阿里、京東、美團、滴滴“廝殺”網絡互助內幕

圖片來源@視覺中國

文 | 商業紀事

儘管開啟保險業務的時間各不相同，但是從2018年年底開始，阿里、京東、美團、滴滴等互聯網巨頭們，都不約而同做起了網絡互助。

這一現象，被業內稱為“集中補課”：先賣保險，再補保險場景。

補課之前，巨頭們暢享互聯網流量紅利，可以在保險、消費金融甚至投資理財等領域輕鬆佔據一席之地，保險場景尚得不到重視。但是，隨著互聯網下半場到來，流量紅利日漸枯竭，巨頭們直面獲客壓力，在和場景流量新巨頭的競爭中，愈發暴露出缺乏保險場景的短板。

與此同時，保險中介的市場蛋糕卻愈加誘人。銀保監會相關負責人此前曾公開表示，截至2018年底，保險中介渠道實現保費收入3.37兆元，佔全國總保費收入的87.4%。

為了維持江湖地位和利益，一場針對保險場景的“補課”大戰，就此拉開序幕。現在剛剛開始不到10個月，但各大巨頭的“補課”成績已拉開了明顯差距。

01從互聯網紅利獲取流量

在互聯網保險的第一階段，流量的主要來源是互聯網本身的紅利。

1997年11月28日，我國保險行業首次“觸網”：中國保險學會和北京維信投資股份有限公司成立了第一家保險網站——中國信息保險網。同年12月，新華人壽保險公司促成國內第一份互聯網保險單。

如果把這一年算做互聯網保險的開端，截至2018年，互聯網保險行業已經走過了21個年頭。

1997年到2018年的21年，剛好也是互聯網不斷釋放流量紅利的21年。這21年裡，我國網民數量從62萬增長至8.29億，互聯網普及率從0.03%增長至59.6%。

（圖表數據來源：中國互聯網絡信息中心）請輸入圖說

網民規模的快速增長，互聯網普及率的不斷提高，互聯網持續釋放的流量紅利，帶動了包括保險在內的各行各業快速增長。一直到2016年，互聯網保險的保單量、保費金額、滲透率，都保持了高速增長。

網絡公開數據顯示，在2012年-2016年的5年內，互聯網保單量從3.7億單增長至67.6億單，增長了18倍。

中國保險行業協會數據顯示，2011年-2016年間，互聯網保費金額從最初的32億元增長73倍至2016年的2347億元。

與此同時，2011-2015年間，互聯網保險的滲透率（互聯網保費收入佔總保費比例）也持續走高，從2011年0.2%，最高上升至2015年的9.2%。

從以上數據不難看出，在互聯網流量紅利的帶動下，互聯網保險行業整體過上了"衣食無憂"且高速增長的“好日子”。

“好日子”持續多年，為互聯網保險行業吸引來越來越多的參與者。從2011年-2016年，開展互聯網保險業務的公司數量從28家增長至117家，如今，這一數據仍在增長。

02 轉向，從保險場景要流量

互聯網的流量紅利曾經創造了很多奇跡，2013年“雙十一”當天，壽險產品的總銷售額超過了6億元，其中國華人壽的一款萬能險產品在10分鐘內就賣出了1億元。但也許正是“好日子”來得太容易和持久，缺乏危機感的巨頭們，並不曾認真思考過去補足保險場景的短板。

改變始於2016年、2017年左右，如果細心觀察不難發現，無論是互聯網保費金額，還是互聯網保險的滲透率，都開始下滑。

2017年，互聯網保險全年保費收入為1835億元，同比下滑20.2%。2016年互聯網保險滲透率為7.58%，比2015年的9.2%滲透率下降了1.62個百分點，2017年更是進一步降至5.8%。

雖然行業普遍認為，2016年2017年互聯網保險保費和滲透率的下降，和互聯網保險的監管加強有關，但是互聯網流量紅利消退、互聯網保險行業增速下滑，已經成為毋庸置疑的事實。

2016年華興資本報告曾預計，2020年，互聯網保險行業規模有望達到4000億元到1.75兆元。如今已到2019年，互聯網保險的實際行業規模仍和預計相距甚遠。

互聯網保險增速的下降，並非受限於行業發展空間。

從互聯網保險保費的滲透率來看，即便是達到最高滲透率的2015年，滲透率也不到10%，還有超過90%的巨大空間可待開拓。

從互聯網的保民滲透率（互聯網保民和網民數量之比）來看，開拓空間也很大。根據相關機構的統計，互聯網保民滲透率不足30%，只有27.7%的網民在互聯網上購買過保險，互聯網保民和網民之間存在巨大缺口。

互聯網保險增速的下降，主要受互聯網紅利消退的影響：老的流量源頭逐漸枯竭，新的流量源頭尚未開拓出來。

一邊是互聯網的流量紅利消退，互聯網保險行業增速下滑；一邊是新入行者如水滴公司，在騰訊連續投資支持下，深耕保險場景獲得了新增流量，迅速成長為保險行業的獨角獸。阿里、京東、美團、滴滴、今日頭條這些老巨頭們愈發感到，自己在互聯網保險的地位受到了威脅。

從互聯網紅利要流量，轉為和新巨頭一樣，向保險場景要流量，成為老巨頭們“補課”的共識。從他們開始“補課”的那一天開始，互聯網保險的第二階段，正式來臨。

03 老巨頭的一致選擇：模仿新巨頭，打造健康保險場景

保險深度（保費與GDP之比）和保險密度（人均保險費額）是衡量一個國家保險發展狀況的重要指標。

2014年8月10日,國務院印發《關於加快發展現代保險服務業的若乾意見》，為保險業設定目標：2020年保險深度達到5%、保險密度達到3500元人民幣/人。2017年，全國保險深度為4.46%，保險密度為2631.58元/人（排在世界第59位），離目標還有一定差距。

在中國保險市場，最難的就是觸達和教育用戶，大部分網民對保險處於“有一點了解”和“不怎麽了解”的狀態中，還有一部分網民對保險存在排斥心理。

要想觸達和教育用戶，就要打造保險場景。

保險場景可以降低用戶購買決策成本，場景需求可以刺激用戶更專業的保險需求，對用戶的教育，還有利於消除用戶對保險的偏見，最終提高互聯網保險的保民滲透率和保費滲透率。

當巨頭們終於意識到，保險場景是互聯網保險未來的重要發展方向的時候，擺在他們面前的首要問題變成了：打造一個什麽種類的保險場景？

互聯網的流量紅利，延緩了巨頭們直面壓力的時間，也降低了他們對市場的敏感度。當互聯網流量紅利消失，面臨獲客難、新入行者攻城掠地的局面，百度、阿里、京東、蘇寧、滴滴、美團、今日頭條等巨頭們都發現，市場並沒有給他們留下太多時間創新保險場景。

最終，巨頭們選擇了走捷徑：模仿水滴公司等新巨頭，打造以大病重病為主、以健康為主題的保險場景。

這一次，巨頭們選對了。

2019年7月15日，國務院印發《國務院關於實施健康中國行動的意見》，提出“鼓勵企業研發生產符合健康需求的產品，增加健康產品供給”，“鼓勵金融機構創新健康類產品和服務”。

在政策的帶動下，健康險高速發展。2019年上半年，健康險以3976億的保費超過車險，成為第一大保險險種。

可以預見的是，得益於國家政策的鼓勵，和大眾健康需求的提高，以大病重病為主、以健康為主題的保險場景，同樣將擁有巨大流量潛力。

04 保險場景的落地：網絡互助

這場“補課”大戰中，在怎麽落地“場景”的問題上，互聯網巨頭們也達成了默契，一致選擇模仿到底，開拓網絡互助業務。

據專業人士透露，網絡互助雖然非常備受熱捧，但這一模式本身並不容易盈利，通常情況下，網絡互助平台僅收取6%-8%的管理費以維持平台正常運轉，但即便是行業首位平台，也僅僅能勉強達成盈虧平衡。

網絡互助對互聯網巨頭們最大吸引力，在於它建立起的保險場景，可以精準觸達和教育潛在的保險用戶，為可盈利的商業保險業務帶來源源不斷的流量。水滴公司深耕網絡互助三年多，會員超過了8000多萬的成績，讓遭遇獲客天花板的互聯網巨頭們分外豔羨。

只要加入網絡互助，每個會員只需均攤少量金額，即可獲得30萬甚至更高的互助金。在網絡互助的場景裡，用戶的教育和觸達都非常自然。有不少網絡互助的會員，帶著懷疑的態度加入，最終因為自己或者周圍人獲得了真實的互助金幫助，嘗到甜頭，逐漸拋開對保險的偏見，變得更加願意主動了解商業保險知識，甚至自發宣傳網絡互助。

2019年上半年的資本寒冬裡，水滴公司以連續融資超16億的成績，給了互聯網巨頭們上了一課：原來在互聯網下半場，互聯網保險的流量希望在下沉市場。

水滴互助的觸達人群，以三四線以下城市及鄉鎮的下沉市場人群為主，這一人群總數達10億之多。以往，商業保險難以觸達和覆蓋這些人群，也把更多的精力聚焦於一二線較高收入人群，而如今，下沉市場的人群形成巨大的增量市場，也開始吸引商業保險的注意——這些人群對健康保障的需求欲望和人均可支配收入增速，都已經超過了一二線較高收入人群。

水滴公司並不是唯一驗證了下沉市場流量的公司，拚多多、趣頭條、快手等其他平台，也都從下沉市場獲得了巨大流量，並因此和水滴公司一起，被業內冠以“下沉市場四大天”的稱號。

水滴公司額外又給巨頭們上了另外一課：網絡互助這一創新模式，真的可以成為很好保險場景，為互聯網安全帶來可觀的導流。

截止2019年7月份，水滴保險商城的月簽單保費已逼近7億，年保費收入預計接近100億。而2013年就試水保險業，和騰訊、平安一起發起成立眾安保險的螞蟻金服，最近公開的年銷售額也剛剛超過100億。

值得注意的是，雖然對水滴公司的模仿，省去了巨頭們探索創新模式的時間，但是巨頭們的網絡互助之路，走的並不順利。

目前為止，除了相互寶依靠螞蟻金服的品牌背書，會員數快速增長，其他的互聯網巨頭如滴滴、美團、蘇寧、奇虎360，都尚未在網絡互助的業務上取得可圈可點的佳績。

即便是相互寶，在精細化運營方面也有很長的一段路要走。網絡互助要想持續發展，最終還是要為會員提供真實的幫助和優質服務，但目前為止，相互寶幫助的家庭數量和互助金總額，尚遠遜於水滴公司，快速增長的會員人數，也給相對滯後的理賠速度、理賠能力和不成熟的審核標準帶來了挑戰。

網絡互助模式看似簡單，實際上考驗著平台運營的方方面面，包括相互寶的互聯網巨頭，要想改變大眾對自己的“新手”印象，還需要更多時間去沉澱。

05 網絡互助的未來：數千億的市場規模

今年8月1日，“相互寶”用戶突破8000萬，緊跟水滴互助之後，成為第二個突破8000萬用戶的網絡互助平台。至此，水滴互助、相互寶兩大平台的用戶加起來，超過了1.6億。

但1.6億用戶，只是網絡互助行業的一個小小開始。

未來，隨著更多巨頭們的加入，以及對下沉市場的進一步開發，網絡互助將迎來更大的發展空間。

網絡互助的產品模型源於國外的相互保險，它繼承了相互保險的一些模式特點，如組織形式、管理辦法，也根據中國保險保障市場的特點和當前的監管環境做了一些變更和優化。

相比互助保險，網絡互助的優勢在於更自由化，佔用資金少、退出機制靈活、用戶為主導等等。在國內，大眾普遍經濟壓力過重，加之對商業保險了解有限，有部分人甚至存在排斥心理、寧願承擔風險也不願購買保險。網絡互助的佔用資金少、退出機制靈活等優勢，讓它更容易為國內大眾所接受，成為大眾健康保障需求的主要釋放途徑。

從全球市場來看，相互保險已經是一種成熟的產品，擁有約10億的用戶規模。在國內，2016年6月，我國的相互保險才正式拉開序幕，信美相互、眾惠相互、匯友相互三家相互保險社獲批籌建。國泰君安預測，到2020年，我國相互保險市場規模將達到1600億元。中金公司預測，到2024年，我國相互保險市場規模將達到7600億元。

但實際上，相比發展得如火如荼的網絡互助，國內持牌的相互保險公司發展並不如想象中的順利。信美相互、眾惠相互、匯友相互等三家相互保險的首年盡皆虧損，淨虧損額分別為6230萬元、6059萬元和1165萬元。

業內人士普遍認為，網絡互助和相互保險模式，最大的差別在於相互保險牌照，兩者面對的是相似的用戶群體和用戶需求。相互保險發展不順利，未來的市場空間就很可能轉移給網絡互助。由此推斷，我國網絡互助的市場規模，有數千億規模的發展空間。

從行業發展空間上來看，網絡互助的競爭離紅海廝殺還很遠。現有的會員數量規模，不能完全代表“補課”成績。能否在會員服務上精耕細作，真正提供有力保障，能否在用戶教育和觸達上多下功夫，以更好地給商業保險業務帶來流量維持盈利，才應該是巨頭們成績比拚的重點。

除此之外，在互聯網巨頭的“補課”大戰裡，僅針對健康領域的網絡互助，不應該是唯一的保險場景。互聯網保險的滲透率、保民滲透率、保險深度、保險密度等等的提高，還有待互聯網巨頭開拓出更多的創新保險場景。