谷歌音樂能否打破蘋果Spotify的雙巨頭市場

“雙寡頭局面無益於行業發展”，谷歌旗下的YouTube音樂業務主管裡奧·科恩這樣認為。也正因如此，在蘋果和Spotify獨領風騷了數年之後，谷歌正式開啟了反撲。《金融時報》21日報導稱，谷歌公司尋找瓦解蘋果公司和Spotify在音樂分發行業的“雙寡頭”壟斷地位，在上周大幅調整其音樂服務，第四次試圖說服數十億YouTube用戶付費收聽音樂。然而已經失去了先天優勢的谷歌，真能如願在音樂領域分得一杯羹嗎？

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宣戰雙寡頭

報導稱，谷歌將於周二推出新的音樂訂閱服務，並使用YouTube最昂貴的廣告活動對其進行推廣。據了解，這項名為YouTube Music的音樂訂閱服務與Spotify的運營模式基本無二，分為含有廣告的免費版和需要每月付費9.99美元的無廣告版，後者還可以提供後台播放、歌曲下載以及音樂探索三種高級功能。

與YouTube Music同時上線的還有更新版YouTube Premium，後者在擁有所有YouTube Music功能的基礎上同時添加了影片下載、後台播放、訪問YouTube原創影片內容庫等針對影片的高級功能。而YouTube Premium的前身實際上是谷歌在2015年10月上線的YouTube Red服務，當時的定價為9.99美元/月，如今這一價格已經漲到11.99美元/月。

谷歌方面認為，Youtube的優勢在於它將把歌曲的所有正式版本與訪問“成千上萬”相關播放列表、混音、封面、現場版本以及音樂影片相結合。除此之外，Google的人工智能技術也被整合到YouTube音樂中。谷歌承諾，應用程式僅通過歌詞或一般性描述就能發現歌曲。

而高級版的YouTube Premium除了讓用戶獲得音樂內容之外，還可讓用戶直接訪問YouTUbe的原創影片內容。谷歌稱，它將通過“更多，更大的原創系列和電影”來擴大原創作品的選擇範圍，包括來自英國，德國，法國，墨西哥和其他國家的喜劇，戲劇，現實系列和動作冒險表演。但這一領域已經迎來了競爭者，蘋果高管此前表示，將會進入原創影片領域，拍攝電影電視劇，這些內容將會通過蘋果音樂客戶端播出，進一步提高對付費用戶的吸引力。

外界普遍認為，谷歌此舉意在向蘋果和Spotify宣戰。今年4月，Spotify作為音樂領域的獨角獸以出奇的直接上市的方式登錄紐交所，市值一度衝至300億美元。而Apple Music則在全力追趕Spotify。近日，蘋果CEO庫克在接受彭博TV採訪時透露，Apple Music的用戶數量已經超過了5000萬，這其中除了少數還在試用階段的用戶，大部分都是付費用戶，而主要競爭對手Spotify則擁有7500萬付費用戶。

與此同時，音樂流媒體的市場也處於巨變的過程當中。此前Spotify已與流媒體音樂Pandora等廠商進行了並購以擴大優勢地位，而一些中小型服務商已經關門大吉，或者難逃並購命運。摩根士丹利分析師預計，到2022年時，YouTube Music將吸引2500萬付費訂戶，創造大約30億美元的年收入。目前YouTube已成為全球最大的全球最大的影片網站，在其擅長的明星影片領域，YouTube吸引了數十億次的觀看量。其中，批評性音樂影片《這就是美國》上線首周的觀看量就達到8530萬次。去年末，YouTube更是與國際唱片公司環球唱片及索尼簽訂長期協定，也為此次推出的收費音樂服務提前鋪了路。

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四試音樂市場

谷歌在此次推出新服務的同時，也讓不少人關注舊有的音樂服務何去何從的問題。2011年，谷歌推出Google Play Music音樂訂閱服務，但隨著Apple Music以及Spotify和Tidal等新秀的崛起，Google Play Music面臨的競爭也越發加大。谷歌方面稱，新推出的YouTube Music將會與Google Play Music並存一段時間，但最終YouTube Premium將會取代Google Play Music。

事實上，早在今年4月，繼微軟對自己的流媒體服務Groove Music Pass痛下殺手後，谷歌就傳來了將要扼殺Google Play Music音樂服務的消息。谷歌發言人表示，之前已經宣布YouTube和Play 產品團隊重新組合，因為音樂對谷歌來說非常重要，因此谷歌需要有一個產品可以滿足消費者和藝術家的需求，這一點至關重要。

由此也不難看出，在推出此次的新產品之前，微軟已經至少推出過Google Play、YouTube 以及YouTube Premium的前身YouTube Red三項音樂服務。但同時，新產品的誕生也意味著此前三次嘗試的失敗。這樣的結果暴露了一個問題，在一些谷歌落後的互聯網市場，谷歌內部不同的業務團隊卻開發了大量的競爭性產品，相互形成內耗。

以YouYube和Play為例，由於兩種產品的業務團隊相對獨立，最後難免進入相互競爭的尷尬狀態。雖然谷歌隨後推出了產品的互聯互通，即用戶成為Play音樂或者YouTube音樂的付費訂戶，自動免費獲得另外一個服務。但先前的內部競爭已經使谷歌落在了其他同類產品之後。

美國納斯達克網站曾經評價，在同一個業務市場上，谷歌內部有不同的團隊在開發不同的產品，形成了資源內耗和左右互搏。這種內耗導致谷歌在市場上陷入了落後地位，最典型的莫過於移動聊天工具，谷歌曾經同時存在N個聊天產品，但是今天在聊天市場幾乎被人們遺忘。摩根士丹利分析師也警告稱：“儘管我們肯定認真對待YouTube Music，但它的Google Play music服務已在市場存在多年，此前並沒有積極推廣音樂訂閱服務，這次會有所不同嗎？”

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真假“統一”

面對內部同類產品的混亂，谷歌終於開始行動了。谷歌整合Play的動作表明，他們正在準備一款真正統一的產品，但目前還不清楚Google Play Music的封閉式系統在服務關閉時會發生什麽變化。銜接時間的模糊及模式的混亂讓外媒直言：谷歌雖然推出了新版音樂及影片流媒體服務YouTube Music和YouTube Premium，但是它的音樂和影片流媒體戰略仍是一團糟，谷歌現在的做法不啻於把一堆亂七八糟的舊東西換成了一堆同樣亂七八糟的新東西。

谷歌指出，如果你已經使用了Google Play Music，那麽新的產品將不會有任何變化。那就意味著，已經使用了Google Play Music的老用戶將會獲得新的、高級版本的YouTube Music。但實際上，從總體來說並沒什麽變化，YouTube Music只是谷歌的一次更新行動而已。這也讓人質疑，谷歌這次的統一是否仍舊只是表面功夫。

即便是在內部做到了團結一致，谷歌想要正面挑戰蘋果和Spotify也還欠缺火候。目前音樂流媒體市場同質化現象嚴重，每月收費大多集中於10美元這個區間，且各家公司都擁有三四千萬首歌曲，因此如何將產品的用戶體驗做出不一樣的東西就成了這場爭奪戰的重中之重。

與此同時，版權問題也一直糾纏著流媒體服務商。雖然Spotify在這個市場上的地位難以撼動，但直到現在，Spotify也依舊沒能實現盈利，這個問題就出在版權上面。去年末，Spotify還遭到Wixen發行公司起訴，接踵而至的訴訟讓Spotify不堪重負，16日，獨立唱片數字版權機構Merlin宣布，已將其持有的全部Spotify股票予以拋售。而這樣的問題對於以UGC（用戶生產內容）起家的YouTube來說則更加間距，畢竟做音樂流媒體要支付比原有業務高出許多的版權費用。

而YouTube在這方面也可謂是有“前科”。此前YouTube給唱片公司和藝人的分成少之又少，2017 年底，YouTube上的歌曲播放一次分成的費用為0.0007 美元，Spotify 每一次播放給出的分成則在0.006-0.0084美元。這讓人擔心谷歌是否也會同樣栽在版權上面。在起跑線上就落人一步的谷歌，想要在後天實現反超，的確是個技術活。