文|甲方研究社
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編者按
權威調研機構IDC公布的數據顯示，2018年全年，中國智能手機市場總銷量為3.98 億台，同比下滑10.5%。
經歷了生長期的銷量狂飆，中國智能手機市場已經逐步觸及到了天花板，市場萎縮已經成為了不爭的事實。因此，越來越多的國產手機廠商將目光對準了海外。
近日，甲方研究社發起“國產手機出海”系列，聚焦國產手機在非洲、歐洲、美國、東南亞等地區的“戰事”，揭秘國產手機在海外市場成功的秘訣。
第一期：非洲拓荒
IDC數據顯示，今年第一季度，歐洲、中東和非洲（EMEA）智能手機市場出貨量達到8370萬部，比去年同期下降3.3%。
但需要注意的是，中東地區智能手機銷量下降幅度最大，比去年同期下降18.8%，歐洲市場增長持平，而非洲市場增長最快，增幅達到了6%。
再把時間調回到2018年，非洲市場全年手機出貨量達到了2.153億台，增長達到2.3%。
在全球主要市場都在走衰的情況下，非洲市場表現依然堅挺。儘管高端手機市場在這裡依舊很難打開銷路，但憑借著廉價智能手機在非洲的火爆，眾多國產手機廠商對非洲的熱情依然不減。
01
“非洲之王”的生意經
如果在2019年要問“誰是非洲最暢銷的智能手機”，相信很多人都會說出“傳音手機”這家公司的名字。
2018年，傳音手機出貨量達到1.24億部，在非洲手機市場（功能機+智能手機）的佔有率高達48.71%，排名第一。此外，傳音招股書顯示，2016-2018年，該公司在非洲市場的收入佔比分別達到88.62%、76.86%、77.30%。
“非洲之王”的名聲，傳音手機當之無愧。
但如果放到一年多之前，傳音手機在中國國內的感知，遠沒有像現在這樣“威名遠揚”。2017年，英國《金融時報》的一篇報導，揭開了傳音手機神秘的一角。
《金融時報》在文章中這樣說道：“堅固設計和低廉價格幫助傳音手機在2017年超越三星，成為非洲銷量最大的智能手機公司。”
此後，業內開始將目光逐漸聚焦到這家深耕非洲的國產手機廠商身上。
左起第二個為竺兆江
2006年7月，曾是波導手機海外市場負責人的竺兆江，創辦了傳音。1個月後，傳音的第一台TECNO品牌手機T201上市；第二年，傳音手機的另一個品牌Itel也正式上市。與此同時，2007年傳音手機正式進軍非洲，由此也開始了“非洲之王”的征程。
傳音手機之所以在非洲能獲得巨大成功，在甲方研究社看來，主要有以下三點。
第一，產品成功做到了本地化。由於非洲大陸聚集著大量發展中國家，高端手機在非洲很難有市場，因此中低端手機成為眾多手機廠商在非洲重要的產品線，傳音手機也不例外。調研公司Canalys的數據顯示，傳音智能手機大約95%的產品價格都在200美元以下。
但廉價不是傳音手機獲得成功的最重要原因。傳音CEO劉俊傑曾公開表示,傳音成為“非洲王”的秘訣就是本地化、差異化、貼近消費者需求。
與中國早期電信行業一樣，傳音手機剛剛征戰非洲的時候，非洲不同運營商的電話費是不一樣的，跨網絡通話的費用十分貴。因此，為了節約花費，非洲手機用戶通常需要多張SIM卡，以便打給不同網絡運營商的用戶，但這對消費者來說，操作起來非常麻煩。
當時，壟斷非洲手機市場的是知名大牌諾基亞和三星，但這兩家國際巨頭的機型以單卡手機為主，傳音正是看到了這樣的機遇，率先在非洲推出TECNO品牌的雙卡手機，後來甚至又推出了四卡手機，一下子為自己在非洲打開了銷路和品牌知名度。
另外一個細節，也能體現出傳音手機對於非洲消費者的洞察。拍照功能，是各大手機廠商都會在發布會上，花費大量時間宣傳的重要特性。但對於非洲用戶來說，由於膚色的緣故，無論是自拍，還是和其他人拍照，在很多情況下，只能看到大白牙。
為了滿足非洲用戶的需求,傳音研發了適用於黑膚色用戶的美肌模式，通過眼睛和牙齒來定位，並在此基礎上加強曝光。
針對非洲用戶熱愛音樂的需求，傳音還專門推出了音樂手機——Boom J8，配備多個大功率的揚聲器，開機時音樂似乎永遠不結束，來電時鈴聲大到恨不得讓全世界聽到。
僅僅幾個功能，就可以體現出傳音對於非洲用戶需求的深刻洞察。
第二，渠道鋪天蓋地。非洲的手機滲透率非常低，很多手機廠商都知道這是一塊增長潛力很大的市場。但傳音控股副總裁Arif Chowdhury曾表示，由於當地市場的散亂，經銷商們往往難以和手機品牌之間形成穩定的長期合作，因此也難以獲利。
據《界面新聞》報導，基於非洲的市場情況，傳音在與當地的電信運營商合作的同時，也找到了被冷落的經銷商們。通過和經銷商們的合作，傳音在非洲超過30個國家內建立了零售網絡，在利益和價格上保護了這些經銷商們。
竺兆江也將將“農村包圍城市”的戰略應用到非洲市場上，運用到了自己的企業戰略當中。傳音手機最早做非洲市場，就是從農村市場做起，把渠道滲透到了非洲大大小小村落，當覆蓋完農村的時候，才開始進軍城市。
與此同時，傳音手機在非洲的行銷也和早期國產手機的策略一樣，原則就是“簡單粗暴”，廣告採用的也是在中國農村最通用的“刷牆”模式，甚至有網友吐槽稱“由於傳音的塗牆運動,油漆生產成為當下非洲最熱門的行業。”
第三，售後體系完善。傳音是第一個在非洲本土建立售後服務網絡的外國手機企業。早在2009年，傳音推出了統一的專業新售後服務品牌Carlcare，不僅負責處理傳音手機自己的售後問題，還可以負責維修其他品牌的手機。在傳音公布的招股書中，特意將售後作為一個業務進行強調。
公開資料顯示，傳音已經在非洲建立起86個世界範圍的售後服務中心和超過1000個售後維修服務點，擁有超過1100名高級技術服務人員，成為非洲最大的手機用戶服務網絡。
02
“國產之王”準備後發製人
作為國產手機中無可爭議的霸主，華為在今年第一季度智能手機出貨量為5910萬台，市場份額達到了19%，出貨量相比去年同期暴增50.3%，排名也超越蘋果，升至全球第二。
儘管手機出貨量依舊堅挺，但面對“中國手機市場增長放緩甚至下滑”這個挑戰，華為也在思考應對策略，而海外市場的擴張，則是華為必須要走的一條路。
經過了多年的海外征戰，華為已經在印度、歐洲等成熟市場打下一片根據地，因此華為也漸漸加大對非洲市場的重視。
2017年，任正非的一次內部講話引發了外界的關注。任正非表示：“這個世界百分之九十幾都是窮人，友商低端手機有窮人市場，不要輕視他們。華為也要做低端機，我們的老產品沉澱下來可能就是做低端機。”
這句話被外界解讀成為“華為將重新重視低端機”的重要信號，對於人均月收入只有幾百美元的非洲國家來說，低端機勢必成為主力機型，而這也是華為發力非洲的重要策略。
任正非講話曝光後不久，華為肯亞市場經理德裡克·杜就表示，華為已經調整了肯亞市場的業務策略，之前並未關注200美元以下的智能手機市場，此後將重點銷售100美元至200美元的低端智能手機，希望進一步拓展市場份額。
德裡克·杜稱，華為之所以開始專注於低端市場，是因為肯亞消費者對價格十分敏感。“100美元至200美元的市場將成為我們的一個核心市場，如果這部分市場做起來了，我們的整體市場份額就會提高。”德裡克·杜這樣說道。
IDC最新數據顯示，2018年全年，傳音、三星和華為分別佔據了34.3%、22.6%和9.9%的智能手機市場份額，其中華為智能手機的增長率達到了47.9%，追趕速度十分明顯。
儘管華為手機在非洲發力要晚於傳音，但對於華為這個後來者來說，卻有著傳音無可比擬的優勢——影響力。
今年3月，美國媒體《外交政策》報導稱，華為建設了非洲大陸約70%的4G網絡，遠超歐洲競爭對手。儘管世界上其他國家對華為也有所擔憂，但在非洲，這種擔憂在很大程度上被擴大互聯網接入的必要性所替代。
早在上世紀90年代，華為在非洲就開設了辦事處，經歷了非洲從2G、3G再到4G時代的全部過程，可以說為非洲的網絡建設、網速提升，立下了汗馬功勞，這在無形之中擴大了華為在非洲的影響力。曾任《紐約時報》駐西非和中非以及中國分社社長的霍華德·弗倫奇說：“至少從目前來看，非洲沒有能在成本和能力上取代華為的其他選擇。”
報導稱，非洲互聯網普及率為35.2%，遠落後於全球平均水準。華為的緊湊型農村移動通信塔已為偏遠地區帶來了互聯網接入，而在華為移動金融平台上運行的M-Pesa手機支付系統則幫助將東非數以百萬計的人口納入正規的金融體系，並因此受到稱讚。
對於華為影響力對其手機業務的貢獻，BBC直言：華為製造的智能手機在非洲市場佔有率很高，它為許多非洲國家建立了4G通訊網絡。
03
小米還得靠早年在中國的經驗
今年1月，小米內部發布任命文件，最重要的一段信息就是設立非洲地區部。儘管早在2015年，小米就在南非、尼日利亞和肯亞銷售紅米2和小米4，但當時小米的模式更類似“找了一個外包”，因為小米選擇與一家名為Mobile in Africa(MIA)的經銷商發售。隨著小米非洲地區部的正是成立，也標誌著小米將正式開始在非洲市場大展拳腳。
但正如前文所說，傳音、三星、華為三家智能手機廠商在非洲佔到了大約67%的市場份額，留給其他手機廠商的生存空間已經非常小了。因此，小米如果想要在非洲打出影響力，早年在中國獲得成功的經驗，或許可以複製到非洲市場。
今年年初，小米將“小米”和“紅米”兩個品牌做了切割。按照雷軍的規劃，紅米專注極致性價比，主攻電商市場，小米則專注中高端和新零售。
因此，主打性價比的“紅米”手機將成為小米進軍非洲的先頭部隊。早年小米正是憑借“性價比”路線，成為了國內手機市場的一條鯰魚，因此紅米在非洲市場的前景也十分值得期待。
小結
從目前來看，傳音覆蓋了幾十美元到數百美元的產品線，瞄準了非洲各個階層消費者的需求，再加上其在非洲完善的渠道和強大的口碑，傳音在非洲智能手機市場霸主的地位已經難以撼動。
因此，對於華為、小米以及剛剛進軍非洲沒多久的OV來說，比較現實的目標是爭奪市場份額第三的寶座，並向第二名的三星發起衝擊，或許前幾年在中國手機市場慘烈競爭的那一幕又將在非洲重現。
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