星巴克茶飲再撲街。與瑞幸、喜茶的宮鬥劇，看了嗎？

星巴克在茶飲這條路上走得到底有多艱難？

1999年，星巴克曾經收購了一家茶葉生產和分銷商Tazo；
2012年，星巴克收購了總部位於美國亞特蘭大的茶業零售商Teavana；2013年10月份，紐約曼哈頓的富人區，第一家Teavana茶吧開張。星巴克放話5年內，在全球開設1000家Teavana門市。2016年1月份，星巴克就關閉5家茶吧中的4家。
2017年，星巴克關閉了超過300家銷售不佳的Teavana門市。同年11月，星巴克也將旗下茶飲品牌Tazo以3.84億美元的價格出售給聯合利華。

今年，星巴克在4月底上新8款的茶飲「玩味冰調」被吐槽到體無完膚！

沒有勇氣再嘗試

星巴克出了五顏六色的醋

像「止咳藥水」「板藍根」

……

屢戰屢敗，屢敗屢戰，就是星巴克茶飲路的真實寫照。

其實，來自4月份的「熱鬧茶飲」還不止在星巴克。

總結一下，2019年4月份的飲品品牌熱搜。

#喜茶咖啡#

#瑞幸咖啡推出茶飲#

#星巴克推出8款茶飲#

#喜茶杜蕾斯合作文案「翻車」#

就4月份三大品牌的一系列動態，

足夠腦補出一部宮鬥劇了。

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4月19日，一直被網友們捧在手心的喜茶形象崩塌。因與杜蕾斯合作行銷，「浮想聯翩」、「噁心」的文案讓網友直呼不能接受，對這種疑似以「擦邊球」文案博取眼球的做法感到方案，認為這種跨界行銷做得有些過火。

而喜茶翻車的時間點踩得極其精準。

9天前（4月10日），瑞幸咖啡上線4款芝士茶飲品。

6天后（4月25日），星巴克將在全國門市和「專星送」外賣平台上線 8 款「玩味冰調」創意冰飲。

星巴克、瑞幸咖啡、喜茶，這三家飲品品牌明裡暗裡的競爭關係一直是媒體、大眾的重點關注對象。喜茶和星巴克，以及瑞幸咖啡之間雖然同為飲品，但一般不會把茶飲和咖啡作為直接競爭對手，從今年3月份開始，它們之間的火藥味又重了不少。

原因在於，3月22日，喜茶推出了咖啡新品。

整體的時間線是喜茶推出咖啡→瑞幸推出茶飲→喜茶翻車→星巴克推出茶飲，時間分別相隔12天、9天、6天，湊巧的節奏宛如宮鬥劇套路。

01、互相上新搶生意？

茶飲品牌賣咖啡，咖啡品牌賣茶飲，當紅的飲品品牌都在相互進入對方的腹地。為什麼呢？

· 喜茶為什麼做咖啡？

有知情人士透露，喜茶選擇在這個時候推出咖啡項目，也是因為咖啡原料供應商王力咖啡的前工作人員加入喜茶團隊，並負責喜茶咖啡項目。

· 瑞幸為什麼做茶飲？

瑞幸咖啡方面稱，推芝士茶是為了滿足用戶多樣化的產品需求，進一步豐富產品品類。

· 星巴克為什麼做茶飲？

收購茶瓦納、進軍發酵茶領域，星巴克的「茶飲夢想」雖然屢屢受挫，但始終堅定不移。中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬曾表示，從品類競爭來說，近一年來，即飲茶搶走了星巴克很多生意。反推星巴克的茶飲上新，是為了適應中國市場和消費行為，坐穩飲品品牌的C位。

02、跨品類新品長什麼樣？

·喜茶咖啡：「奶茶化」的港風造型

喜茶咖啡的靈感分別來源於喜茶的招牌產品組合，黑糖波波、波波與凍奶、波波與奧利奧、以及喜茶的獨家芝士，共推出了四款咖啡飲品咖啡波波冰、咖啡波波雙拚、芝芝拿鐵、芝芝美式，顧客可以根據個人口味，選擇加入或去掉芝士、冰淇淋，還可以加入焦糖醬和單份濃縮。

喜茶咖啡淡化了咖啡原本的苦澀口感，加入了珍珠、芝士、冰淇淋等奶茶基因，喜茶還是那個喜茶，價格也還是類似的價格，在21-25元之間。但是對於這樣的新奇口味，也有部分消費者並不買帳。

瑞幸茶飲：扛上喜茶當家產品

瑞幸咖啡上線的4款小鹿茶，主要以芝士奶蓋茶為主。

小鹿茶的茶湯採用原葉鮮萃技術，非濃縮還原萃取茶湯，所以風味穩定性強。西柚芝士茉香茶的茶味最濃，芭樂芝士紅寶石茶的果粒最多，桃桃芝士紅寶石茶的甜度最佳，莓莓芝士茉香茶的口味最佳。

不過網上的風評比較兩極化。

星巴克茶飲：非茶飲非咖啡

星巴克上新的8款「玩味冰調」，顯然區別於星巴克傳統的咖啡類飲品。

氣炫冰山美式、璃光石榴冷萃、酸檸浮冷萃、橙柚派對、醋意桃桃、石榴仲夏夢、橘香莫吉托、藍莓星空8款新品中，有5款以Teavana茶瓦納為基底，3款以星巴克咖啡為基底，並且還有大片果肉、果汁等多重真材實料，售賣時由咖啡師在門市手工調製。主打健康和創意，強調不含化學合成色素、甜味劑和用料的貨真價實。

非茶非咖啡，更像是果茶混搭了咖啡。

這次的新品延續了星巴克在杯子上的造詣，迎合年輕人的喜好，推出了 11 款圖案各異的包裝。官方表示每個杯子可重複使用至少 20 次。

總結起來，他們推的咖啡不是真咖啡，茶飲也不是真茶飲，混搭風是當下飲品新產品的走向。

03、品牌強烈的危機感

為了應對2019年新一輪的洗牌，品牌之間的競爭不再是單一的飲品，紛紛加入新元素、豐富產品線應對變革，用多元化發展的方式擴寬目標客戶群體，增加顧客的單人消費量，這其實是飲品類門市的標配做法。

從三個品牌的這張「宮鬥」中，也反應了當下不同類別的飲品慢慢被融合，茶與咖啡的邊界越來越模糊。

· 星巴克和瑞幸咖啡之間的「宮鬥」

瑞幸咖啡在一年之間開設門市2000家，成為咖啡界的後起之秀。而星巴克開設2000家門市花了整整17年的時間，這使得長期在中國咖啡市場上一枝獨秀的星巴克產生了危機感，茶飲則成為星巴克與瑞幸咖啡之間叫囂的武器。

一方面瑞幸的小鹿茶系列新品，不僅挑戰了喜茶的芝士奶蓋，連包裝都撞車喜茶；另一方面，新式茶飲的原生玩家之間競爭激烈，喜茶開始拓展咖啡品類。

· 喜茶和星巴克之間的宮鬥

早前就有行業專家稱，中國誕生的星巴克不會在咖啡行業，而是在茶飲領域。針對這次星巴克的上新行動，也有人預測：星巴克不想讓「別人」成為下一個星巴克，依靠茶飲佔領年輕市場就是想再造一個星巴克。

三大品牌陸續上新都屬於順勢而為。快速迭代的互聯網環境下，人們的注意力極度分散，要吸引一個人變得越來越難，即便在某一段時間內贏得了關注度，也會很快被取代。飲品品牌正在嘗試從品類跨界中尋找增量，匹配和滿足消費者的訴求。

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