見實看點：私域流量、超級用戶與落地。
自前段時間見實對外公布了關於私域流量的採訪計劃後，我們已經走訪了幾位身處不同領域的玩家。時至今日，見實關心的依然是“如何有效構建私域流量”和“如何實現私域流量的價值轉化”兩個點。換句話說今天怎麽才能真真切切地將私域流量落地，否則它永遠只是一個懸空的概念。
挖掘人脈關係的社交電商和小區關係的社區團購，稱得上是私域流量的應用典型。除了這種從誕生伊始就流淌著私域流量血液的商業模式，我們同時也想搞明白傳統企業又該如何操作。
這次和見實對話的是行銷專家晏濤，服務眾多客戶的經歷讓他的視角比別人更為寬闊，也更加接地氣。他談到的很多內容也都是探討私域流量打法該如何落地，這對於很多摸索者來說，可能會有更直觀的幫助。
私域流量的增長邏輯
所有企業的營收增長有3個底層邏輯。
第一種是拉新增長。這是過去20年互聯網的主要增長方式，因為有流量紅利，企業可以不斷地割新韭菜。第二種叫做複購增長，是指通過維護運營老客戶，讓他們能夠消費更多，延長顧客的生命周期和顧客價值。第三種是效能增長，以前我完成100萬的銷售可能需要10個人，現在使用工具兩個人就可以。不過很少有品牌企業靠節約成本來實現規模持續增長。
曾看過一份報告，互聯網平台的獲客成本在2012年才71塊錢左右，到2018年已經漲到365塊錢了。而且2012年相比2011年的互聯網用戶增長率是63%，2018年相比2017年已經跌到了15%，今年還會更低。一方面獲客成本增加近乎5倍，另一方面整個互聯網用戶增量卻降低了5倍。
面對流量紅利結束，成本不斷上漲，競爭進入存量市場，企業怎麽才能突破增長瓶頸呢？單純依賴拉新獲客，企業將付出巨大成本，現在企業只有把用戶放到離你最近的地方，經營好已有用戶才可能產生更高複購和裂變。這個最近的地方我們稱為私域流量，就是企業自己的用戶池。
私域流量是可以自由反覆利用，無需付費又能隨時觸達，被沉澱在APP、公眾號、微信群、個人微信號等私密渠道的用戶。相對淘寶、京東、百度、微博這些公域流量平台，它屬於商家“私有化資產”。
目前來看可選擇的私域流量並不多，企業自己的APP毫無疑問是一種，企業的門市也是一種私域流量，比如小米之家。除此之外，微信生態也是一個特別好的私域流量池，從個人微信到微信群再到公眾號都屬於私域流量場景，但公眾號比起個人微信和微信群，距離用戶會更遠一些。
我們在2014年就開始在個人微信裡沉澱用戶，經營用戶。2014年我們有個女裝淘品牌，當時很多人還在淘寶上購買流量，當時我們就建議他建個老闆微信私號，還精心設計了定位，就類似現在說的IP人設，然後主動邀請加用戶好友開辟新的交易場景。僅僅2016年通過微信的交易量就突破2000萬，遠遠超過了淘寶。這時候它整個私域流量（微信）用戶池也就3萬左右。
到2017年他們又針對微信用戶推出99塊錢VIP服務，VIP用戶享有定制服裝等豐富的權益。最終聚集了兩萬多名VIP用戶（即今天的付費製會員），創造了接近3000多萬元的營收。過去他們在淘系平台用戶的人均年產值在200左右，也就一年大概買兩次。但這些用戶在微信被經營，尤其是成為付費VIP之後，平均每人年產值1000-1500塊錢。
這充分說明，過去用戶隻消費200塊錢，但是被更高效地經營之後，能貢獻更大的產值。這就是私域流量的價值：一是離用戶更近，低成本增加了產品曝光，二是每一次曝光和互動都是在增加與用戶的信任，信任越深消費越多。
這個邏輯叫挖掘顧客終身價值。以前當顧客購買交易結束，缺乏主動維護通常關係也基本終止。但在私域流量裡，可以持續經營用戶關係，讓他不斷地信任你記住你，提到某個產品就記起你，這就是延長用戶整體的消費產品周期，也就是搶佔顧客的顧客份額。
為什麽今天企業大談私域流量，就是因為整個商業環境的流量紅利急劇消失了。你拉過的新用戶都是從競品那裡搶來，成本只會越來越高。舉個例子，今天三隻松鼠的一個拉新用戶，很可能就是從百草味、良心鋪子搶過來的，沒吃過堅果的人幾乎已經沒有了。我認為接下來相當多的零售品牌會進入一個精細化運營、拚經營能力的時代。
品牌人格化—個人微信IP
在服務企業構建私域流量池的過程中，我總結了一套方法論，主要包含5個步驟：
第1IP化，在微信生態經營用戶一定要讓品牌人格化，建立微信IP打造人設。微信號即人，IP即人。
第2連接，想辦法吸引用戶主動添加個人微信號，建立連接。用戶微信化成為一種時尚，這就是源源不斷地把用戶連接到微信的私域流量池裡。
第3促活，用戶進來了，不能變成僵絲，所以必須通過內容、活動和日常互動來不斷與用戶交流互動 ，深化信任。
第4分層，今天要想實現精細化運營，首先得做到用戶分層，分層是為了找出高淨值用戶，也是我講的超級用戶。
第5複購，當做好前面4步，複購是會自然發生的事情。只要用戶有需求，無論是通過朋友圈、微信群、點讚、評論等，每個觸點都是在提醒他購買。
在這5步方法論裡，第1步IP化最重要。在構建微信私域流量時為什麽要人格化IP呢？首先這是為了給用戶一個添加的理由，既然是社交，我們都願意添加一個有趣、好玩、真實的人，沒人想在自己微信裡放一個企業官方號。第二即便他加了企業官方號，每次看到你都會默認廣告性質很濃，不像一個真實人，信任的起點就低了。
所以，人格化是為了適應社交屬性，跟人打成一片。
昵稱、頭像，簽名是建立一個好的人設必備三件套。我們先說微信私號起有人格屬性的名字。前面說到的女裝淘品牌，當時以創始人為原型，起名XX哥。把他定義成一個懂服裝設計的掌櫃，而不是一個客服，而且他還很有生活品味。這時候我們發現用戶就特別樂意添加。因為用戶認為自己加的是喜歡企業的老闆，而不是一個冷冰冰的“隨便”帳號。
當你加它為微信好友後，他會更你互動，平時還分享一些穿衣搭配的建議，還會時不時送一些福利。慢慢這個IP的性格、年齡、角色、喜好等畫像就在用戶腦子裡很清晰，信任關係也逐步加深。
用戶會在朋友圈裡面看到好看的衣服，同時還可以在群裡收到新款推薦，這時候你就像收到一位熟悉的微信朋友發來的消息。在微信裡你會很自然切換到好友視角，而不像在淘寶旺旺裡谘詢，永遠是對立關係，所以用戶的接受程度會更高。
私域流量與超級用戶
把用戶沉澱在私域流量池只是第一步，這還不叫精細化運營，精細化運營一定是有選擇，有篩選。我把第二步稱之為培養超級用戶。
超級用戶超級用戶，是指在未來時間，有明確意向持續消費產品和服務老用戶。它們高複購、高消費力、高忠誠度，還願意分享。現在主要是通過付費會員製識別。
他們對你的品牌認知、產品認知非常相信，在付費掏錢的刹那，其實明確告訴你未來我要消費。現在像京東Plus會員、淘寶的88VIP會員、西貝299元喜悅會VIP會員和亞馬遜的Prime會員，就是通過會員製篩選超級用戶。
我一個母嬰客戶，在在去年10月份學習了《如何構建私域流量，打造超級用戶》課程，11月份開放首批200個付費68塊錢的超級用戶，運營兩個月之後這200人的消費數據特別驚人。之前他們年平均消費才864元左右，而這兩個月很多就達到了600多。前段時間他們又開放了800個付費會員）（超級用戶）。從目前趨勢來看，這1000個超級用戶今年會貢獻人均4000元左右。他們的消費力是普通用戶的5倍左右。
私域流量和超級用戶是一個二元統一的關係。我認為只有私域流量才能更好地培育超級用戶。一個企業大多用戶的複購頻率都不高，這時讓他們掏錢成為付費用戶的門檻比較高。但如果你能先把他們引到私域流量裡，通過私域流量促活、建立信任、逐步提高複購次數。當複購次數越多，在推出超級用戶的付費會員計劃，他們就會更容易加入。
所以，我經常講一句話叫在公域流量拉新，在私域流量責培養超級用戶，二者是一個動態的過程。
做好私域流量和超級用戶之後，第三步就可以做超級品牌。擁有超級用戶的企業就能夠成為超級品牌。這個超級品牌並不是說它有巨大的影響力和規模，而是說它有極強的生命力和延展性。以往企業與用戶的連接是依托產品，在超級用戶的打造中，用戶逐漸跟IP產生信任連接。
IP就是人啊，而社交零售的背後是以人的需求為中心，而不是以我有什麽貨為中心。當用戶和你建立了充分的信任關係後，你的產品或服務品類就可以更方便地擴展。因為用戶信任這個人——IP，而人是有多重需求的，於是他相信你給他推薦的其它東西。微商賣貨邏輯就是其中一個應用。
私域流量的規模化與未來
不是所有的企業都適合做私域流量，耐用品做私域流量的意義和價值不大。因為，私域流量核心還是為了增長，而私域流量經營的本質是要提高用戶的消費頻次和客單價，耐用品天然的複購屬性就低，比如一個智能馬桶蓋，通常也要5年10年的，這時你5年內不管怎麽樣經營用戶，它也很難每年買一個吧。所以複購頻率是決定一個產品、服務是否適合做私域流量的重要條件。
我見過做私域流量池最大規模的傳統企業，在全國有3000多個門市，每個門市都至少對應一個微信號和幾個群。這個時候，你說朋友圈突然要發一條信息，3000多個門市怎麽協調，到了這種規模背後確實要有一套系統來支撐日常的群發、管理、客服、數據統計等等，幸好今天市場上這種系統軟體和管理模式已經非常成熟。
儘管工具已經很成熟，但經營私域流量池比較好的仍然不多，尤其是線下零售品牌企業更少。為什麽呢？我認為今天做私域流量池獲得增長，70%靠運營方法，30%才取決於工具。工具只是用來提升規模化效率，方法論決定了你能不能不依賴工具就能做好。
未來私域流量的沉澱形態和工具可能還會有變化。但我想它的核心不會變，把用戶放在離你最近的地方，不斷地影響和服務用戶，這是一個必然的趨勢。
我說過，商業環境正在進入存量市場，今天你覺得很新鮮的私域流量，未來將會變成一個常規常態的工作，構建私域流量，打造超級用戶將會成為用戶經營的基礎能力。
我相信，在私域流量經營超級用戶，將成為企業增長的第2曲線。
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