螺絲和TOF，以及手機行業的“技術決定論”

資本的聚光燈下，所有的失意和挫敗都會無限放大。

去年小米集團的總營收為1749億元，利潤136億，看似都在增長，但經營利潤11.70億元，相比2017年巨降90.2%，CFO周受資將之歸納為雷軍99億元的股權獎勵計劃，這應該也是小米行政支出劇增4400%的主要原因。此外，整個小米集團的毛利率也進入下降通道，去年僅為12.7%，2017年則為13.2%。

從收入構成看，小米的智能手機收入佔比65.1%，對於總營收的貢獻下降了5.2%，特別是國內市場表現不佳，2018年Q4僅完成2500萬部的成績，相比2017年的2850萬部，出現了高達350萬部的下滑。

在相同的市場環境中，被小米視作目前最大對手的榮耀卻在高歌猛進。小米經歷9年來最大磨難的同時，在需求疲軟的市場中，已經把中國市場全面領先小米的榮耀，今年1月更是取得了增長11%的佳績。同期小米卻下滑5.6%。

兩年前，意氣風發的雷軍重回母校武漢大學，頒發以自己命名的1000萬元獎學金，在微博寫下“願你走出半生，歸來仍是少年”的金句，那是他和小米的高光時刻。

然而兩年後的今天，曾是互聯網標誌性人物的雷軍不僅輸了與格力的賭局，更是被老對手的榮耀逆襲。得失之間，究竟發生了什麽？

我們也許可以從最近成為熱點的一種工具，螺絲刀，以及一個一度被推上風口浪尖的冷僻技術TOF，對這個問題做出回答。

螺絲和TOF的故事

年初小米9發布前，小米眾位高管輪番上陣，通過微博等平台站腳助威。種種反常的表現，不論是雷軍的“生死看淡，不服就乾”，還是給小米9“戰鬥天使”、“能打”的定位，或許是因為小米從上至下已經認識到自己的業務模型出了問題：依賴行銷“口碑”拉動增長的行銷模式，在當下這個消費者越來越火眼金睛的時代，已經走到了盡頭，而長期忽視基礎研發，過度追求前端噱頭，也在不斷消耗小米以往積累的品牌內涵。

為了提升內部凝聚力，小米刻意把正常競爭描繪成“叢林法則”的暴力世界，“生死看淡，不服就乾”的熱血讓整個行業充滿火藥味兒，盧偉冰在任職兩個多月後第一次主持發布會，也是率先向友商開炮，有人評價是子彈上膛，火力全開，他自己卻是信誓旦旦，“我們不會虛造一些東西去攻擊別人，我們是真實和真誠去做這個事情”。

對於小米9被詬病的產能問題，雷軍信誓旦旦，“假如小米9首月供貨不足百萬台，大家不用催了，我就去工廠擰螺絲！”結果3月14日晚9時，小米官微突然宣布取消次日的發售計劃。

相比起來，榮耀總裁趙明的表現就明顯輕鬆許多。儘管小米高管集體上陣的針鋒相對，讓榮耀被動地被卷入輿論風暴，但身處風暴中心眼，反而異乎尋常地平靜。

輕鬆的背後，是榮耀對自己的技術實力深具信心。

比如趙明最近分享了一段用V20手機玩體感遊戲的小視頻，這個遊戲的背後，便是下一個通訊時代或將成為熱點的關鍵技術：3D TOF立體深感攝影技術。

智能手機的3D成像技術主要是三種方案：雙目成像、3D結構光和TOF，雙目成像是過時的技術，蘋果青睞的3D結構光與智能手機的輕薄化趨勢不符，也容易受到強光影響，TOF在成本、功耗和性能上優勢突出。

榮耀是第一個真正認識到TOF在5G時代潛力的手機品牌，這種技術所帶來的豐富應用場景使得榮耀可以在提升用戶體驗的同時，通過TOF解鎖更多有趣的新玩法。

在此前的榮耀V20等新機上，榮耀已經顯示了通過硬核技術引領產業升級的能力，諸如LINK TURBO、液冷、TOF、YOYO、人工智能等，都是在國內率先應用。

王騰、黃牛和末代米粉的故事

相比之下，小米的過度行銷卻正在發揮反作用。

以雷軍為首的小米宣傳口的多位高管的表現已經夠要命了，居然還有豬隊友繼續搞笑上陣，自我拆台。

小米產品總監王騰一向大嘴，喜歡現身說法宣傳自家產品，還不忘與友商打嘴仗，甚至越俎代庖地在米粉微信群裡乾起了公關，觀點清奇地解釋了大家關心的缺貨問題。

他的觀點概括起來就是，小米產品剛發售時熱度高，黃牛囤貨，所以大家搶不到，但小米也不能提前備貨，因為這樣線下渠道的溢價就沒有了，而且新品的熱度消耗很快，海量備貨既衝擊定價，也容易產生庫存。

在“饑餓行銷”被口誅筆伐的風口浪尖上，這番奇談當然會引發軒然大波。小米將這次危機歸因於闖禍者“無聊的虛榮心”，但真正暴露的是小米運營和供應鏈的一系列致命病灶。

按王騰的說法，小米應對饑餓行銷的指責，主要依賴兩個辦法。

一是漲價，確保在熱度最高的時候以最為有利的價格賣出新品，這讓人覺得，小米就是通過豢養黃牛，來拿走硬體的最高利潤，當然受益者並不包括米粉。

二是盡快把米粉輸出給溢價能力更強的小米之家。

從王騰自相矛盾的表述中，我們可以發現這樣的邏輯，小米手機在線下渠道不受歡迎，必須盡快把現有的米粉導流到小米之家，既可以分擔溢價銷售壓力，也可以“肥水不流外人田”。這也就難怪為什麽號稱“末代米粉”的娜娜公開宣布要結束自己的9年米粉生涯了。

曾經，正是這些最忠誠的粉絲幫助小米成就了今天的事業。

技術決定論

從榮耀V20和小米9兩款旗艦機開始，不僅在業內，而且在公眾層面，大家熟悉的這兩家互聯網手機代表品牌，已經呈現出迥然有別的路線和前景。

雷軍的擰螺絲是一個縮影，從中我們可以看出，小米方法論本質上是一種行銷哲學，看重的是表象層的技術和創新，而不願在基礎研究上下功夫，這從根本上削弱了小米的核心理念。

雷軍在“性價比”問題上已經有過多次自相矛盾的表態，小米高管團隊以不同的方式透露了這樣的關鍵信息，即小米9很可能是小米品牌的最後一款低價手機，儘管它的價格已經站上了3000元區間。雷軍一邊把“極致性價比”的大旗塞給新成立的子品牌，一邊又幫小米找到了“綜合性價比”的新概念，強調“創新的極致體驗”，他還進一步解釋，小米“必須去掉性價比的束縛，專心做最好的產品”。

九年小米所面臨的其實是戰略導向的危機，是生態的迷失和困局。自雷軍以降，這家公司一直是典型的唯產品論，唯跑分論，唯參數論，在實踐中更走向極端。

榮耀關注的是自研技術引領和供應鏈資源的全域整合。

用趙明的話說，只有具備自研技術和足夠創新牽引力的品牌，才能與供應鏈共生，“基本上供應鏈的水準決定你的水準。”

智能手機競爭的下半場，大家都已進入無人區，必須具備前瞻性主動探索能力和標準制定能力才能給產業賦能，單純的跟隨沒有出路。

在榮耀的品牌戰略，產品矩陣定位清晰，榮耀Magic系列強調科技理想主義，衝擊中高端，V系列向極致科技致敬，數字系列推崇美學設計和科技的結合。在眾多小米高管的語境中，充滿了對這種戰略的不屑，然而戰術上卻顯示出不自覺的追隨。

目前看來，輸掉了格力10億賭約，丟掉了互聯網第一手機品牌頭銜的雷軍仍然無意變革小米生態系統的運轉方式，他選擇填充更多的場景和想象空間來應對危機，小米的資本視野投向越來越多的行業，米家生態鏈無限擴張。

榮耀堅持的是消費者價值、公司價值與合作夥伴價值魔幻三傑的統一，相比小米對渠道方的暴力壓貨，榮耀選擇了與合作方一起成長，讓時間說服一切，也是基於這種理念，趙明說過“榮耀永遠不可能做投資（的方式做IoT），這家公司思考更多的是如何給生態帶來價值，而不是用錢去做硬性捆綁。

按照技術決定論的觀點，技術已經成為一種自主的技術，按照自己的邏輯前進，支配、決定社會、文化的發展。如果我們從這個角度來思考小米和榮耀這兩個品牌的走向，採用不同的工具（螺絲刀）和技術（TOF），方法（饑餓行銷）和路線（產業生態），的確令雙方演化出了不同的結局。

不久的將來，我們真的要適應一個嶄新的榮耀和一個陌生的小米了。