索尼手機的生存危機：預期不斷下調 未來難見曙光

日前，索尼公司2018財年二季度財報發布，手機業務依然虧損，且預計虧損將持續至2020年。就像現在的蘋果、華為一樣，索尼手機曾經也有大量的擁躉，但由於索尼公司對手機業務不重視、產品技術更新緩慢等原因，索尼手機在激烈的市場競爭中逐漸敗下陣來。儘管還有5G這個轉折點，但已丟失絕大部分市場的索尼手機早已輸在起跑線上，最後的結果很可能與其他日本電子消費企業一樣，選擇退出手機市場。

預期不斷下調

索尼公司發布的2018財年二季度財報顯示，移動通訊業務依然是索尼集團所有業務部門中唯一虧損的部門，銷售額為1178億日元，虧損298億日元，其中一半是由於對長期資產的減值準備。

銷量上，上次的財報顯示，4-6月間索尼僅售出200萬部手機，而這次7-9月的數字更差，只有160萬部，同比去年減少了180萬部，索尼將其歸因為歐洲、拉美與中東地區的銷量下降。

今年早些時候曾有消息稱，索尼將放棄手機業務。但索尼社長吉田憲一郎就虧損的智能手機業務表示“將以相機功能為主提升商品競爭力”，否認了退出智能手機市場的傳言。他還表示，索尼手機將借助5G，打響翻身仗。

吉田憲一郎表示，未來會在相機功能上下功夫，並將把手機相機和5G技術一起視作戰略性重要業務，智能手機的成本需要削減、零組件的採購會和電視等產品進行整合。同時在2020年，希望索尼移動部門能夠實現200億-300億日元的盈利。

但在這次的財報中，索尼再次修改了對智能手機銷量的預測，今年3月索尼曾預計手機出貨量將達到1000萬部，在7月修改為900萬部，現在已經降至700萬部，除此之外，索尼移動部門的預期虧損也遠遠高於此前預期。

儘管此前索尼曾希望其移動業務在5G的幫助下，於2019年或2020年實現盈利，但現在索尼表示，移動業務將繼續虧損至2020年初。

索尼的手機業務虧損已久。2017財年，這項業務的銷售收入就同比減少了5%至7237億日元，主要因為智能手機銷量下降；營業虧損276億日元，主要原因是錄入了313億日元的長期資產減值，銷量下降及核心部件成本增加也對業績造成了影響。

不過，索尼集團整體業績向好。本財季索尼集團實現銷售收入約21828億日元（大約1343.1706億元人民幣），同比增長6%，營業利潤同比增加約353億日元，漲幅17%，達2.395億日元。

針對索尼手機在國內市場的發展等問題，北京商報記者也致電索尼公司，但截至發稿並未收到相關回復。

手機市場“走偏”

手機業務虧損，最直接的原因就是銷量不夠。數據公司第一手機界研究院發布的監測數據顯示，索尼手機在中國市場的銷量已跌出前20名，市場份額不足0.05%。“市場份額不足0.05%，就是退市。索尼手機已經完全退出中國市場了。”第一手機界研究院院長孫燕飆表示，索尼手機戰略失敗，不僅在中國市場折戟，而且今後還會退出歐洲市場。

北京商報記者走訪市場發現，索尼櫃台的產品幾乎都以相機和耳機為主，手機只有兩三款在售，甚至缺貨。索尼手機京東自營店的銷量與華為、小米等差了一大截，索尼Xperia XZ2的用戶評論有2800多條，而華為剛剛上市的Mate 20已經有1.5萬多條評論。

索尼這幾年其實不僅僅是在中國“水土不服”，在全球市場索尼手機的表現同樣不佳。第一手機界研究院數據顯示，今年7月，在美國手機市場索尼手機位居第十名，市場份額為0.3%；在歐洲市場位居第九名，市場份額為1.8%；在印度市場跌出銷量前22名。

在產業觀察家梁振鵬看來，手機虧損是意料之中的事，索尼手機業務喪失競爭力已經很多年，在整個消費電子領域的核心競爭力也一直在下降，即使彩色電視業務有所好轉，也是因為品牌形象、公司成本控制方面有所提升。

就產品本身來說，梁振鵬認為，索尼在智能手機領域並沒有打造像小米、蘋果那樣的生態圈，但是在智能時代，企業必須想辦法提升用戶體驗，包括軟體應用、生態圈、作業系統方面的打造，索尼在這些方面都是缺失的。“索尼拿做硬體產品的思維做手機，隻憑硬體配置、外觀去競爭是不現實的，日本企業在各地本土化、競爭力提升方面做得並不夠，索尼也有很多年沒有出過爆款產品，消費者對品牌符號缺失記憶，尤其是年輕消費者。”

產業觀察家丁少將還指出，無論全面屏還是AI，索尼手機都較國內廠商慢了好幾拍；此外，動輒四五千的高價格無法打動更多的消費者。

而在索尼公司本身，索尼集團董事長平井一夫當時上台時正值索尼各項業務下滑的時候，索尼就將眾多業務或出售或拆分重組，並將重點聚焦於移動、影音和遊戲，手機移動部門逐漸開始被冷落。

索尼在手機市場的失利，導致銷量下滑、用戶流失，隨之而來的還有控價能力的下降，高端旗艦上市沒多久就開始降價，手機價格跳水太厲害，對於索尼手機的品牌影響也是致命的，如此惡性循環，最後的結果將會是索尼很難在高端手機市場立足。

未來難見曙光

除了索尼，其他日本企業幾乎都退出了手機領域，在梁振鵬看來，索尼不過是在垂死掙扎。“索尼手機想翻身的可能性為零，在這樣的大環境下，退出手機市場是遲早的事情。”

儘管吉田憲一郎想要憑借5G打響翻身仗，但索尼手機的衰敗實際上從2G就開始了。梁振鵬指出，從2G到3G，再到後來的4G，索尼手機都沒能重振輝煌，即便5G時代的來臨，作為終端廠家的索尼也是很難再崛起的。他表示，5G網絡主要是對電信運營商、電信設備商產生影響，對索尼這樣的終端廠家來說未來的發展很被動，索尼未來的市場格局、市場競爭力不太可能會有起色。

此外，在中國市場，手機寡頭壟斷越來越明顯，市場佔比小的品牌淘汰幾率變大。研究機構Canalys發布的二季度中國手機市場數據顯示，華為、OPPO、vivo、小米四強的合計市場份額已經超過82%，在一季度73%的基礎上再度提升。而在2017年二季度，四強之外的其他手機市場份額還能接近四成。

更嚴峻的是，整個中國智能手機市場已經開始出現出貨量下滑。中國資訊通信研究院發布的《2018年9月國內手機市場運行分析報告》顯示，2018年9月，國內手機市場出貨量3902.2萬部，同比下降11.7%，環比增長19.7%； 2018年1-9月，國內手機市場出貨量3.05億部，同比下降17%。

不過，吉田憲一郎此前在公布為期三年的中期發展規劃時曾指出，會降低對傳統硬體業務的依賴，將營收主力轉向遊戲訂閱、娛樂業務等“軟性”業務。隨著中國製造業的高速發展，索尼的生產和銷售設備已淪為利潤微薄的業務。

業內人士分析認為，吉田憲一郎的言論意味著內容、軟體、服務以及訂閱部門的經常性收入已成為索尼業務增長的重要推動力。過去兩年，索尼PlayStation在線網絡的付費訂戶增長了64%，達到3420萬人。

融合網CEO吳純勇則認為，索尼應該拋售手機業務，更加專注於核心部件的生產，這樣更有利於公司的發展。不過索尼移動CEO十時裕樹曾表示，手機產品是索尼走入物聯網時代的核心利器，顯然不可能輕易放棄。

但如何將技術優勢轉換成行銷勝勢，卻是索尼手機在國內始終邁不過的一道門檻。如今，中國手機市場被幾大品牌牢牢佔據，索尼已經失去陣地，要想重塑輝煌可謂難上加難。

北京商報記者 石飛月

(北京商報)