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肯德基如何用一杯咖啡引發了全民閱讀潮?

你每天會花多少時間閱讀?是否達到了國民閱讀的平均水準?

4月16日,第16次全國國民閱讀調查結果新鮮出爐。數據顯示,2018年我國成年人人均紙質圖書閱讀量為4.67本,成年人人均電子書閱讀量為3.32本,綜合閱讀率提升,閱讀人群持續增長,全民閱讀成為大趨勢。

哪裡有人群,哪裡就是品牌場景挖掘方向。全民閱讀時代來臨,品牌們也就自然而然地把目光轉向了閱讀這一人群覆蓋度極高的場景。作為「跨界戰鬥機」的肯德基,最近就以其咖啡品牌K COFFEE 聯合QQ閱讀,發布了QQ閱讀旗下6大IP主題的手繪咖啡杯,並共同推出了名為「一杯好咖啡 開啟異世界」的活動——從4月15日到5月19日期間,肯德基用戶購買現磨咖啡,即可獲得限量閃卡,用以兌換QQ閱讀福利,免費讀好書。

活動期間,除了提供消費者福利之外,閱讀界和餐飲界的這兩大知名品牌還配合著4月23日世界閱讀日的節點,聯手打造了系列傳播內容,引導國內億萬消費者共品閱讀之美,帶起全民閱讀風潮。

從咖啡杯穿越書中異世界

K COFFEE IP杯驚艷亮相

最好的傳播媒介,是產品本身。自媒體時代,產品除了考慮品牌露出外,更應該考慮自傳播誘導——有內容,更有趣。

肯德基K COFFEE與QQ閱讀此次聯手推出的系列「一杯異世界」K COFFEE杯便是「自傳播」產品的最好示範。

自IP杯上市起,便受到廣大消費者喜愛。在各類社交平台上,我們都能看到「一杯異世界」咖啡杯的身影,集齊6種咖啡杯曬單一時間還成為了書粉熱門活動。究其爆火原因,還是這系列的IP杯在設計與內容上頗有亮點。

Wow Moment (驚嘆時刻)是指用戶驚喜並發出感嘆的時刻。菲利普·科特勒在其《行銷革命4.0:從傳統到數字》中指出,在信息過載、注意力稀缺的時代,品牌需要為消費者創造「驚嘆時刻」(Wow Moment)。K COFFEE的「一杯異世界」咖啡杯很容易就創造了這樣一個Wow Moment。

一是因為咖啡杯本身的驚艷設計——杯身設計使用黑白手繪,細膩的黑色線條將每個IP作品中所描寫的異世界畫面具象化在消費者眼前,讓人忍不住想拍照發個朋友圈。二是因為與過去標準型咖啡杯產生的強烈反差感——從一個只有品牌logo的杯子,到一個承載了玄幻到現實,言情到歷史等各種劇情向的杯子,一杯咖啡的時間,便能讓消費者短暫穿越到書中世界。

咖啡杯畫面主題選擇的是QQ閱讀旗下6位大神級作家的高人氣作品——唐家三少的《鬥羅大陸》、阿耐的《大江大河》、當年明月的《明朝那些事》、馬伯庸的《長安十二時辰》、貓膩的《慶餘年》以及囧囧有妖的《許你萬丈光芒好》。這6位作家和6本作品本身就自帶強大的粉絲基礎和國民基礎,一杯能輕鬆獲得的IP周邊吸引到的不僅僅是書粉,還有很多慕名而來的普通消費者。

除了精緻的異世界手繪,杯身上還用醒目的紅色字體寫上了IP作品中的金句。畫面配合金句文案,不僅讓書粉沉浸其中,更讓非書粉消費者僅憑藉IP杯就能發揮無限想像,進一步擴大了IP杯閱聽人範圍。

可以看到,此次活動中的K COFFEE 的咖啡杯不僅僅是一個單純的容器,更是一個IP傳播載體。此次與QQ閱讀合作的成功,不僅賦予了K COFFEE咖啡杯的產品內涵,可以預見將啟發更多IP的杯身跨界聯想。

有著驚艷顏值和有趣內容的IP杯吸引了大波消費者購買傳播,配合買咖啡送QQ閱讀閃卡的福利活動,建立起了K COFFEE與閱讀的聯繫,並為QQ閱讀輸送了大批閱讀者,帶起了一波閱讀潮流。

知名作者聯手

建立咖啡閱讀場景強聯想

義大利一位文學評論家說過,「作家們不是在咖啡館,就是在去咖啡館的路上。」作為閱讀群體中的天然KOL,作者們既是咖啡產品的重度消費者,也是聯繫咖啡與閱讀場景的最佳人選。在開展福利活動的同時,為了讓更多人關注閱讀,同時建立起咖啡與閱讀的場景聯想,肯德基在線上、線下,聯手多位知名作家為此次活動展開了咖啡與閱讀的場景演繹。

4月15日,肯德基先是在微博上邀請了唐家三少、馬伯庸、囧囧有妖這三位知名作家,以即將來臨的世界讀書日為話題,倡導大眾不妨用一杯咖啡的時間通過QQ閱讀,去往書中的另一個世界。

隨後,肯德基又邀請了邀請囧囧有妖、會說話的肘子,分別去往肯德基「一杯異世界」主題店中,與線下粉絲一起在咖啡香氣中探索書中世界。

在以6大IP元素裝飾的主題店中,兩位作家與粉絲一起觀看了K COFFEE的咖啡豆選擇、研磨和咖啡製作過程。兩位作家還一邊品鑒,一邊與粉絲們溝通創作和閱讀得經歷、心得。兩場以咖啡閱讀會友的線下活動,為現場書粉打造了十足的場景體驗感。

在整個活動期間,除了多位知名作家的倡導,更有眾多其他領域KOL以各自角度,同時助力咖啡閱讀場景聯想打造。

美食特務七、美食家大雄、卷公子和魏澤楷等微博KOL,在各自領域以不同視角帶熱了#一杯好咖啡 開啟異世界#的話題。越來越多的網友將目光聚焦到了K COFFEE的美貌IP杯和閱讀話題上。

另一方面,書單來了、看書有道等書粉聚集的微信公眾號,也從IP杯、作家與咖啡等角度,以書粉感興趣的將K COFFEE融入閱讀場景。

知名作家倡導很大程度上對其書粉起到了激勵作用,各領域KOL傳播則異塵餘生到了更廣大的人群。而不管是知名作家們還是KOL們,都對咖啡閱讀場景構建起到了示範性作用,無形中激勵了消費者們的模仿與購買。同時,多層次和多內容的K COFFEE與QQ閱讀的露出,讓K COFFEE建立起了與閱讀有關的強聯想。

深入當代閱讀文化

K COFFEE重構咖啡閱讀場景

據諮詢公司英敏特預測,2017-2022年間,中國咖啡店市場的銷售額將以5.7%的年複合增長率增長,到2022年將達到794億元,咖啡店的門市數量預計將達到8萬家。在中國咖啡市場迅速增長的背後,是咖啡品牌間的更激烈競爭。

咖啡場景破壁,與更多場景進行重構,並以此為增長新引擎,成為肯德基面對市場新環境做出的頂層設計。肯德基此次與QQ閱讀的合作,很明顯便是肯德基K COFFEE破壁閱讀場景的重要一環。但在此過程中,肯德基並未生硬進入閱讀場景,而是配合QQ閱讀,進行了一次適應當代人生活的咖啡閱讀場景重構。

事實上,紙質書閱讀場景與咖啡館消費場景重合度極高,卻並不適用於肯德基這類高效餐飲式咖啡消費場景。伴隨著數字閱讀的崛起,這一場景壁壘很快被打破,並在追求高效的當代閱讀群體中,建立起了新的閱讀生活方式。肯德基將這種生活方式以# 一杯好咖啡 開啟異世界#的主題概括——花一杯肯德基手磨咖啡的時間,用QQ閱讀看一章優質小說,這是在當代人在快生活間隙中求慢的新生活方式。

高效優質的手磨咖啡配合便捷的線上閱讀模式,K COFFEE和QQ閱讀的合作並非一次簡單的相互引流,而是在整場傳播中,以新的閱讀場景打造,將咖啡文化與閱讀文化進行一次了當代化的融合,推動社會閱讀新氛圍的形成。這不僅是一次具有商業價值的合作,更有著難以估量的社會價值。

未來品牌,都應當像K COFFEE一樣,在推動社會文化進程中完善自身品牌文化,永遠不做大眾,而要引領大眾;完善獨一無二的價值觀,才能成就不一樣的品牌和非同凡響的商業。

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