TCL王成：時間方案提供商的自我修煉

　　TCL王成：時間方案提供商的自我修煉

　　商界/本刊記者 唐婷

　　燈光暗下來，上海1933老場坊發布廳的曲面巨型顯示屏亮起來。TCL集團高級副總裁、多媒體首席執行官、雷鳥科技董事長王成站上TCL 2018春季新品發布會舞台中央，帶來2017年TCL多媒體的成績單：2017年 TCL多媒體全年累計LCD電視銷售量達到了23，231，141台，同比增長16.4%；TCL品牌電視出貨量位居全球前三。

TCL集團高級副總裁、多媒體首席執行官、雷鳥科技董事長王成

　　據說TCL董事長李東生給這個成績打了85分。

　　台下，坐滿企業高管、行業專家、投資者、管道夥伴、權威媒體，以及“羽毛”。馬天宇作為TCL全球品牌代言人將來到現場，自稱“羽毛”的粉絲們多是年輕女孩，抱著拚出偶像名字的LED板，激動得滿臉通紅。

　　首次任務是花掉30萬元

　　王成清楚記得自己加入TCL的情景。

　　那是1997年，大學畢業。王成看到TCL的廣告，是劉曉慶出演的，覺得這個公司應該很厲害。他也相信中國電子製造業是有前途的。當時消費者都認為國外品牌好，但國產品牌已有崛起之勢。他做了些功課，TCL公司在惠州，父親還問他：“惠州？在哪？”

　　正巧TCL公司到西安交通大學招聘。王成便和招聘負責人聊了起來。負責人看他這麽積極，就讓他寫一份文字說明介紹下自己大學四年所學。王成提筆寫了滿滿一張紙，負責人拍板：“字不錯，來吧！”王成便成為TCL第一批招聘入職的大學生之一。

　　入職後，王成接到的第一個任務，是花完30萬元預算。

　　當時TCL在全國有3 000個行銷點，銷售員們都靠經驗賣電視。公司負責人力資源的副總問王成，賣電視有沒有規律，“公司沒人研究過。你不是大學生嗎？給你30萬元預算，你來研究，怎麽培訓銷售員。”

　　王成一看，30萬元，很多錢啊！長官這麽信任。行！

　　走市場做調研、查國外資料，王成還真的找到了一套FABE銷售法則。即產品的特色是什麽，產品有什麽優勢，能給消費者帶來什麽利益，最後用證據展示說明。按照這個邏輯講，能提高成交率。直到今天，TCL銷售一線仍奉行這個法則。

　　接下來，王成想要拍一個培訓的片子。於是找廣告公司、找導演、找場地，自己做監製和劇務，拍出了一個影片，拷貝發往全國各個大區。又帶著自己編寫的兩套教材，奔赴各大區做銷售培訓，成為了“王老師”。

　　王成說，這次任務對自己的職業生涯很重要。解決問題是一項關鍵的能力。

　　時間來到當下，互聯網智能技術的更新迭代給電視廠商們帶來新的機遇，也帶來新的問題。除了友商，手機、微信、今日頭條也開始爭奪用戶時間，稀釋著電視的使用價值。如何讓用戶重新回到電視面前？

　　站在發布會現場，王成同樣帶來了解決方案。

　　“用電視點外賣”

　　王成對行業邏輯進行了深度思考。電視產品不再僅僅是一個硬體，它還包括了系統、豐富的內容，以及各種各樣的家居場景下的應用服務。“因此，電視廠商的本質，是用戶時間方案的提供商。”

　　時代在呼喚優秀的產品和理念。在這個時代，做產品的邏輯已經變化了。

　　傳統產品的系列劃分標準，是價格、成本。TCL是按照人群劃分。

　　本次，TCL發布了Xclusive、Cityline、Popular三條產品線下的三款新品：X5原色量子點電視、C6新劇院電視、P5超薄新曲面。X5對應新精英人群。設計師從中國古典建築“瓦當飛簷”提取靈感，形成了以“瓦當”造型的音箱設計，以及底座兩側“飛簷”狀的極具靈性和美感的設計；C6則採用了獨特的sound tube音響外觀設計及中框一體成型的工藝，匹配了中性紳士灰的音響網布。這款產品還獲得了2018年德國iF設計大獎；P5則是專為追求潮流風范的新生代而打造。特點如MEMC運動防抖技術的運用，讓激情賽事沒有拖尾現象。

　　不同特質的人群，應對不同氣質的產品，也決定了不同風格的推廣路線。這一點，王成的團隊在去年的藍調電視宣傳上，已經摸索出了一些心得。TCL摒棄了簡單粗暴的流量代言人模式，針對特定用戶人群，尋找能與其產生共鳴的代言人講述品牌故事。

　　藍調精神的用戶定位是：物質已經得到一定滿足，追求精神生活的人。講述“我的藍調人生”的代言人們是超模何穗；是用鏡頭記錄下女孩們的喜悅歡騰和傷疤痛楚的女性攝影師羅洋；是致力於發現自我格調的時尚買手田傳煜；是相信能活出一名真正勇士樣子的健身教練錢晟……

　　產品之外，TCL的內容全面更新是以“1+N+1”戰略為支撐。“1”是一家大型內容合作平台，即騰訊影片；“N”是指多家大型內容合作方，如4K花園、1905電影網、瑞奇動漫等，目前已經有10家內容平台與TCL達成了差異化內容合作；最後一個“1”是指與牌照商南方新媒體正式攜手。

　　服務則是推出了大“薈”員計劃——不僅能讓用戶提前觀看到更新內容、跳過開機和貼片的廣告。此外更重要的是TCL大“薈”員將實現一個账號直接登錄所有TCL電視預裝App的功能，享受跨App的影片、音樂等一體的會員服務，不必在各個App账號之間頻繁登錄。

　　這些細節的體驗，都是在幫助用戶降低時間成本。王成還在追問，TCL還能為用戶的時間解決方案提供什麽？

　　王成開玩笑，如果開發布會不提人工智能，好像都不知道該說點啥。

　　人工智能在彩色電視領域的應用帶來兩方面的變化：互動方式的革命、數據利用效率的提升。本次TCL新品搭載的AI 2.0Plus人工智能系統將會通過理解力、檢索力、服務力的提升，為用戶更快找到所需，讓人找資訊、服務更簡單。

　　更重要的改變，來自對物聯服務的能力和生活服務能力的增強。曾經的科幻設想終於可以走進用戶的日常生活。比如，你可以對著電視說打開臥室的燈；可以讓電視幫助訂酒店，買門票，查機票……

　　或者，點上一份外賣。

　　大國品牌的未來

　　消費更新是趨勢。中國企業出海，同樣是趨勢。以TCL為代表的大國品牌們，也給全球商業更新帶來了新的思路。

　　2017年對全球的彩色電視製造廠家都是充滿挑戰、嚴峻的一年。中國市場乃至全球市場的需求實際上是有一定下滑的。但即便如此，TCL品牌電視的全球出貨量位居全球前三，海外出貨量更是已經連續九年蟬聯國產品牌第一位。

　　王成的解決方案是，差異化+低成本。

　　出海並不容易。王成還記得自己前幾年在越南出差，本覺得越南市場比中國市場落後，去了才發現消費者對品質的追求一點不低。有一次在越南某省（相當於中國的縣城）的家電賣場，一個越南大嬸問銷售人員，這個TCL （電視）是哪個國家的。銷售員說是中國產的，大嬸轉身就離開了。王成覺得頗受刺激。

　　要打入一個新市場，必須研究這個市場，洞察消費者需求，與他們互動。背後的銷售規律是一樣的，而具體的方式不一樣。TCL進入美國市場的打法，更具代表性。

　　王成發現，國內的消費者喜歡薄的電視，覺得這個電視很薄很有科技感，很先進。而美國消費者看到這個電視很厚，卻覺得這說明電視的畫質高、品質好。TCL團隊在2018年專門給美國市場開發了R系列產品。

　　TCL打入美國市場，一是王成認為美國市場已經到了智能電視爆發點，二是王成認為自己選擇了對的推廣方式。在文化向心力最強大的美國，消費者品牌意識非常強烈，對於品牌的認知度和信任度成為提升品牌影響力的關鍵點。因此TCL不惜投入重金進行跨界行銷，尤其是在年輕消費者廣泛關注的娛樂和體育方面。2013年TCL成為好萊塢大劇院史上第一個冠名的中國企業；2015年TCL聯手讚助了《Ellen Show》、NBA明尼蘇達森林狼隊、玫瑰碗球場等知名節目及球隊、球場。TCL通過開展品牌重塑、消費者關係重構等一系列高效的市場推廣活動，在北美市場迅速贏得了廣泛的認知，並以優質的產品和服務獲得用戶信任。

　　王成自2011年主管美國市場，TCL電視從虧損到2017年在美國市場銷量進入前三，實現了全美90%的零售管道覆蓋。

　　而低成本，則是TCL一貫擁有的供應鏈優勢。TCL旗下的華星光電目前已躋身全球液晶面板製造的第一陣營，已經擁有三條液晶面板生線，產品全線覆蓋大尺寸電視面板和中小尺寸移動終端面板。其中既有世界上產能最大的8.5代液晶面板線，還有目前尚在建設的全球最高世代液晶面板生產線G11。

　　華星光電使TCL成為國內唯一完成產業鏈垂直整合的彩色電視企業，實現了“屏-芯-終端”的電視產業鏈一體化製造能力，核心部件的供給不再受製於人，因此在終端彩色電視產品供應上也更加遊刃有余。目前全球具備這種產業鏈垂直整合的彩色電視企業一共有四家，中國品牌僅TCL一家。

　　發布會進入最後一個環節，馬天宇上台分享自己的代言與產品使用心得，掀起台下一波又一波聲浪。

　　這次換王成坐在台下。他想起，今年不僅僅是改革開放40周年，也是第一台電視誕生60周年。前進中的TCL沒有缺席新商業時代。

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責任編輯：梁斌 SF055