本文看點
▪本文作者Li Jin是矽谷知名風投機構A16Z的合夥人，關注早期消費領域。她認為，蓬勃發展的“熱愛經濟”給網紅帶來新的賺錢思路：粉絲量不在多，與其有1,000個普通粉，不如有100名真愛粉。
▪ 傳統1,000名粉絲的捐贈模式是用戶為支持創造者而付費。而在新的100名粉絲的價值模式下，用戶為對自己有用的東西付費，如在線課程平台、健康平台等。
▪ 創造者要細分閱聽人，根據後者的喜愛程度和支付意願來區分不同的子群體，以不同的價格提供量身定做的產品和服務。這主要包括四點：提供沒有替代品的優質內容和社區；提供有形的價值和結果；負責任；提供訪問、認可和地位。
原文來自A16Z，作者Li Jin
十多年前，科技雜誌《連線》的編輯凱文·凱利寫了一篇名為《1,000名鐵杆粉絲》的文章，預測很多人可通過互聯網依靠自己的作品謀生，無論他是藝術家、音樂家、作家還是企業家。
凱利認為，創作者不需要追求廣泛的名人效應，只需要吸引一定數量的“鐵杆粉絲”，即那些願意“購買你創作的所有東西”的人。每人每年100美元，那麽年收入總額將達到10萬美元。
利用網絡，凱利認為創作者可以繞過傳統的中介和經紀人，直接從一小部分粉絲中獲利，在粉絲的寵愛中舒適生活。
如今，這個思路非常重要，我建議在此基礎上更進一步。隨著熱愛經濟（passion economy）的增長，越來越多的人將所愛之物變現。隨著Facebook和YouTube等社交平台在全球普及、網絡名人主流化和新創作工具興起，成功的門檻隨之改變。
我認為，創作者只需要100名鐵杆粉絲，每年從每人那裡掙1,000美元就好，而不必是有1,000名鐵杆粉絲，每年每人100美元。如今，創作者可以有效地從更少的粉絲身上賺到更多的錢。
你不信？在創作者平台上，我們已經看到了這種轉變。在眾籌網站Patreon上，過去兩年裡，平均初始認捐金額增加了22%。自2017年以來，每月支付超過100美元（即每年1,200美元）的新用戶比例增長了21%。
在在線課程平台Podia上，月收入超過1,000美元的創作者人數正以每月20%的速度增長。與此同時，每個創作者的平均客戶數量正以10%的速度增長。
同樣，在另一個在線課程平台Teachable，每門課程的平均價格點同比上漲了大約20%。2019年，近500名Teachable課程創建者收入超過10萬美元，其中25位平均每筆收入超過1,000美元。
100個鐵杆粉絲和1,000個鐵杆粉絲並不相斥，每個粉絲每年提供1,000美元的基準也並非絕對指標。相反，這種思路為熱愛經濟的未來提供了一個框架：創造者可以細分閱聽人，以不同的價格提供量身定做的產品和服務。
該框架是這樣的：創作者可以通過橫向的社交平台或者電子郵件列表來培養一大批免費的觀眾。然後，將其中一些觀眾轉化為用戶和訂閱者。隨後，創作者可以引導其中的一些買家購買更高價值的商品，比如額外內容、獨家訪問或直接與創作者互動。
這種策略與遊戲中的“鯨”概念密切相關：遊戲公司80%的收入來自1%-2%的用戶（儘管這種模式正在演變）。簡而言之，如果你能說服一小部分參與度極高的人消費更多，那麽你也能擁有一批消費較低的普通觀眾。
通過細分客戶基礎，以更高的價格向頂級粉絲提供更大的價值，創作者可以通過更小的觀眾群體謀生。
上面的例子並非空談。Teachable上有一位為藝術家提供藝術品銷售建議的創作者，去年在只有76名學生的情況下賺了11萬美元，相當於從每人那裡賺了1,447美元。
另一位教物理療法的創作者只有61名學生，卻賺了約14.1萬美元，平均每人價格點2,314美元。在線課程網站Podia上，每位用戶的平均收入也在增加。
起初，創作者只是在平台上銷售課程，現在則可以通過下載和會員訂閱服務進一步盈利。雖然依靠100個鐵杆粉絲謀生遠非司空見慣，但這種模式的可能性越來越大。
如何贏得這些能讓自己獲得高收入的超級粉絲？
通過1,000名鐵杆粉絲賺錢（每人每年100美元）和通過100名鐵杆粉絲賺錢（每人每年1,000美元）之間有著實質性的區別。
一個創作者可以通過讚助或捐贈從粉絲那裡每年賺100美元，而從每個粉絲那裡每年賺1,000美元則需要一個完全不同的商品。這些1,000美元的粉絲希望從商品中獲得較大價值和目的。
這表明，傳統的捐贈模式（用戶為創造者付費）正在向價值模式轉變。在價值模式下，用戶願意為自己受益的東西支付更多費用。傳統上被稱為“自助”的方式現在已經被置於“健康”的保護傘之下。
人們願意為那些對生活有建設性意義的獨家、投資回報率高的服務付出更多，無論是與健康、財務、教育還是與工作有關。
在線下世界，人們習慣雇縱向領域的專家，比如室內設計師、組織顧問、公共演講教練、高管教練和學術考試輔導老師，並且願意為可衡量的進步和成果支付高價。現在，這種心態也滲入了數字生活。
這種現象可以用作家丹尼爾·平克的內在動機概念解釋：我們受自主性（指導生活的衝動）、掌控性（在重要事情上想要做得更好的欲望）和目的性（為超越自我的事情服務的渴望）的驅使。
撇開術語不談，此類產品和服務為消費者解決了最急切的問題。追求100個鐵杆粉絲模型的創造者意識到改進和轉型的需求，並從中獲利。更好的技術，比如視頻課程平台和改進的實時視頻流，使得內容比十年前更豐富、質量更高。
無論是每月200美元的健身房會員、每月159美元的奢侈品租賃網站會員，還是每月至少250美元的素食膳食平台訂購，現有的高級訂閱服務的例子不勝枚舉。這些服務已經規定消費者要支付較高價格。
這種趨勢在SaaS領域也很明顯：免費軟體的付費版本迎合了高級用戶或產銷合一者（prosumer）的需求。雖然有免費版本，但是高級用戶選擇付費版本是為了提高效率和用戶體驗。
例如，可以比較一下YouTube的免費視頻教程和其他收費教育平台，比如MasterClass（每堂課90美元）和Juni Learning（兒童私教編碼課每月250美元）。
YouTube雖然提供大量高質量的免費內容，但是很難導航和個性化。新型付費創作者平台不僅充滿娛樂性和快樂，而且更多的是為用戶期望的結果提供一個完整的解決方案，包括提供課程、有可靠性、形成社區。
從每個粉絲那裡賺1,000美元的秘訣
從100名和1,000名鐵杆粉絲身上賺錢的策略慣例也存在差別。簡單的額外津貼，如為用戶提供無廣告內容和訪問歷史內容可以幫助創作者賺取小額利潤。
但是，為了吸引那些願意每年支付1,000美元的粉絲，且粉絲總數不少，創作者需要提供一個價值遞增的函數方法：利用細分市場，挖掘用戶對結果的渴望。這實際上怎麽操作呢？它意味著提供不同的內容、社區、負責任和訪問渠道。
1.沒有替代品的優質內容和社區
2.提供有形的價值和結果
3.負責任
4.訪問、認可和地位
讓我們來分析一下：
沒有替代品的優質內容和社區
人們願意為獨家的、差異化的內容付出高價，願意與志同道合者打交道。2019年底，兩位財務顧問轉行做播客，推出了一個名為Advisor Growth Community的私人付費社區。該社區由廣告代理商及網絡行銷服務機構Mighty Networks平台提供支持。
該社區每年向金融顧問收取2,000美元，讓他們與同事合作，學習如何發展業務。目前社區成員近100人。職業發展項目Reforge是一個關於成長和行銷策略的大師級課程，每人每年收費超過3,000美元，參加者數以百計。
通常來說，優質的內容和社區被捆綁在一起，通過提供有價值的社會強化和支持來提高學生的體驗感。
提供有形的價值和結果
在中國，獨角獸音頻課程平台“得到”銷售付費音頻課程，以迎合用戶自我提升和終身學習的願望。最暢銷的課題包括管理、學習技巧和公共演講。
這些課程價格最高可達199元（大約28美元），對於一個家庭平均可支配收入為21,600元（大約3,100美元，2015年數據）的國家來說，這個價格可不低。前北京大學教授薛兆豐講授的課程最受歡迎，訂閱者超過47萬。
儘管美國播客行業仍通過廣告盈利，不溫不火，但像Headspace、Calm和Aaptiv等蓬勃發展的付費冥想和音頻健康App的生態系統表明，用戶願意為那些明顯影響健康的內容付費。這些App都直接向用戶收費。
負責任
一個學生預付的錢越多，他/她為期望的結果做出的投入就越多。收費較高的創作者不僅提供更多或更優質的內容，還激勵和鼓勵學生，使物有所值。
例如，蒂亞戈·福特是一位生產力解決方案專家，他關於數字筆記和生產力的Teachable課程高級版（699美元 vs 499美元）包括8個專家訪談、16個筆記模板、6個高級教程，以及一個僅會員可見的部落格。蒂亞戈還公開分享了自己的數據，強化了用戶對其負責任的印象。
訪問、認可和地位
在Patreon上，喜劇播客This Might Get Weird有每月5美元、15美元的不同收費等級，這兩項都提供了訪問Discord社區和額外內容的權限。創作者還提供每月69美元（每年828美元）的限量版訂閱服務，其中包括每月30分鐘的直播等福利。
但是最高的收費標準是每月500美元（每年6,000美元），該項收費允許用戶每三個月與播客播主視頻聊天，進行私人教練課程。它提供與價格相匹配的專用性和訪問權限，價格是初級收費的100倍。
在中國也有一些規模龐大、不斷增長的業務，比如比心陪練、淘寶和網易黑豬電競。人們付錢給創作者，讓他們陪玩電子遊戲。一些用戶通過遊戲付費陪玩，每月可以賺數萬美元。
除了從創作者那裡購買個人認可外，還有來自其他粉絲的潛在認可。在遊戲世界，對於不會花多少錢的人，“鯨”們常常花大手筆的錢，從而為其他人提供了一個夢寐以求的目標。
更廣泛地說，產品的設計方式可以讓超級粉絲得到“正常”粉絲的社交肯定，從而引發一種積極強化的網絡效應，增加超級粉絲的價值，讓他們覺得錢花得很值。
實時流媒體視頻平台Twitch的主播一年可以從捐款和小費中撈到數十萬美元。最近，某主播收到了7.5萬美元的小費。來自主播的專屬打call、認可以及靠捐贈提供的較高社會地位，帶來了更高水準的支出。
值得注意的是，限量訪問和認可在某種程度上是不可大眾化的。因為根據定義，人們付出高價是為了獲得獨家訪問權，或者提升地位、超過其他用戶。
從1000到100：粉絲更少、更真實
創作者經濟正處於一個決定性的轉變之中：從“越大越好”、廣告驅動的收入模式，轉變為細分社區和用戶直接支付創作者的模式。
一個新興的數字平台類別正幫助人們將個人技能和才能商業化。但是，隨著創作者地位的演變，其策略需要更新。
100個鐵杆粉絲模型不是將粉絲視為一個統一群體，而是呼籲創作者根據喜愛程度和支付意願來區分不同的子群體。超級粉絲與創作者的關係不同於普通粉絲：他們成為粉絲、追隨者、共同學習者和共同創作者。因此，需要一整套全新的工具和平台。
每年從每個粉絲身上賺1,000美元的關鍵在於定製分級定價的產品。創作者可能在免費社交平台上有廣泛的粉絲基礎，可以把其中一些變成一次性購買者或讚助人，再把這部分用戶中的一部分變成能讓獲得自己高收入的超級粉絲。
對於創始人和運營商來說，這意味著建立使盈利與最終用戶價值保持一致的產品。
100個鐵杆粉絲的概念並不適用於每個人，1,000個鐵杆粉絲的概念亦然。對於那些擁有更多、更分散、忠誠度較低或參與度較低粉絲的創作者，通過讚助或品牌產品賺錢可能會更好。對許多人來說，比起設計高價值、個性化項目吸引100名鐵杆粉絲，這條道路更有利可圖，而且不需要太多的負擔。
正如技術分析師和部落格作者本·湯普森所言，“互聯網以一種非常強大的方式使細分市場成為可能。”
對於那些贏得細分觀眾信任、提供用戶渴望的產品（如自我提升、聯繫、認可、歸屬感）的創作者來說，“100個鐵杆粉絲”為快速增長的“熱愛經濟”提供了一個新的賺錢模式。
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