文|甲方研究社
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編者按：
權威調研機構IDC數據顯示，今年第一季度，在全球市場，華為、OPPO、vivo、小米四家手機廠商的市場份額達到了42%。另外一家研究機構Counterpoint的報告也顯示，在中國市場，這四家廠商更是壟斷了超過70%的份額。
隨著華為、OPPO、vivo、小米在國產手機陣營中的地位徹底穩固，留給其他競爭對手的生存空間也越來越少，曾經金立、魅族、酷派等耳熟能詳的手機品牌也漸漸走向了沒落。
甲方研究社近日發起系列策劃，複盤國產手機大敗局，從這些手機廠商的身影中，總結出寶貴的經驗和教訓。
第二期：酷派滑鐵盧
6月12日，易方達基金發布公告，稱其將持有的酷派集團股票按照0.00港元/股進行估值。
0.00港元/股意味著，在專業港股基金的眼中，酷派集團的股票已經沒有任何價值。
在最初的智能手機時代，酷派頭頂著“中華酷聯”的光環，曾在2014年收入達到了249億港元（大約220億元人民幣），躋身全球智能手機銷量第七名、中國智能手機銷量第三名。
但在經歷了早期的風光之後，酷派迅速隕落，和360、樂視的融合也沒有起到正面作用。如今市場上已經難覓酷派蹤影，我們能看到的也僅僅是換帥、停牌、拋售資產這樣的負面新聞。
與第一期講述的金立不同，酷派是最早一波在國內推出智能手機的廠商，可以說搶盡了先發優勢。酷派為何會最終倒下？本期甲方研究社將進行揭秘。
01
成敗運營商
酷派成立於1993年，最早是做傳呼機業務，於2003年正式進入手機市場。
遠在功能機時代，酷派就是少有幾家推出了彩屏手機、雙卡雙待手機的廠商，可以說在創新方面，早期的酷派是國產手機的標杆。
2009年，中國進入到3G時代，酷派也迅速布局，推出一系列3G手機。在2010年上半年財報中，酷派表示，3G智能手機銷售增長強勁，上半年收入同比增長高達193.8%，盈利超過2億港幣。
此外，酷派還在財報中披露，2010年下半年也將推出首款Android手機，這意味著酷派徹底將進入到智能手機時代。
單從產品線布局來看，酷派早期的思路和如今的華米OV並無太大差別，在2010年年底前推出數款Android手機，覆蓋高端、中檔和千元三個檔次。
但讓酷派迅速崛起的重要因素則是渠道。與如今各大廠商強調“線上、線下”不同的是，酷派當年把運營商作為最重要的渠道。
2010年10月，酷派聯合中國電信發布了旗下首款採用Android作業系統的手機——酷派N930。公開資料顯示，酷派N930由中國電信旗下全資子公司天翼電信終端公司包銷，在中國電信各地營業廳、主流手機賣場、手機零售店全面開售。
廣告中也突出了中國電信的元素
與此同時，酷派還與中國電信聯手斥資超過億元資金發動行銷攻勢，在央視氣象預報、焦點訪談等黃金時段，以及湖南衛視、江蘇衛視等熱門地方台，猛砸廣告。
此外，酷派還與中國聯通合作，推出了首款千元Android手機W711。
從這兩項合作就可以看出，早在智能手機時代初期，酷派就與運營商在渠道、市場方面進行了強綁定。
與運營商合作帶來的成果是顯而易見的。酷派2010年全年財報顯示，酷派全年收入45.93億港元同比增長76.3%，淨利潤為4.8億港元，同比增長100%。
從手機產品來看，2010年酷派智能手機出貨量504萬部，同比增長132.3%，其中來自智能手機的收入為40.37億港元，同比增長164.4%，佔總收入的近88%。可以說，酷派從功能機到智能手機的轉型十分成功，而這其中，運營商渠道功不可沒。
得益於早年間的業務，酷派與運營商的合作就十分密切。在發布酷派N930前，時任中國電信天翼終端公司總經理的馬道傑就透露，2010年前三季度發售的CDMA智能手機銷量中，酷派手機的銷售份額接近三成。
智能手機時代，酷派繼續強化了與運營商的合作。2012年年底，酷派方面的數據顯示，其95%的手機出貨量都自運營商定製機，即使是高端機也仍然走運營商渠道。
公開數據顯示，酷派在運營商定製終端市場超過三星，而通過運營商，酷派也創造了多款爆款機型。《投資者報》曾表示，借助運營商，酷派不光實現銷量上的突破，並且在渠道上也實現了從一二線城市到三四線城市的延伸。
此外，中國有一些特殊要求比如雙卡雙待技術，這些產品酷派都有涉及，可以滿足運營商的要求，後者在推薦手機的時候就更加主動，這更進一步刺激了酷派銷量的提升。
與運營商的合作，繼續拉動酷派收入的增長。2013年，酷派收入為196.237億港元，同比增長36.4%；2014年，酷派收入攀升至249億港元，同比增長26.9%。249億港元的收入，也距離“216年實現300億”的目標非常接近。
但就在酷派一路高歌猛進的時候，也有人注意到：酷派過於依賴運營商，並不是長久之計。雖然運營商定製機省了渠道成本，但也讓酷派丟了定價權。酷派每年數百億的收入，但淨利潤僅僅是在數億港元左右徘徊。
此外，2014年的夏天，國資委要求三大電信運營商削減行銷費，以穩定利潤。當運營商補貼漸漸減少的時候，越來越多的消費者開始轉移向電商、線下門市，運營商渠道在智能手機銷量中所佔比例也越來越低，這讓酷派積累的運營商優勢蕩然無存。
酷派的苦日子也就是從這個時候開始的。
02
拓展電商渠道，但酷派選錯了對象
當意識到運營商渠道已經不能再為自己提升銷量的時候，再加上小米模式的躥紅，酷派將目光對準了電商渠道。但酷派是傳統手機廠商出身，缺少互聯網方面的經驗，因此酷派選擇了和正統的互聯網公司合作，而在當時，互聯網公司也掀起了手機熱。正是在這種時機下，才有了後來酷派與360、樂視的結合。
2014年12月，360宣布，已與酷派結成戰略聯盟，向酷派投資4.0905億美元現金成立一家合資公司，360將持有該合資公司45%的股權。合資公司將聚焦於移動智能設備，向市場推出的“大神”品牌系列智能手機以互聯網為主要渠道，並基於此建立一個移動生態系統。
但事實證明，360與酷派的合作，更像是一場鬧劇，因為在這其中，出現了一個攪局者——樂視。
2015年6月，360董事長周鴻禕向奇酷科技公司全體員工發出內部郵件，任命李旺擔任奇酷科技總裁，潘志勇擔任首席商業官（CBO），祝芳浩擔任奇酷科技首席技術官（CTO）。
周鴻禕在郵件中表示，奇酷科技業務半年以來非常順利，已進入高速運轉期。奇酷科技的磨合並產生強大戰鬥力的速度超出預期。郵件透露，奇酷科技第一款手機產品將很快發布。
但就在360董事長周鴻禕(微博)任命360與酷派的合資公司奇酷科技高管職務，及籌劃360新手機發布之際，樂視宣布旗下公司27億港元入股了酷派集團，成為了酷派第二大股東。
周鴻禕當時的朋友圈截圖
這樣的合作在360看來，如同一次“背叛”。因為入股酷派，可以讓360的直接競爭對手樂視，同樣獲得了酷派的IP和研發能力。在樂視宣布入股酷派後，周鴻禕曾在朋友圈表示：“誰在我背後捅刀子試圖screw我，我的原則是一定fuck回去。”
儘管酷派、樂視方面一再強調，樂視入股酷派，不會影響360和酷派的合作，但是事實卻並非如此簡單。
經過3個月的短暫沉默，2015年9月，360宣布其已書面通知酷派公司，要求酷派公司按照股東協議內容，購買360在雙方共同成立的合資公司中所持有的全部49.5%的股權，總價約14.85億美元。
360稱，此舉是希望酷派立即停止違反合資協議的行為，停止其與競爭對手樂視資本合作後對合資公司奇酷帶來的持續性傷害。
據當年的知情人士爆料，在這三個多月裡，周鴻禕曾作委曲求全的努力，甚至可接受酷派和樂視在一起的現實，但前提是酷派支持好奇酷做手機，在知識產權、供應鏈、人員方面要有股東該有的支持。
但談了幾個月酷派方的支持一直無法到位，隨著樂視介入的加深，包括賈躍亭進入到酷派董事會，酷派與樂視甚至越來越把奇酷當競爭對手而非合資公司看待。在多次協商無果之後，360決定向酷派發出認沽期權行權通知。
隨後，三方經過了多輪的拉鋸戰。終於在10天后，360宣布，已經與酷派集團就雙方合資公司奇酷科技的股權調整問題達成了新協議。協議簽署後，酷派集團持有的奇酷科技股份將由50.5%降至25%，而360公司所持奇酷科技股份將增加到75%。至此，360成為奇酷的第一大股東，酷派集團變為第二股東。
從账面上看，360擁有了對奇酷的控制權。但是根據最新協議，奇酷科技將會贖回酷派集團持有的一部分股權。為此，酷派集團將撤回其此前向奇酷科技注入的、與“酷派”品牌智能手機相關的部分互聯網運營業務。
這意味著，奇酷完全脫離酷派掌控後，所謂供應鏈、生產研發、應用分發等“緊密合作”也只能是停留在紙面。相比360，樂視真正獲得了酷派集團最為核心的供應鏈和專利能力，以及主要硬體研發能力。因此，酷派將未來轉型互聯網手機品牌的籌碼，押在了樂視身上。
在入股酷派之後，樂視也在一點點接管酷派。2016年8月，酷派原董事長郭德英已將衣缽遞給了樂視創始人賈躍亭，這標誌著酷派在戰略發展上將被大股東領導。
與此同時，酷派也將參與到樂視的生態化反之中，獲取其互聯網內容資源，應用於自身發展。這一消息，使得酷派股價此後三日內飆升了近20%。
此外，酷派還迎來了前榮耀總裁劉江峰操刀公司的轉型發展，並提出了五年內要使酷派回歸行業第一的口號。但這樣的口號更像是一個玩笑。
2015年，酷派去年營收為146.679億港元，同比下滑了41.1%；2016年，酷派收入為79.69億港元，同比減少45.7%，淨虧損43.79億港元。
比虧損更致命的是，2016年樂視的資金鏈危機開始全面爆發，手機也是尤其是重災區，因此酷派也受到了嚴重的影響。
在資金危機的拖累之下，無論是電商渠道還是線下渠道，酷派都開始全面落敗，眼看著小米、榮耀、OPPO、vivo等後起之秀開始茁壯成長，即使是與聯想、中興相比，酷派也被遠遠地甩在身後。
接下來我們看到的就是酷派一系列的負面新聞：裁員、賣地求生、拖欠銀行貸款、停牌一年等等。等到擺脫樂視這個大麻煩之後，酷派復甦的希望也越來越渺茫。
03
寫在最後
當然，酷派的敗局還有很多的原因，比如品牌定位不清晰、產品線過於混亂等，但過度依賴運營商，以及與樂視過多的內耗，錯失了轉型機遇，才是把酷派擊倒的兩招重拳。
如今提到酷派，更多的則是反面教材。最近一次有關酷派的重磅新聞則是今年1月，酷派委任27歲的陳家俊為公司執行董事、行政總裁及公司提名委員會成員，而陳家俊的另一重身份是京基集團創始人、董事長陳華的“二公子”。
在換帥背後，我們看到酷派頻繁賣地以緩解資金壓力：
·2017年，酷派靠出售地塊獲得人民幣4000萬元；
·2018年7月，酷派再次通過出售地塊回血2.38億港元。
·2019年4月25日，酷派再次賣地，換來了5200萬元的淨收益。
但在換帥和賣地補血的同時，酷派的前景仍然不明朗。國內手機市場逐漸飽和，華米OV的壟斷優勢也越來越明顯，酷派在年輕人心中的烙印也越來越淺。
在缺錢的背後，則是酷派對技術無法持續投入。2019年6月，中國正式進入到5G時代，這對中國手機產業來說是一個洗牌的機會，但是我們還能看到酷派手機的身影嗎？
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