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美團:百戰歸來仍少年

作者 | 商立木

流程編輯 | 與遇

中國互聯網江湖向來是風雲激蕩英雄輩出,這裡面有太多相愛相殺樓起樓塌的故事。每一代互聯網弄潮兒,大多都是捧著洗具進場,摟著杯具謝幕,真正能笑到最後的,寥寥無幾。而美團的締造者王興,無疑是新一代互聯網中成功的代表者。

9月20日,美團在港交所上市,CEO王興帶領管理團隊和美團外賣85後女騎手以及商戶和用戶代表共同敲響了開市鑼,宣告美團點評(股票代碼“3690”)正式掛牌交易。

美團一開盤就表現亮眼,開盤不到10分鐘股價從69港元攀升至74港元,漲幅超過7%。截止到上午11點,美團股價72.5港元,市值3981億港幣(約507.57億美元),成為BAT之後的中國又一互聯網巨頭。

那麽今天,風雲君就來跟各位老鐵聊聊王興和美團的故事。

一、千團大戰,美團崛起

跟上世紀九十年代BAT誕生時的環境不同,二十一世紀互聯網江湖的進化節奏明顯加快。2010年3月,已經在創業之路上奔波了六年的王興,在華清嘉園創立了美團,橫刀殺進了團購領域。

受美國團購公司Groupon大獲成功的刺激,彼時中國互聯網江湖中的各路人馬都對團購市場虎視眈眈,從BAT到各大門戶、社交平台,紛紛挺進這一市場,一時間,中國團購市場炙手可熱,各種團購網站如雨後春筍般冒了出來。團購幾乎已成為互聯網公司的標配。

到2011年8月,團購網站的數量已經超過了5000家,在各路風險資本的鼓動之下,整個市場陷入一種狂熱的狀態,千團大戰拉開了序幕。

為爭奪市場,各家團購網站火力全開,廣告戰、補貼戰、拉鋸戰、陣地戰紛紛開打,處於頭部的各大團購網站都在進行瘋狂融資,大肆跑馬圈地。這時候,互聯網老司機王興並沒有加入到這一場狂歡之中,在其他團購網站還在一線城市打得頭破血流的時候,美團已經率先進軍二三四線城市,在低線城市開疆拓土。

2010 年8 月和2011 年7 月,美團分別獲得1200萬美元和 5000 萬美元兩輪融資,為其贏得了資金保障。儘管資金較為充裕,美團依然對推廣成本進行精細化管控。與當時大量團購網站瘋狂鋪設硬廣的策略不同,美團采取低成本的線上廣告輔之大規模地推的方式,來獲取用戶和商家。

到2011年底,隨著惡性競爭愈演愈烈,團購行業很快進入瓶頸期,風險資本開始離場,洗牌開始了。當各大團購網站都開始彈盡糧絕之際,王興率領美團迅速反擊,在“千團大戰”中脫穎而出。到 2014 年,美團的合作商戶數量已經從初期的2000多家增長到90萬家,而強大的地推能力為其在早期的團購大戰中贏得了核心的商戶資源,成為“千團大戰”的最大贏家。

二、多點開花,美團裂變

在團購領域的勝出,為美團進一步開拓疆土提供了堅實的基礎。

2012年2月,美團開始進入電影票務市場,並孵化出大名鼎鼎的貓眼電影(貓眼於2016 年剝離,大部分股權出售給光線,目前美團持有8.27%少數股權)。2013年,美團進軍酒店預定與餐飲外賣服務;2014年,美團推出旅遊門票預定服務;2015年10月,美團和大眾點評合並,成為我國最大的綜合生活服務互聯網平台。

2017年,美團進軍新零售,推出生鮮超市——小象生鮮;2018年4月,美團斥資27億美元收購共享單車巨頭摩拜,強勢挺進出行領域。

美團還開拓了基於AI自動駕駛技術的無人車配送業務,該項創新技術可大幅減少人工成本,提高整體配送效率,在行業智能化的大趨勢下佔有絕對的技術優勢。此外,美團於2016年11月取得小額貸款牌照,推出的“美團小貸”在美團的平台上為中小商家及用戶提供無抵押小額貸款,既可以幫助商家擴大業務規模並改善業務管理,又可以迎合用戶在平台上不斷變化的消費需求。

美團一直專注於大眾、剛需及高頻的服務種類,並已在消費者生活中建立多個觸點,從而使得美團能夠推出和交叉銷售各類其他服務。美團以其高頻活動外賣、到店等作為入手和突破口,帶動出行、閃購等低頻活動,將高頻活動的用戶流量引入到各項新業務的消費中去,逐步實現對消費場景的全面覆蓋。

目前,美團已將其觸角延伸至生活服務電子商務的各個細分市場中。其業務大致可以劃分為4大場景:一是以原有團購業務為核心的到店場景;二是以外賣、生鮮零售為核心的到家場景;三是以旅遊酒店業務為核心的旅行場景,四是出行場景,形成了一個囊括“吃住行遊購娛”全場景的綜合生活服務平台,已崛起為全球最大的生活服務電商平台之一。

根據研究機構艾瑞的報告,預計生活服務電子商務市場規模在2023年將增長到8兆元,年均複合增長率達19.8%。作為全球領先的生活服務電子商務平台,美團的發展潛力及成長太空不言而喻。

三、經營情況分析

1、用戶和交易情況

根據美團招股書最新數據,2017年5月-2018年4月,美團年度交易用戶達3.4億;交易用戶人均年交易筆數20.3筆,較2017年同期的14.4筆增長40.97%。美團2017年12月活躍用戶數達2.89億,活躍用戶佔比超過90%。值得一提的是,在美團2010年至2013年的全部年度交易用戶中,去除重複用戶之後,50.4%的用戶在2017年仍然是美團的交易用戶。

此外,美團2016年的交易金額中有78%來自同屬2015年年度交易用戶的重複用戶,2016年的交易金額中有82%來自同屬於2016年年度交易用戶的重複用戶,這反映出美團客戶群穩定、用戶粘性很高。

另外,美團豐富的商戶資源優勢得到進一步鞏固。2017年5月-2018年4月,美團年在線活躍用戶商家470萬,較2017全年的440萬增長6.8%。這主要得益於美團完善的商戶服務體系,能為商家提供一系列商家解決方案,包括精準在線行銷工具、高效的即時配送基礎設施、雲端ERP系統、聚合支付系統以及供應鏈和金融解決方案,從而提升運營效率,助力商戶運營。

在交易金額方面,美團的增速也異常迅猛,2015年至2017年,美團的GMV分別是1611億、2366億、3572億,年複合增長率高達48.9%。最新招股書數據顯示,2017年5月-2018年4月,美團GMV已突破四千億元大關,達到4110億元,較2017年全年3572億元的交易金額增長了15.1%。

2、運營效率

先來看美團最近三年及今年前4個月的銷售及行銷費率情況:

銷售及行銷開支佔總收入的百分比自2015年的177.7%降至2016年的64.2%,並於2017年進一步降至32.2%,而今年前4個月,這一比率進一步下降至25.9%。

與此同時,美團的交易用戶數自2015年的2.06億人增至2017年的3.1億人,截止到2018年4月30日止的十二個月內,這一數據進一步增至3.4億人。同時,美團給予交易用戶的激勵佔交易金額的百分比從2015年的2.5%降至2017年為1.8%。

這主要得益於美團平台不斷降低的獲客成本以及不斷增長的用戶終身價值。由於美團平台提供的服務和商家不斷增加,可供消費者的選擇亦隨之增加,從而形成了用戶和商家互利的良性循環,即消費者越多,商家進行交易的可能性則越多,美團帶給商家的行銷效率在不斷提升。

四、財務狀況分析

1、營業收入

2015年至2017年,美團的營收分別為40.19億元、129.88億元、339.28億元,年複合增長率高達190.55%。2018年前四個月,美團實現營業收入158.24億元,這一數據超過了2016年全年的130億元營業收入,同比增長94.89%。

美團的收入主要來自餐飲外賣、到店及酒旅、新業務及其他三個部分。截至2018年的前四個月,各項業務佔總收入的比重分別為61.2%、27.5%、11.3%。其中,餐飲外賣、到店及酒旅是美團最重要的兩大核心業務板塊,業務發展穩定。

2、毛利

2015年至2017年,美團的毛利分別為27.79億、59.41億、122.2億,年複合增長率為109.68%。2018年前四個月,美團毛利為40.37億,同比增長19.57%。

分業務板塊來看,美團的餐飲外賣業務增速最為迅猛,2018年1-4月,其中收入達96.86億元,較去年同期增長了107.78%,實現翻番增長;毛利為9.03億,同比增長超一倍,增幅達112.47%;交易筆數為16.9億筆,同比增長95.16%;交易金額為751億元,同比增長112.15%。

同期,美團到店及酒旅的收入和毛利分別實現43.51億元、38.29億元,同比增長43.08%和43.41%。

3、盈利狀況

2015年至2017年,美團經調整淨虧損金額分別為59.14億、53.53億、28.53億,虧損幅度大幅收窄。

2018年前4個月,美團經調整虧損淨額20.2億元,主系收購摩拜和開展新業務所致。調整前,該數值為227.94億元。

據招股書披露的原因:一是隨著公司快速發展,公司估值不斷升高帶來的“可轉換可贖回優先股”的潛在債務加大,這一數值高達205億元;二是為獲取更多交易用戶並穩固市場長官地位而產生的較大的銷售及行銷開支;三是美團著眼於公司的長遠發展及戰略,推出新產品及服務類別所致。美團於今年4月收購摩拜所導致的現金支出,及因並表計入的摩拜自身虧損額,也成為美團目前虧損的另一主要因素。

4、現金儲備

美團穩健的現金儲備能力不斷加強。最新的招股書顯示,截至2018年4月,美團的現金及現金等價物為262.7億元,2017年末這一數值為194.1億元,增加了68.6億元,而IPO之後,美團的現金儲備將得到大幅擴充,這為美團的業務發展提供了堅實後盾。

五、“戰狼”美團,前景可期

美團這家公司自出生之日起就在不斷打仗,從最初的千團大戰到後來的三國爭霸(美團、糯米、口碑),在外賣領域單挑餓了麽,在OTA領域火拚攜程系,在出行領域狙擊滴滴。就在這一系列激烈的商戰中,美團不斷攻城拔寨,崛起為移動互聯網時代的超級綜合生活服務平台,通過“美團”、“大眾點評”等八個移動應用,全面覆蓋衣食住行購等消費場景。

無邊界擴張、協同作戰是美團的核心競爭力。美團重視平台本身的協同能力,不斷拓展業務邊界,不停的尋找可盈利業務,形成客流和營收的內部循環系統。這就是亞馬遜創始人傑夫·貝索斯所說的飛輪效應。

據招股書披露,美團募投項目的35%用於技術更新及提高研發能力,包括招聘電腦編程專家、科學工作者及其他人才等;35%用於開發新服務及產品,包括商家賦能系統及技術,為商家提供雲端ERP系統及智能支付解決方案等;20%用於選擇性尋求收購或投資於與其業務互補且與其策略一致的資產及服務;剩餘10%用作營運資金及一般企業用途。募投項目將進一步助力美團完善生態閉環,打造生活服務超級平台。

作為中國互聯網江湖中的超級獨角獸,美團本次在香港上市也吸引了眾多投資者和分析師的興趣,基石投資人名單中不乏具有影響力的長線投資領袖(比如Oppenheimer),進一步驗證了美團商業模式的未來前景可期。

而大股東騰訊不僅是美團的戰略夥伴,此次作為美團上市的基石投資者之一,領投4億美金,更是表達了其對美團的全力支持及看好。騰訊通過將美團的應用程式嵌入到微信、QQ通信平台,為美團帶來了巨大的流量補充,未來雙方將會進一步實現優勢互補、協同發展。

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1、《股市中的人性透視:貪婪和恐懼》

摘要:冬去春會來。

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