“網紅經濟”沒有商業模式

（圖片來源：全景視覺）

經濟觀察報 評論員 陳白一家由流量網紅創辦、並且聲稱能夠批量進行網紅孵化的電商公司，究竟能值多少錢？納斯達克給出了答案。

前不久，號稱“網紅電商第一股”的如涵控股成功赴美上市，順勢將網紅電商模式推至聚光燈下，這是繼拚多多之後，又一家在美上市的中國電商公司。

然而，就在上市首日，這家公司便遭遇暴跌37.2%的尷尬，此後數日延續頹勢，上市5日的累計跌幅已達五成，成腰斬之勢。儘管人們早已經習慣了中概股的破發，但是如此大幅度的價格腰斬並不多見。

這不是這家號稱中國網紅電商模式開創者的公司第一次折戟資本市場。2016年是“網紅電商”爆發元年，如涵控股也在當年8月成功掛牌新三板，來自軟銀、阿里、聯想等等知名投資機構和巨頭的加持，使得網紅電商在那一年幾乎成為了一大風口。然而上市之後的如涵沒能迎來新的輝煌，最終於2018年1月宣布終止掛牌。

如今，儘管在股東名單裡依然有著那些顯赫的名字，但並沒有成功阻止大洋彼岸的投資者們用腳投票。

這幾年來這樣的故事並不鮮見，為網紅經濟進行資本定價，每一次都引發風潮。所謂網紅經濟，泛指以具有一定互聯網影響力的網絡紅人為主導，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向行銷，從而將粉絲轉化為價值的新經濟模式。

在網紅視頻領域，頭部代表的papi醬和她所創辦的papitube一度為羅振宇所相中，試圖探索賣廣告的可能性；而在網紅電商領域，靠張大奕帶貨的如涵控股其實只是山峰中的一角，從淘寶到小紅書，甚至到抖音快手等平台，人紅好賣貨，幾乎成為了網紅變現的必然路徑。

但無論是從羅振宇與papi醬的分道揚鑣，還是張大奕們在資本市場所面臨的折價，都讓人們逐漸發現，備受追捧的流量網紅，或許並沒有看起來的那麽美：這些頭部網紅們都在用自己的親身實踐，佐證網紅商業模式的邏輯，但這邏輯依然未能在真正意義上成立。

有人說，網紅商業模式依然處於黎明之前，需要給予產業以時間。但事實上，網紅幾乎是互聯網世界裡最古老的存在之一，它甚至早於商業模式這一詞匯在互聯網世界的普及——當中國第一代互聯網網民在瀛海威時空裡徜徉時，網紅就已經誕生，更不要提後來論壇和QQ時代的鳳姐和芙蓉姐姐們。要比影響力範圍，如今的張大奕們還遠不如這些初代網紅們。

如果我們重新翻回商學院的課本，會發現商業模式成立所需要具備的諸多要素，網紅經濟其實並沒有。任何一個商業模式都是一個由客戶價值、企業資源和能力、盈利方式構成的三維立體模式，在最前端的網紅行銷只是繁瑣供應鏈上的終端一環，它或許可以支撐小團隊式的個性化行銷，但遠不足以決定一個規模化企業的成功。反觀ZARA、H&M以及優衣庫，決定它們成功的不是消費者能夠在門市裡看到的模特和設計，而是後面龐大系統的供應鏈。

無論是如涵所試圖嘗試的“網紅孵化行銷MCN”，還是它試圖規模化的生產，都是一個巨大的悖論。網紅之所以在芸芸眾生中脫穎而出，無非是因為其存在個性化之處。

在個性化與規模化之間，本身就存在悖論與衝突。如果“特別和個性”可以被工業化量產，那麽其價值的核心也就喪失；如果他們無法規模化，精明的資本市場，不會為沒有未來想象力的生意買單。