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9 個月巨虧 8 億,瑞幸為何燒不成下一個“滴滴”?

來源:鈦媒體

作者:苑晶

IT桔子經授權轉載

高樓起於忽,而幸存者寥寥。2019 年伊始,瑞幸對市場質疑作出了完美回應,但卻無法回避一級市場的邏輯拷問:持續教育用戶的效果如何?既然提價是最終路線,那麽最終將會剩餘多少用戶在瑞幸咖啡平台上?

ofo 的水深火熱,讓對於瑞幸這家公司的質疑聲不絕於耳。

2019 年一開年,瑞幸的創始團隊在立下「2019 年將新建門市 2500 家」的年度計劃後,開始忙於回應「是不是下一個 ofo」的質疑。

對於 2018 年 1~9 月巨額虧損 8.57 億元的事實,瑞幸 CMO 楊飛回應媒體稱,「虧損 8 億完全符合預期,戰略性預虧會呈長期性。」在他看來,瑞幸咖啡和 ofo 不一樣的理由是,團隊有著多年成功經驗,並有上市經驗,「我們這個團隊不是剛畢業的一幫人」。

但凱撒的歸凱撒,商業的要回歸商業,創業老兵的巨額虧損卻是不可磨滅的事實。當市場上充斥著燒錢的資本遊戲,一家又一家企業如夜空中流星劃過,「燒錢打天下」的悲情故事,最終難逃無情的商業邏輯拷問。

我們試圖將思考回歸到商業的本質:無論是咖啡市場,還是出行市場,補貼式商業模式的共性是什麽?未來又究竟會如何?

「外賣」錯了,還是咖啡錯了?

咖啡行業繁榮表象的背後,是殘酷的市場競爭。

業內人士將咖啡市場分成速溶咖啡、即飲咖啡和現磨咖啡三種。而外賣咖啡,由於其線下屬性明顯,歸類於現磨咖啡子分類。

外賣咖啡的橫空出世,看起來是瑞幸和同期競爭者打造的一個新品類,但作為一個進入市場的新玩家,瑞幸咖啡的生意,實際上是「舊市場」中的「新經濟」。脫下「外賣」這件外衣,這個市場並不孤立存在,其市場增長空間受到原競爭市場的諸多製約。

商業史上,速溶咖啡這個品類就存在一個慘痛的教訓。

一杯「麥斯威爾」,還是一杯「雀巢」?這兩個口感毫無差別的品牌,早在 2005 年之前就曾為「誰是老大」這個問題交過一戰:麥斯威爾直打高端路線,產品號稱「取材於哥倫比亞高端咖啡豆」;但在雀巢的低價策略面前,最終輸的一敗塗地。

據 2005 年發布的一份市場份額數據,大戰之後,雀巢銷量增加 5 倍,而麥斯威爾僅增長 3.2%;戰役的結果很殘酷:雀巢攫取了 70% 市場份額,徹底擊潰了後者;麥斯威爾落得個關閉工廠的結局。

上一波浪潮,客觀上造成了一個結果:速溶統治中國咖啡市場大半江山。中國的咖啡消費市場,現磨、即飲咖啡僅佔 18% 和 10%,現磨咖啡市場確實是一片藍海。

線下連鎖咖啡、外賣咖啡均屬於現磨市場的一個品類。線下連鎖咖啡如今是星巴克、咖世家、太平洋咖啡三家巨頭把持的市場,星巴克目前佔據了 51% 的市場份額。

連鎖咖啡巨頭們的兩大核心競爭力,第一是咖啡的品質;第二,其實是完善的會員體系。

儘管瑞幸的品牌策略一直高舉高打「顛覆星巴克」,但上述兩點,瑞幸目前都還沒有。

撼山易,撼星巴克難。想要做到「逆襲」,無外乎從產品、市場及品牌等方面下文章。

從線下開店的市場策略來看,鈦媒體對瑞幸在「開店」方面的策略來看,瑞幸的策略並不是「引領」,而一直在「跟隨」。

CBNData 發布的數據顯示,在上海,瑞幸咖啡的線下店與星巴克高度重合;而在北京,瑞幸咖啡 55% 的門市距離最近的星巴克不超過 500 米,16% 位於 500 到 1000 米以內——這麽做的好處顯而易見,極大降低了開線下店的風險。

也就是說,瑞幸咖啡實際上並沒有開辟一個新的市場,更多的是在已有的存量市場中競爭。

瑞幸創始人、CEO 錢治亞在 2019 年戰略溝通會上發布「新建門市 2500 家」的目標

瑞幸唯一的創新在於「外賣」模式。而隱憂是,如果星巴克也仿效瑞幸模式,那麽顧客將會形成一定程度上的流失。

實際上,星巴克已經這樣做了。

星巴克和餓了麽聯合推出的「專星送」已經服務推廣至 11 個主要城市,據星巴克官方透露,該項服務將於今年年底將在全國範圍內推廣至 2000 家門市,達到 50% 覆蓋率;星巴克一系列輾轉騰挪的表現,證實了這家巨頭公司的執行力和應戰能力。

除了星巴克的跟進,麥當勞、全時等企業也競相推出了咖啡外賣業務。

競爭者有了中國式外賣供應鏈加持,瑞幸一度推崇的「順豐速度」,也將在麥當勞等以往就已配送見長的競爭中喪失優勢。

再談談產品:瑞幸的咖啡口感真的夠好麽?

儘管瑞幸咖啡聲稱其選用的咖啡機、咖啡豆原料要優於主流咖啡品牌,但即便咖啡本身保證了品質,奈何外賣配送時間長、配送過程中溢灑等現象頻繁,造成其品味大打折扣。

據鈦媒體了解,在意式濃縮咖啡中,咖啡放置時間過長會導致咖啡油脂碎裂,造成香氣流失同時增加咖啡的酸味;而在拿鐵中,時間過長,咖啡上面的拉花還會沉澱,口感也將受到影響。

「外賣咖啡」的品質問題,迄今為止無解。

主打外賣咖啡的瑞幸,能否笑到最後,還取決於其對外賣市場的把控程度

線上下單的用戶習慣逐漸養成後,將會有越來越多的人選擇外賣平台或者小程式等方式下單,但長期來看,顧客的選擇可能是多元化的,這種多元化的策略也迎合了外賣平台的選擇,如今,打開「美團外賣等 App,用戶會發現,提供咖啡外賣服務的商家遠遠不止一兩家。

除此之外,「店+外賣」模式的競爭壁壘有多高,還有待考證。

早在幾年前,連鎖便利店喜士多、羅森、全家等便利店品牌已經推出了現磨咖啡業務,專注滿足通勤上班族的購買場景。其中,全家已經在 2016 年賣出了 1000 萬杯咖啡。

瑞幸兩大致命傷:現金流和運營成本

鈦媒體收到的一份瑞幸咖啡專項融資計劃書顯示,按照其上一輪融資財務數據的淨利潤來看,2018 年前 9 個月累計虧損 8.57 億

該融資計劃書中,向潛在投資人承諾的未來預期收入是:

公司預計在今年(2018 年)實現年收入 7.63 億元,年銷售量達到 7400 萬杯;報告顯示公司 1-9 月已實現銷售收入 3.75 億元,已實現銷量 3670 萬杯,其中,9 月單月銷售收入已達到 9700 萬元。

以此計算,瑞幸在 2018 年前三個季度僅完成了預期年營業收入的不到一半(49%),且是在大額補貼用戶的前提下完成的。

進入第四季度,瑞幸已經開始削減補貼力度。此前一直高調推廣「買一送一」、「買五贈五」等持續補貼手段的瑞幸目前已經停止了「充 5 贈 5」優惠活動,隻保留了「充 2 贈 1」;此外,免費配送的門檻也從原來的 35 元升至 55 元。補貼一旦緊縮,用戶流失在所難免;2018 年四季度的收入更難以保證了。

融資計劃書還顯示,瑞幸推進下一輪融資的節點,恰好是在 2018 年 9 月第三季度截止的用戶增長峰值時。

此外,瑞幸在上述融資計劃書中預測,「2019 年-2021 年預測收入分別為 39.5 億元、103 億元和 185 億元。」

考慮到瑞幸咖啡未來的經營風險——靠補貼和高市場廣告投放的方式來留存並提高用戶粘性,如果未來三年的預測收入,是基於高昂的補貼和運營成本,這家公司的現金情況將面臨極大的考驗

而另一方面,在每一杯咖啡成本上,租金、設備及運營和人力成本佔了絕大多數(如下圖)。也就是說,在外賣咖啡這個生意中,能夠保證盈虧平衡的關鍵點,根本不是咖啡豆本身。

2019 年開年,瑞幸創始人及 CEO 錢治亞在戰略溝通會上公開表示,「至於什麽時候盈利,我們現在暫時還沒有時間表,大的方針和方向還是補貼和教育市場。」

但錢治亞的表述,無法回避一級市場的邏輯拷問:持續教育用戶的效果如何?既然提價是最終的路線,那麽最終將會剩餘多少用戶在瑞幸咖啡平台上?

為什麽瑞幸燒不出下一個「滴滴」?

燒錢模式是否成立,在一級市場中早有驗證。2016 年前後,網約車領域的補貼大戰,就燒出了獨角獸滴滴(最終與快的合並、收購 Uber 中國)。

那麽,咖啡行業的燒錢,怎麽就不 work 呢?

信義資本某行業分析師在接受鈦媒體採訪時表示,「(同樣是補貼手段),滴滴的網絡效應已經成立,車越多用戶便會越多;而相比之下,互聯網教育、二手車交易平台亦或是外賣咖啡這樣的領域,由於網絡效應的缺失,使得單次獲客成本居高不下。

如果說,滴滴、快的時期,補貼大戰的驅動力還有戰略投資者對於支付入口搶奪的布局,那麽區區幾億銷售收入的瑞幸咖啡,是否能夠得到巨頭的垂青還未可知。

更何況,超級 App 的支付搶奪戰已經告一階段,未來非財務投資者進入的理由還有待商榷。

經過出行大戰後,眾所周知,滴滴的巨額補貼是雙層面的,一來有著巨大的司機,二來有著剛需需求的用戶。在兩端優勢都極其明顯的情況下,即便一開始有著傳統計程車市場的存在,也可以完成逆襲。當然,滴滴的盈利情況直至今日也都需打個問號。

但反觀瑞幸咖啡,其「燒錢」策略,並沒有吞掉競爭對手(如星巴克)的市場,而是完完全全的「跟隨者」;用於融資計劃中的「無限場景」概念,對星巴克「第三空間」的概念並沒有形成正面衝擊。

套用納什均衡理論,完全競爭的價格戰,最後均衡點一定是「零利潤」,即隨著市場份額的變化,補貼一定有終點。但遺憾的是,迄今為止,星巴克並未充分參與到價格戰中來,市場格局還未可知。

「瑞幸咖啡未來一定會提價。」一位消費領域專業投資人對鈦媒體表示。單品提價後,瑞幸現今的價格優勢將不複存在。

依靠補貼、快速擴張的模式,在中國商業案例中,可謂敗多勝少。就咖啡行業而言,已有「咖啡陪你」的前車之鑒。

據鈦媒體了解,這家 2012 年進入中國市場的咖啡品牌,其鼎盛時期共有 1200 家店,也曾號稱「開 5000 家店、趕超星巴克」。但在瘋狂擴張 2 年後,資金鏈斷裂,員工欠薪、巨額負債的訊息開始紛至遝來。如今中國合資公司破產,經營者跑路。

不可忽視的新競爭者

還未成為顛覆者,就已經有新的挑戰者進入了。

值得注意的是,在平價咖啡市場中,已經出現了諸多替代性選擇,不容忽視的是自助咖啡機市場。作為新管道,自助咖啡機要比外賣咖啡更加貼近客戶,除地理優勢外,自助咖啡機還更加便宜,其定價區間普遍在 9-15 元不等;還更加靈活地選擇場景。

據鈦媒體了解,就一些頭部公司的數據來看,已有百萬杯銷量。此外,自助咖啡機的毛利潤很高,據黑馬基金投資總監尹先凱透露,其基金投資的「小咖咖啡」毛利率可達 70%。

此外,鈦媒體還觀察到,冷萃咖啡液、濾掛咖啡在新興的消費群體中已經成了「網紅」品類。過去三年中,濾掛咖啡的市場佔有率不斷提升,從毛利的角度上說,濾掛咖啡的市場足夠吸引商家在這個領域中下功夫了。

星巴克創始人舒爾茨在與阿里巴巴的戰略簽約中,曾說過這麽一句話:「我要明確地說,任何看空星巴克中國業務的人都錯得離譜。」

曾經無數個企業希冀於挑戰星巴克的壟斷地位,但都以失敗而告終。這次外賣咖啡的戰爭,初創企業能否彎道超車?目前來看,這個立論缺乏實際性的支持。

如今擺在星巴克面前的,是一個階段性的問題,睡獅甦醒可能用不了多久。

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