小程式年度報告：成為巨頭標配，駛入商業化“快車道”

一年前，小程式還只是微信一家的獨角戲。一年後，BAT（頭條）已經悉數入局。小程式成了各大平台打造“流量閉環”的標配，小程式的形態也被重新定義，各家從自身的優勢和特點出發，選擇了不同的發展路徑。

近日，即速應用發布了一份《小程式2018-2019行業增長研究報告》，從市場環境、用戶行為、商業表現三個維度深度剖析了小程式的生態現狀，並對小程式未來發展趨勢進行預測。

小程式承載了流量巨頭的“超級App夢”

2018年初，全民“跳一跳”引發的小程式熱潮引爆了小程式生態的繁榮。下半年開始，百度、支付寶、今日頭條選擇“跟隨”，紛紛投身小程式大潮，即是為了加固自身的流量護城河，也是為了效仿微信成為“超級App”，將流量價值最大化。

小程式是對各大平台“可擴展性”的一大考驗。

微信基於熟人社交關係鏈的可擴展性最強，今年出現的爆款小程式無一不是受益於此。只不過不依賴於熟人關係鏈的資訊獲取、娛樂玩法、興趣社交、輿論廣場，則在微信小程式的勢力範圍之外。微信還想借助小程式成功擴展到線下服務，在人際關係鏈之外，引入人和服務的關係鏈，只不過這種關係鏈不具備“可擴展性”，也很難成為人和線下服務的唯一連接，因為少了美團點評這樣的分類篩選平台，人和諸多服務的關係會帶來“不堪承受之重”。

通過今年密集的能力提升，小程式如今已經“植入”了微信生態的各個角落，既有下拉、發現這樣的直接入口，又有搜一搜這樣的搜索入口，掃碼跳轉這樣的O2O入口，附近小程式這樣的LBS入口，還全面植入了公眾號的文章、目錄、會話等地方。入口的多樣化可以支持盡可能多的使用場景，使得小程式的流量來源更加“去中心化”，也為小程式提供了盡可能多的露出機會。

支付寶從財富管理和生活繳費進一步延伸到第三放生活服務，從服務的最後一環——支付向前推移，然而卻缺乏相應的使用場景，只能通過出行、繳費、政務、醫療等服務不斷拓展使用場景，增加用戶使用頻次，然而這種“搭積木”式的功能堆疊，終究不是自然而然的功能擴展，難以孕育出繁榮的小程式生態。

從當年的Web App先驅，到如今的小程式跟隨者，百度希望通過小程式有望通過“暗度陳倉”的替換術，打造一個基於移動搜索的小程式生態。不僅如此，主打“有事搜一搜，沒事看一看”的百度，相比當年還掌握了資訊流分發通路。

然而，當搜索不再是手機上的主要入口，固守於此的百度小程式生態注定面臨“活水不足”的問題。用戶的高頻服務已經不再需要通過搜索來獲得，搜索引擎與小程式的結合空間有限。

這也是為什麽百度打出了開源和開放的“大旗”，自比為開放的Android系統。通過成立小程式開源聯盟，集合自家的貼吧、地圖、網盤、影片和愛奇藝、快手、嗶哩嗶哩、58等頭部App平台，實現“一次開發，多端可運行”，從而實現App之間的串聯和互通，“你中有我，我中有你”。百度作為聯盟發起人，也想借此扮演小程式跨平台分發的角色。

頭條、抖音的小程度目的很明確——為內容生產者提供變現工具。然而，除了即購即走的電商小程式，其他小程式都是對用戶資訊瀏覽的打斷，勢必會影響資訊流廣告的效果。而通過小程式迂回變現遠不如資訊流廣告直接變現來得輕車熟路。所以，在2018年頭條生機大會上，小程式只被提到了三分鐘，顯示出頭條對於擁抱小程式的謹慎態度。

留存率和成交額大幅提升，小程式駛入商業化“快車道”

下拉成為微信小程式的主要入口，意味著用戶正在養成小程式的使用習慣，“微信OS”的“自定義桌面”正在成型，同時也意味著後來者獲取用戶的成本將會越來越高。百度小程式的主要入口目前仍然是平台推薦，搜索導入的轉化率有待驗證。支付寶小程式之所以35%來自線下掃碼，應該主要是哈嘍出行和乘車碼的功勞，也意味著小程式的使用集中度過高。

張小龍在2018年的微信公開課補充了“用完即走”的下一句，那就是“走了還會回來”，而微信小程式這一年的留存率變化無疑印證了這一點。截至11月，微信小程式的次日留存率上升至44.55%，較Q2階段上漲3倍。

2018年，小程式由基礎搭建、用戶培育期，正式進入高階變現期，拚多多及“社區拚團”的火爆將社交電商的潛力充分激發。

電商、餐飲與新零售是現階段變現路徑最短也最清晰的三類行業，小程式主可以依據官方規則低成本試錯，同時第三方行銷工具與插件助推加速變現。去中心化的小程式平台將傳統電商從流量瓶頸的困境中解脫出來，依靠多樣化的行銷玩法打通社交關係鏈，尋找新的增長點；小程式線上線下場景融合的能力為餐飲與新零售行業重構消費與服務的關係，在提升運營效率的同時將線下流量匯集到線上統一管理，圈定品牌自有流量池，打造私域流量。

線下零售及社交電商的場景決定了，大多數用戶在微信小程式上以小額消費為主，意味著社交電商對於傳統電商的蠶食依然任重道遠。

2019年小程式發展預測

微信、支付寶、百度等7大平台共同發力小程式，小程式體量將呈幾何倍數增長，2019年全平台小程式總量有望超過500萬，用戶規模預計達9億。

2019年底，全平台有望達成統計的技術開發標準，小程式可以實現全平台的複製移植，但平台之間不會開放互通。

95%的電商平台將於明年年底完成對各小程式平台的進駐，品牌和價格更能對消費者在購物平台上的選擇，傳統電商不再是唯一購物選擇。

目前各大平台逐漸增強對小程式遊戲類目的扶持，百度的小遊戲推薦機制、微信小遊戲的個人開發申請不受遊戲版號限制等等，通過廣告流量與虛擬支付，小遊戲在創收方面仍有巨大的想象空間，小遊戲開發行業或將進入黃金時期。