中國手機死磕俄羅斯

俄羅斯電商極度不發達、零售生態頑固，中國公司陷入了管道的糾結博弈

陳瀟瀟 | 文

謝麗容 | 編輯

大概是今年6月，雷軍結束IPO美國路演，飛了13個小時，落地北京後，見到了特地回國匯報的小米俄羅斯市場部員工。

這半年，小米在俄羅斯賣出了200萬台手機，是印度一個月的銷量，其中線上隻佔了20%。

小米去年在印度創下銷量奇跡，靠的是輕車熟路的打法，七成銷售來自線上。但在俄羅斯，印度那套失效了。

中國手機出海十年了，小米不是最早進俄羅斯的公司，也不是最晚的。與其他中國手機公司一起，小米征服過印度，佔領過東南亞。但在俄羅斯，大家期待中的爆發和高增長，還沒有來。

人人都希望在俄羅斯掘金。全球智能手機市場連續收縮三個季度了，移動戰場從今年開始由東南亞蔓延至歐洲，中國廠商需要新的增長點。

這個市場有容量。整個俄語區人口2.8億，智能手機滲透率接近60%，是繼中國、美國、印度以及巴西後第五大市場。

相比智能手機均價千元的印度，俄語區也更具標杆意義。俄羅斯是品牌市場，三星與蘋果佔據半數以上的份額，比起印度，利潤可觀。

與印度發達的電商及零售生態也不同，俄羅斯是典型的寡頭市場，90%的管道被線下巨頭壟斷，電商極度不發達。寡頭是所有歐美標杆市場的管道形態。用一位華為人士的話說，如果俄羅斯都拿不下，更不用談歐美了。

俄羅斯是打入歐美市場的橋頭堡，也是中國公司海外化的攻堅一環。

中國公司寧願鼓吹尚無起色的歐洲市場，也不願提及它們在俄羅斯的坎坷。6月，就在小米進入歐洲後不到一個月，OPPO高調宣布進軍歐洲，直接把新品發布會開到了巴黎盧浮宮。但對俄羅斯這個耕耘多年的市場，很少提及。

在俄羅斯，不僅過去的成功難以複製，中國手機公司還陷入了與管道糾結博弈的過程。它們長期承受著資金壓力，或一反互聯網公司從輕出發的原則，或在對手夾擊下重金開拓新的管道，也引起外界對它們能否最終盈利的熱議。

某種程度上，中國手機的俄羅斯故事解釋了中國新一代手機公司的特質，它們借助中國紅利迅速爆發，在海外化過程中激流勇進，但也勢必將面臨更多誘惑和風險。

卡住了

海外市場已被多數廠商視為未來增長的爆發點，但對小米而言那是救命稻草。

2015年全球智能手機市場銷量增長了8％，小米手機銷量卻出現了斷崖式跳水。公司遭遇了前所未有的谷底。小米份額從第三跌到了第五，被對手華為趕超。

是印度的崛起讓小米從滑鐵盧中翻盤。去年小米在印度擊潰三星，以31%的份額登頂智能手機銷量榜，全球銷量排名得以重回前五。至2018年一季度，小米四成營收來自海外，其中印度是大頭。

在印度嘗到了甜頭，雷軍迫切希望把成功複製到全球各地。

雷軍每一個半月見一次小米俄羅斯市場員工，建議細致到了具體產品的定價，在列印好的資料上勾勾畫畫，有時晚上10點進北京辦公室，出來已是凌晨。一位小米海外銷售人士告訴《財經》記者，2018年公司對東歐市場的硬體銷售目標是翻三倍。

要完成這個目標並非易事。俄羅斯電商還處於嬰兒階段，相當於五六年前的中國，九成以上的手機銷售走線下管道，這本不是小米擅長的打法。

但對於這個市場的前景，他們感到無比自信。2014年下半年起盧布暴跌，性價比開始成為俄羅斯人消費的首要考慮。阿里巴巴跨境電商速賣通把中國產品賣到俄羅斯，3C手機品類中，銷售最好的是價值千元的紅米手機。

2016年小米在俄羅斯當地沒有部署一個人，也沒花什麽市場費用。但通過電商平台等途徑，已經有了知名度。可光靠線上，份額想再漲，吃力了。

快速遭遇瓶頸的互聯網品牌還有魅族。魅族去年入場，找了俄羅斯當地代理商，好不容易把份額做到4%左右，也跑不動了。

即使是走慣線下管道的OV（OPPO和vivo）也劫數難逃。2016年，OV一面把在中國的那套地推模式複製到印度，一面在俄羅斯打同樣的戰術。好幾個江浙片區的代理商直接扎過來，兩年過去，起色不大。

一位當地的中國手機人士說，大家在俄羅斯的感受是卡住了。起初大部分公司照搬自己的中國經驗，一窩蜂往外撲，現在不得不面對運行的真實狀況，然後，集中卡住了。據俄羅斯零售商統計，2016年中國手機公司在俄羅斯市場的整體份額為33%，到2017年這個數字下降到了24%。2018年，因為大家猛砸管道，數字才有所回升。

許多中國手機公司一面嘴上不說，一面還在重金投入——它們不想失去俄羅斯。去年開始，OV追加了資源，二三十號人駐扎在莫斯科。小米去年底開始籌劃建立分公司，要做本地化，現在也有接近三十幾人的團隊。

過去兩年，這些中國公司迅速佔領包括印度在內的東南亞，多少有些“取巧”。印度電商發達，Flipkart、亞馬遜及印度版天貓Paytm mall佔據了30%的零售份額，線下管道也多樣、零售商盤根錯節，完全就是中國市場的延伸。

但俄羅斯不同，他們終於發現，比懂手機更關鍵的是懂俄羅斯。

寡頭市場

M.video就是那座卡住中國公司的大山。這家歷史悠久的線下零售商與其他三家線下巨頭一並瓜分了俄羅斯接近九成的零售市場。與中國和印度都不同，這是一個絕對寡頭的市場。

零售寡頭在俄羅斯是一種BAT似的存在，牢牢把持著貨架這個稀缺流量，話語權獨大。品牌能否獲取資源，取決於零售商在多大程度上相信你能賺錢。

2017年年初，靠速賣通走跨境，小米銷量增長已趨於平緩，加之長達一個月的跨境物流時間，售後服務不能保證。拓展線下市場成了關鍵，小米找到當地代理商，每隔一段時間，要去拜訪M.video等線下巨頭。

M.video願意合作，但要求高額的利潤分成，比例甚至超過中國、印度。這意味著要麽犧牲性價比，允許在俄羅斯的售價遠高於跨境價格，或者倒貼，不賺利潤。

直到正式合作前，代理商已經去了好幾次，但每次去答案都一樣。“可以聊，但分成比例沒得談。”意思很清楚，對方要絕對的定價權。

誰銷量大誰就能在分成談判上獲得更多話語權，這是寡頭市場的一條鐵律。當你沒有銷量，又沒有頭部品牌的光環時，只有低頭，否則等待你的就是洗牌。

華為和聯想已經給出了前車之鑒。2012年下半年，聯想比華為晚入俄半年，卻在一年半內，快速擠掉了對方。

轉折發生在2014年聖誕夜，盧布暴跌，物價一夜間翻了四五倍。聯想找到幾大零售巨頭，要補貼管道成本。“盧布跌多少，補多少。”一位知情人士回憶說，補貼接近千萬美元。這種管道策略，不僅讓華為傻眼，連向來肯砸錢的三星也沒有想到。

此後，俄羅斯各地的銷售網點開始扶持聯想，加之聯想學習三星，大筆的錢砸入了硬廣，聯想份額漲到了3%，與華為的差距開始拉大。

又過了半年，2015年5月，聯想份額上升至15%超過蘋果直逼三星。但那個月，華為的銷售業績讓人崩潰，30人的團隊，只賣了2000部。

一位華為俄羅斯員工回憶，當時沒有退出俄羅斯，是因為不甘心。直到今天，入俄初期那種被管道羞辱的場景都歷歷在目，有時人去了，敲不開門，即便見到人，把產品留下，幾個月都等不到回音。

的確，零售商的強勢加劇了市場洗牌，但在利潤博弈中，它們實際也在賭。與被運營商主宰的歐美市場不同，後者以資費補貼形式帶動產品銷售，對廠商利潤分成的訴求沒那麽高。但在一個寡頭零售市場，當一個品牌還不夠強勢時，分成比例才能保證管道利潤。一旦某款產品失敗，意味著零售商追不回先期投入。

俄羅斯是品牌市場，比起扶持名不見經傳的二線品牌，零售商更喜歡風險小的頭部公司。一位知情人士說，三星的庫存周轉最快，零售商讓渡給三星的利潤分成也更高。

一個品牌能否在市場上勝出，是產品本身和管道、行銷策略的綜合比拚。但在俄羅斯這樣的寡頭市場，管道和行銷被絕對前置了。

如果不能像頭部品牌那樣，有足夠說服力的產品，辦法只有一個：持續地砸錢。但一旦結束砸錢，好日子也到頭了。

2016年聯想管理層頻繁調整，戰略缺乏連貫性，改變在俄羅斯的管道策略。加之後期產品線混亂，聯想逐漸被管道放棄，2017年份額已跌到了5.3%。

如果不是聯想的滑鐵盧，華為可能很難擠進前三。2015年借著聯想的頹勢，華為在線下重建了榮耀品牌，但代價是無數次推倒重來和巨額的管道及硬廣費用。

截止2018年，第三方研究機構Gfk數據顯示，榮耀在俄羅斯首次超過三星，份額達到了24%，成為俄羅斯銷量第一的品牌。

夾縫求生

2017年下半年，緊迫感加劇了。沒人想重蹈聯想的覆轍，但又不得不面對現實。由於前期地推困難重重，OV已經同幾大零售商開始了談判。

“他們甚至不會在乎你是誰，只要能保證他賺夠利潤。”一位在俄羅斯的中國手機人士說，有零售商明確告訴他，自己還可以有別的選擇。

他甚至感覺，就目前寡頭控制的局面，根本沒有所謂的模式可言，無論是互聯網模式還是OV的地推，通通變得水土不服，無處施展。

交割局面已非常明顯。自去年起，榮耀加大了硬廣投入。小米也不甘示弱，一年內在莫斯科鋪設了數十家線下店，模式也越來越重。一位榮耀人士並不否認，加大投入是因為小米。

投入起到了成效，Gfk數據顯示，截止2017年12月，小米份額增長至6.1%，而榮耀為12.7%。

但對主打性價比的小米而言，長期看優勢很難繼續凸顯。一款紅米5A的價格為8990盧布（合約人民幣890元），比在印度高了25%。這其中包含了零售商的割肉以及代理商的抽成。

這些公司一方面希望在線下迅速擴張，但又害怕陷入砸錢遊戲的惡性循環，開始尋找新的出路。

遞出那條橄欖枝的是以速賣通為首的電商平台。靠跨境售賣中國產品，2014年速賣通就已是當地流量最大的電商平台，每日的發貨量超過50萬。

速賣通一直想做本地電商。過去，類似大型家電類的產品根本無法跨境運輸，3C手機產品也存在售後無法保障的問題。

向本地商家購入存貨，速賣通再自行運營，除了自建物流，模式類似亞馬遜。說服小米這種跑量快的公司上線成了關鍵。而對於小米而言，如果能夠借助速賣通，提高運營效率，分成比例將遠低於零售商，性價比的優勢就能體現。

這看起來是一個雙贏局面，至少讓俄羅斯零售商有足夠忌憚。

包括M.video在內，俄羅斯線下巨頭紛紛打造自己的電商平台。消費者可以選擇在網上下單，然後到線下店取貨，分食速賣通的流量。

零售巨頭的恐懼與貪婪、中國手機公司的野心以及焦慮的新興電商，開始讓新一輪的洗牌變得更加複雜。

高宣是速賣通俄羅斯中國品牌采銷人員，過去一年多，馬不停蹄見了不少想翻盤的中國手機公司，但一開始推進速度不如預期。

按照原本打算，電商平台與商家互讓一些利，通過促銷補貼的方式，降低產品單價。這本是跑量的好機會，但手機廠商都有同樣的顧慮：怕得罪零售商。

去年6月起，小米嘗試性地在速賣通本地站上，合作發布過幾款產品。為了跑量，價格上略低於零售商的定價。但零售商提出了抗議。

吃到苦頭還有魅族。2018年3月魅族上線電商平台，不久後零售商倒戈，開始撤掉魅族的展台。

OV起初也表現出強烈的合作意願。到了談判最後階段，卡殼了。OV並不願意改變自己固有的商業模式，認為走線上的低利潤模式，目前不適合自己。

沒有永遠的敵人

今年3月，M.video以8億美金吞並了另一家零售巨頭Eldorado。前腳接後腳，剩下兩家巨頭Euroset與Svyaznoy也合並了。

這麽一來，寡頭的管道控制力收得更緊了，廠商的議價也更加艱難。

但小米的基因決定了，它既不會像榮耀一樣做硬廣，也不會容忍管道無限制的燒錢。Gfk數據顯示，截止今年上半年6月，小米份額已增長到9%，但離今年的目標銷量還有不小距離。一位接近小米的人士稱，雷軍要求壓縮管道成本。

今年6月，小米與速賣通開始了正式合作，本地電商成為小米的押寶選擇。目前的策略是選擇一些型號，在速賣通上售賣，與線下零售商的品類區分開來，雙邊作戰。

榮耀最近也找到速賣通，把合作提上了日程。關於俄羅斯該不該做線上，榮耀內部已爭論數年。一位接近華為的人士表示，華為的一貫策略是，一旦認準了對手，就不會允許自己缺席。

電商可能成為這些中國手機品牌突圍的助推器，也是這場多邊博弈中最大的變量。

在當地零售商的強烈呼籲下，俄羅斯將很快收緊跨境電商的行郵稅政策。將過去配額從1000歐元降低到200以內，甚至更低。也是就說，但凡跨境商品價格超過最低限額，就將征稅。一旦該政策實現，單價普遍超過200歐元的3C產品，將首先受到影響。

行郵稅是指針對入境物品統一徵收的進口稅，包括關稅、進口環節增值稅以及消費稅。

俄羅斯是繼美國後的第二大3C產品進口國，在速賣通的重點品類中，跨境3C電子佔到了總銷售額的三成。這意味著中國手機的跨境價格優勢可能不複存在，速賣通的銷售額也將受影響。

“要想在這個市場真正做得長久，就必須本地化。”劉威說。今年7月，俄羅斯政府已經將行郵稅限額從1000歐元降至了500。2019年1月1日，這個數字將降到200，什麽時候降到更低，沒人知道，可能是一年，或者更短。

為了在行郵稅制度改變前，完成本地化建設，阿里巴巴還在大規模的投入階段。速賣通的本地人數在一年半間從6人增加到了接近200人。

劉威認為，俄羅斯電商發展的最大瓶頸不是物流、也不是支付，而是缺少投資。這是跟時間賽跑，也是跟零售商賽跑。

事實上，今年5月，M.video的人已經坐到了杭州速賣通的辦公室，尋找深度合作的可能。此前，速賣通與M.video曾展開價格戰，速賣通賣1000，M.video不會賣999。現在他們已經傾向於放下爭鋒相對，坐下來聊聊。

但中國手機公司面臨的挑戰是，在電商全面爆發前，如何分配線上與線下的比例。這個問題，華為沒有想清楚，小米也沒有。不過，電商的效果已經凸顯。今年7月，小米在速賣通俄羅斯的銷量同比增幅超過700%。

一位華為俄羅斯中層員工說，在海外戰場中，能看出你是哪一類的公司。你是直接退出，耐心堅守，還是推倒重來，都取決於公司的基因。“華為能夠在俄羅斯走到今天，是因為一直沒有離開過，你也不知道什麽時候機會就來了。”

對於小米而言，市場能夠給到的培育期至少還要兩年。最近一兩次，隨著小米銷售額的增長，零售商的態度開始發生變化，“至少我們可以博弈了。” 一位小米人士說。

作者為《財經》記者，本文將刊發於8月20日《財經》雜誌