農夫山泉再傳IPO，龍頭寶座穩不穩？

農夫山泉預計赴港IPO募資超10億美金，IPO計劃最早在2020年上半年進行。

作者 | 必有妖

來源 | IPO那點事

數據支持 | 勾股大數據

11月26日，曾被上市輔導十年的農夫山泉再度傳出IPO的消息。

這則來自彭博的消息稱，農夫山泉預計赴港IPO募資超10億美金，IPO計劃最早在2020年上半年進行，募資規模至少10億美元，且有知情人士稱農夫山泉正在與財務顧問合作就上市進行谘詢。

據《華夏時報》援引農夫山泉媒體部相關負責人徐則立的消息稱對方“不予置評”。相較於2017年，此次回應顯得曖昧了許多，彼時農夫山泉的創始人鍾睒睒直截了當地回答，“資本市場講究需求與被需求，但農夫山泉現在沒需求，因此不需要上市。”

一

賣水的好生意

農夫山泉旗下有水、茶、咖啡（新品“碳仌”）、果汁、功能類、植物優酪乳以及農產品、化妝品六大類產品，其中瓶裝水是其業務根基。2011年，農夫山泉的瓶裝水市場佔有率首次超越康師傅成為行業第一，至今農夫山泉依然穩坐龍頭地位。

根據尼爾森統計數據， 2018年我國瓶裝水銷售規模為1830.9億元，近五年CAGR為11.8%，佔據整個軟飲料市場份額的28.4%。而就目前水質變差、消費升級的趨勢來看，瓶裝水市場將會進一步增大。

在軟飲料的諸多細分市場中，瓶裝水是唯一一個適合全時段全場景、全年齡人群的好生意。無論是家庭場景、商務場景還是休閑場景，瓶裝水一年四季都必不可少，且沒有年齡段的限制，老人孩子都可以喝，所以瓶裝水一直是軟飲料市場最大的子市場，也是各大品牌必爭之地。

早在1996年，娃哈哈成為第一個瓶裝水老大，在那個月薪普遍只有幾百塊的年代，終端零售價2元一瓶的娃哈哈純淨水顯得非常輕奢，但昂貴的價格依然擋不住市場的增長，該年娃哈哈純淨水的銷售額達到1億元，曾做過娃哈哈代理商的鍾睒睒才剛剛成立了農夫山泉。

1998年，乳優酪乳第一品牌樂百氏進軍純淨水市場，很快佔據了30%的市場份額，與娃哈哈、農夫山泉形成三足鼎立的態勢。

二

瓶裝水霸主之爭

隨著“賣水”的好生意被越來越多的企業發現，瓶裝水行業進入了激烈交鋒，此時的農夫山泉做出了一個讓人不解的聲明——農夫山泉不賣純淨水，純淨水無益於身體健康。

這是在2000年4月24日的新聞發布會上，海南養生堂（農夫山泉母公司）總裁鍾睒睒宣稱，經過科學實驗證明，長期飲用純淨水對人健康無益，農夫山泉從此不再生產純淨水，隻生產天然水。

隨後，鍾睒睒用了大量如今看來仍然很先進的行銷手段向消費者灌輸這一看法。先是各大電視台的廣告投放，用天然水養的水仙花比純淨水養的生長速度更快；接著在各大報紙上刊發純淨水對人體無益的報導，指出純淨水在過濾的過程中，很多微量元素和礦物質也隨著有害物質一起被過濾掉了；同時在中小學舉辦少兒科普活動，用生物實驗例證天然水更有營養。

在互聯網元年剛剛到來之際，農夫山泉已經用上了多點觸達的傳播方式，讓不斷被灌輸新觀點的消費者對此深信不疑，甚至有學生真的用不同的水種養水仙花，並且認真寫下觀察日記。

在這一波“不做純淨水”的行銷大戰中，農夫山泉與所有做純淨水的品牌都杠上了，也改寫了後來的瓶裝水市場格局。在此之前，瓶裝水就是純淨水，沒有什麽分別，在此之後，瓶裝水分為蒸餾水、純淨水、天然水。

以至於在很長一段時間裡，瓶裝水品牌都不敢自稱純淨水，隻敢打上礦泉水和天然水的招牌，蒸餾水因為比純淨水還“無益”，加之造價更高，除了外來品牌如屈臣氏沒有別家肯做。

直到現在，我身邊仍然有人認為喝多了純淨水會導致微量元素的匱乏，但事實上，這些微量元素完全可以依靠牛奶、豬肉等其他食物來補充。

然而，“不做純淨水”只是鍾睒睒帶領農夫山泉攪動瓶裝水江湖的第一步，接下來的行銷戰則要更針對性地削弱對手實力。

2007年，當年的強勁對手樂百氏在被達能收購後逐漸衰落，時任瓶裝水一哥的康師傅被農夫山泉盯上，鍾睒睒極其有針對性地提出了水的酸鹼度的概念。康師傅的礦物質水是經由自來水淨化成純淨水，之後再加入礦物質而成，不知道這麽複雜的工藝是不是被“純淨水無益”的說法逼的，但這樣製成的礦物質水呈現偏酸性，與農夫山泉的偏鹼性（PH值7.3±0.5）形成差異。

於是，接下來就有了“人體健康血液的平均pH值為7.35至7.45，因此飲用偏酸性水容易致病”的說法，消費者自然是信的，入口的東西安全要緊，寧可信其有，不可信其無。

不知道當年鍾睒睒拋出觀點的時候有沒有想到，這個謠一直到9012年都沒辟完。2013年的“標準門”之後，農夫山泉與華潤怡寶的關係愈發緊張，2014年鍾睒睒又對華潤怡寶故技重施，用科普酸鹼度的名義，對消費者發放撕了標簽的怡寶水、酸鹼度試紙和“普及手冊”，一度惹上了官司，但那都是後話了。

注：瓶裝水市場份額排名情況，據尼爾森數據整理

在接連的說不上光彩的行銷戰之後，農夫山泉終於登上了夢寐以求的老大寶座。

三

參與感的壁壘

一直以來，因為瓶裝水市場的增量和可觀利潤，不少企業都嘗試向這一市場進軍。

2013年，某房地產企業推出瓶裝水產品後，該業務在2013年、2014年、2015年1至5月連續虧損40億，最後被剝離出上市公司體系之外。

2016年，曾是樂百氏收購方的達能在前一次失敗後不死心，將旗下水品牌益利改換全新包裝，推出了兒童版的卡通趣味瓶裝水討好消費者，甚至一度將產品鋪到了滴滴專車上，今年1月，該品牌因效益不佳而停產。

2018年12月，乳業巨頭伊利斥資7.43億元新建長白山天然礦泉水飲品項目，因為此前有功能飲料煥醒源的早夭，市場普遍對伊利的這次跨界競爭持懷疑態度。

巨頭紛紛入場，卻都铩羽而歸，到底是什麽原因？

看起來平平無奇的瓶裝水市場並非毫無壁壘，作為一個產品差異性幾乎為零的快消品，瓶裝水唯一可見的競爭力就是行銷能力了。然而放眼整個市場，真正能讓人記住一瓶水的廣告語，大概只有“農夫山泉有點甜”。

鍾睒睒的確是一個行銷好手，前半句“農夫山泉”給人以鄉間自然氣息的遐想，後半句“有點甜”負責互動。

一瓶純水到底甜不甜，其實是一件非常主觀的事情，因為這取決於你喝水之前吃了什麽，有一種植物果實叫辣木籽，吃了它之後舌頭髮苦，你喝什麽都覺得甜。

這句廣告語的目的並不是告訴你它甜，而是讓你刻意嘗嘗它的味道，水原本是普通的水，因為你刻意的品嚐，就變成了不普通的水，就像《小王子》裡說的：“她不是普通的一朵玫瑰，她是你的玫瑰。你在她身上付出了時間，讓她變得不可替代。”這也是小米的所謂“參與感”秘訣所在。

目前這個市場CR3的市佔率接近60%，CR6佔據81.6%的市場份額，行業集中度非常高。然而，讓農夫山泉感到不安的是，排名第二的華潤怡寶的市佔率與其的差額正在逐漸縮小，如果未來農夫山泉真的尋求IPO，也許是為了募資應對這位衝擊者吧。

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