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頭頂兩大難題,雲集欲上市破局

2017年7月16日,雲集(YJ.US)CEO肖尚略發布了一封主題為“985萬,我們為社交電商交學費”的公開信。信中表示,由於公司APP的銷售推廣模式與《禁止傳銷條例》相衝突,被監管部門罰款958萬元。涉嫌“傳銷”,將雲集推上了風口浪尖。

時隔兩年不到,雲集再次被媒體大肆報導,“會員製”電商第一股衝擊納斯達克的聲音不絕於耳。從涉嫌“傳銷”到上市,雲集如何實現華麗轉身?

分銷模式帶來的985萬重罰

事實上,雲集成立的時間早於拚多多(PDD.US),但作為電商行業的“破局者”,兩者均找到了生存之道,即以社交電商為突破口,但相較於拚多多的拚單優惠,雲集的“路子”更為狂野,以“拉人頭”發展下線的模式實現了早期的用戶積累。

當時雲集的推廣模式為:店主—導師—合夥人。想要成為雲集的店主,需要繳納一年365元的平台服務費,成為店主之後,邀請新店主數量達標後才能晉升導師、合夥人。

而在成為導師後,便可領取提成,可從365元平台服務費中拿走170元,而導師的合夥人上線能拿走70元。這樣的模式下,一個店主或許對應多位導師和合夥人,分銷層級很容易超過三級,是較為明顯的自上而下的“傳銷”模式。

在被監管部門罰款985萬後,雲集對推廣模式做了相應的調整。目前,雲集的用戶分為兩個層級,免費VIP用戶和鑽石用戶。VIP用戶屬於非會員,在雲集上購買商品無優惠,而鑽石用戶則為會員,VIP用戶購買398元的平台服務費後便可升級為鑽石會員,鑽石會員即所謂的店主,自己買東西時有優惠,賣出東西時則有返傭。

無論是免費的VIP用戶還是鑽石會員,都可邀請新用戶,若新用戶成為鑽石會員,邀請者則可得到80雲幣的獎勵,雲幣不可提現,只能用做折扣。當第三代用戶成為鑽石會員時,獎勵會發放給第二代用戶,與第一代無關,將分銷的模式控制在了三級以內,成功脫離了《禁止傳銷條例》的製裁,但網絡上關於雲集是否涉嫌“傳銷”的討論依舊此起彼伏,而“傳銷”的烙印,已經對雲集的品牌造成了損害。

新增用戶獲客成本翻三倍

推廣模式改變之後,雲集的用戶發展情況如何?通過數據,能更好的說明該問題。而用戶的發展主要體現在兩方面,其一是用戶數量的增長,其二是獲客成本。

智通財經APP發現,自2016年以來,雲集的用戶增長數據依舊亮眼,累計會員由2016年的90萬人增至2018年的740萬人。其中,產生交易的會員從2016年的60萬人增長至2018年的610萬人。

從會員的總數與產生交易會員的數量差值能看出,部分的會員並不在雲集上購買商品,而僅作為店主拿返傭或者領取邀請新會員用戶的獎勵。2016-2018年,產生交易會員數量佔會員總數的比值分別為66.67%、79.31%、82.43%。比值逐漸提升,說明雲集商品對於會員的吸引力逐漸增強。

在會員數量快速增長的同時,由會員所邀請的VIP用戶(非會員,即買家)規模也快速擴張。2016年時,雲集的買家為250萬人,2018年增長至2320萬人,兩年翻9.28倍。

不過,買家由會員邀請而來,通過計算買家與會員的比值,便能大概計算出平均一個會員邀請買家的數量。2016-2018年時,該比值分別為2.78、5.83、3.14。2017年時,平均每個會員邀請的買家為5.83個,較2016年有較大程度的增長,但至2018年時,該比值下降至3.14個,同比減少2.69個。

雖然用戶基數變大後社交分享的裂變效果會有所減弱,但2018年下滑幅度較大,可能的原因主要有兩點,其一,新買家對雲集滿意度較高,紛紛購買會員卡,會員轉化率提高;其二,行業競爭加劇,導致買家增長速度變緩,想要保持原來的高速增長,就需要花費更多的行銷開支。

而通過新用戶獲客成本數據看,結果便一目了然。2017年時,市場行銷費用7.08億,新增用戶1400萬,新用戶的獲客成本為50.57元。但至2018年時,行銷費用上升至9.55億元,新增買家卻僅有600萬,獲客成本翻三倍至159.17元每位。

結合獲客成本的大幅上升以及平均每個會員邀請買家數量的下降,說明雲集在整個互聯網行業流量紅利耗盡的情況下,用戶增長速度已開始出現疲軟,且雲集的用戶定位為中產階級,一二線城市流量已成為紅海,為了實現用戶的快速增長,雲集從今年開始或將加大行銷費用開支,搶奪用戶資源。

收入成本居高不下

但雲集所面對的不僅僅是用戶流量的壓力,收入成本的居高不下,也是一大難題。智通財經APP發現,從2016年-2018年,雲集的收入成本佔總成本的比例分別為76.2%、80.3%、82.3%,逐年走高,2018年較2016年高出了6.1個百分點。

這也就導致了在規模不斷擴大的同時,雲集的毛利率逐年下滑,從2016年的23.8%下滑至2018年的17.7%。

剖析雲集的收入成本,包括自有品牌產品的購買、入庫運費、庫存減記和會員的培訓費用。目前雲集大部分產品已是自營,隨著公司從供應商處採購商品數量的增加,商品採購成本的佔比應該是降低的,但雲集的總體收入成本佔比卻逐年走高,這說明公司在物流、倉儲上持續投入。

在總成本的不斷上漲中,即使雲集在收入上仍保持著快速增長,公司仍處於虧損之後,2018年的淨虧損為5632.6萬元。雖然虧損並不算大,但短期之內實現盈利也不可能,雲集需要更多的資金打造護城河。

整體上看,以“社交+會員”模式的雲集已具一定規模,但公司不得不面對新用戶獲客成本的飆升以及在物流倉儲方面持續投入所帶來的虧損。2018年時,雲集買家的增長速度已出現明顯減緩,如何保持用戶增長,已成雲集發展的關鍵。

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