足球的發源地，的確沒自信跟西方男足上場廝殺；而西方因為經濟發達帶來的文化自信，讓咖啡、西餐、美國大片成了全球流行文化；在中美貿易戰的今天，華為因5G成了中華之光，瑞幸咖啡這是站位民族立場，中國咖啡也要賣民族自信了！

瑞幸的6大宣言似乎很妙，但想說的太多但一箭穿心的太少，3條對星巴克發連發戰書，3條勸話消費者多喝為好。想洗腦別人的舌頭還想賣延年益壽，賣出了高復購還要賣民族自信！

到底是宣言還是謊言？謎團將在瑞幸的新故事中揭曉！

02 批評or鞭策？

新故事不妄我對我瑞幸操碎的心，我在"星巴克、瑞幸、喜茶，咖啡與茶的千億交鋒"一文的忠言相勸：「在資本收緊融資困難沒法燒出奇蹟時，沒了補貼和價格優勢的小藍杯，低價高頻快速的需求完全可以被自助咖啡機所替代」。

瑞幸的新故事自助咖啡機「瑞即購」開啟，看看瑞幸都在我的諄諄教誨下，如何一步步放下屠刀回頭是岸的？

1. 如何看待瑞幸跑步上市？

瑞幸跑步上市讓投資人成功套現，不僅為賭徒型投資成功背書，還開闢了上市型創業之佳話
上市後左手跟咖啡霸主星巴克較量，右手用小鹿茶跟喜茶等新茶飲們搶食，新一代獨角獸已經誕生
像瑞幸這種羊毛出自豬身上，又能創造就業又增加GDP，又讓用戶免費喝咖啡的好項目應該多搞點
新一代劫富濟貧，真正的民族良心??

瑞幸的資本故事

一年半就巨虧了22億，為何還能光速納斯達克上市？只因為瑞幸給資本講了個好故事：「中國人年均喝咖啡不至7杯，只要1億人每年喝200杯，每杯賺3塊就有600億的利潤，面對這麼一座待開發的大金山，大力出奇蹟必能燒出一片未來」，這個故事前景之誘人邏輯之自洽無人不心動。

瑞幸的新故事

資本故事裡人均喝幾百杯的人群，必然會走向現摩助咖啡機或手沖咖啡之路，當沒人願捨近求遠的去外賣或自提一杯咖啡時，這一步棋距離更近成本更低擴張更快，還能能發揮自身的資源優勢和行銷優勢。

2. 你看好瑞幸的未來嗎？

對偉大的企業而言上市只是起點，對瑞幸咖啡等2VC的企業而言上市是終點
對中國咖啡市場非常之看好，沒有瑞幸肯定還有其他小巨獸；but價格補貼模式已經到頭了，沒有價值創新的服務創新都是曇花一現
如果瑞幸不在商業模式和盈利能力上深耕，再掉頭補貼戰的路徑依賴中，那上市IPO只是套現走人的資本遊戲而已。

瑞幸務虛向實新征程：

沒有文化支撐就只賣「多快好省」，品牌沒有靈魂就用民族牌來撼動，沒法文化溢價不能販賣生活方式，就喊出只需為咖啡本身付費的宣言，的確自助咖啡機比「外賣咖啡」更直入本質，與其做不倫不類的「星巴克」老二，還不如回歸性價比的本質做自助咖啡機，徹底符合你的宣言與理念。

3. 為何免費咖啡喝出很多黑粉？

說瑞幸行銷牛逼吧

可一邊喝著免費咖啡，一邊在朋友圈黑難喝

說瑞幸IPO成功吧

網友恭喜沒成下一個ofo，但預言會是下一個樂視

中國企業割美國人民的韭菜沒人歡呼，倒是燒錢補貼出滿網的黑粉，有人喝第一口就丟進了垃圾桶，有人第一杯就覺得倒閉只是時間問題…

產品：有說喝了胃疼有說一喝就拉肚的，有說像喝中藥有說像刷鍋水的； 行銷：前有蘋果最早挑戰IBM的高逼格，今有碰瓷星巴克玩掐架的下三濫；資本：前有樂視後有共享單車，IPO型創業的一地雞毛，擊鼓傳花型的資本遊戲，合起來就招罵！

白吃果果還嫌酸的心理，更多源於世界是一面鏡子，有些產品照出美好的自我，有些產品照出真實的自我，是一種消費什麼成為什麼的自我投射。瑞幸的補貼讓我們大薅資本的羊毛，但模式老套跟大媽搶雞蛋有一拚，得了好處但沒有優越感可言，批評黑化倒是能劃清階層界限。

4. 我是怎麼走上開黑之路的？

某天把"星巴克、瑞幸、喜茶，咖啡與茶的千億交鋒"的舊文發頭條，晚上刷文一看評論區全部被瑞幸水軍花式攻陷，好巧不巧計程車一路被瑞幸的行銷增長fm課全程洗腦…

控評露骨低級，行銷用力過猛，各種動作變形

資本路線的空城計，產品品牌都成了策略

but有道無術，術尚可求，有術無道，止於術也

1) 星巴克哪有什麼文化，就是豬鼻子插大蔥，裝象！國外就是個街邊小店級別的
2) 我覺著喜茶這波純粹是蹭熱度的，不知道你們有沒有這種趕腳。
3) 三個裡面我是最喜歡瑞幸，性價比秒殺星巴克，服務秒殺喜茶
4) 都這麼多年了，星巴克的第三空間還是有點過時了，現在流行的是隨時隨地都能來一杯的瑞幸
5) 以前往大街上看過去，只有拿星巴克和拿其他咖啡的人，現在則是星巴克、瑞幸和其他品牌。
6) 50年前，還沒新零售這詞吧？怎麼感覺星巴克在蹭瑞幸的熱度
7) 每天上班強行靠小藍杯續命，靠星巴克，我可能得斷糧
8) 排隊真的很敗好感，所以我現在基本隻喝瑞幸

看吧我寫的文章就沒幾個人看，也要見縫扎針的水軍來碰瓷，簡直要踩著別人肩膀直上雲霄，請問付公關費付諮詢費了麽？自此堅定不移的懟瑞幸這種典型的投機主義者，他不關心用戶他隻關心數據，他不關心口碑隻關心套路，他不關心好壞他隻關心利益，用戶、產品、品牌都只是工具是手段，是達成自身利益是達成商業故事的棋子，重術輕道贏了數據失了人心??

而今天瑞幸用新故事「瑞即購」回歸本質，自助咖啡機進可做下沉市場的「先遣隊」，退可做門市互補的「備份軍」，大數據為長期發展儲備精準客源，高毛利高復購填補前期燒錢的大坑，經濟下行期新故事跟舊故事形成完美閉環。

最後

瑞幸在用行動把「謊言」變「宣言」，因為碰瓷行銷就只會是「謊言」，而知行合一說到做到才是真正的宣言。

鑒於瑞幸以商業的名義做公益，我再獻言獻策一回。

瑞幸的品牌定位是「高品質高性價高便利」，而多快好省則是所有新零售的核心奧義，單就「高品質」這條路就夠你走好久，品牌定位模糊不如聚焦為「自信」，身體力行來做民族企業詮釋出中國自信！