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直播火於套路,也終將拋棄套路

編者按:本文為創業邦原創報導,作者楊絢然,編輯劉岩,未經授權禁止轉載。

“6月之後,整個市場都在降溫。”去年從投資轉入直播供應鏈的張旭今年明顯感受到,很多原來願意掏錢的商家現在都不願意了,甚至有些主播免費給他們播,他們也不願意。

商家尋找主播時變得更加理性甚至謹慎,這跟直播的野蠻生長不無關係。

而催化直播野蠻成長是疫情。疫情,讓大家都看到了“直播間”所能帶來的潛力,李佳琦、薇婭等人造就的神話一時間讓所有人湧向直播間。李琳(化名)也是其中一個,她在年初看到了直播的火熱,決定放棄原有的工作,成立了一家小MCN機構,她希望自己能抓住這最後一波紅利。

彼時,寄希望於這波紅利的還有抖音、拚多多、百度、搜狐等巨頭。

巨頭的湧入讓市場快速競爭進入白熱化狀態。在競爭中摸索半年之後,李琳感言:“這個行業太不正常了,從商家到主播再到消費者,每個人都很“上頭”,“基本上是沒有什麽品控,甚至合約都不簽,因為節奏太快了,每個人都想賺快錢。”李琳說。

於是,冷靜下來的供應商猛然發現,很多時候,他們提供了好的貨品,以及優惠的價格,反而是為主播刷單、打榜、提高直播間權重提供了便利。因為對於供應商而言,雖然可以把自己店鋪的GMV提上去,但因為給出的低價本身就壓低了利潤空間,如果退貨量過高,他們不僅不賺錢,還會搞亂自己天貓店鋪的權重,得不償失。

“你說賺錢嗎?肯定有人賺的,但大部分都是陪玩。”張旭說。因為直播的市場變化太快,規則十天半個月就會變一次,單拿傭金來說,最初主播隻對銷售過程負責,在直播間賣出多少就拿多少傭金,後來要留出7~14天的退貨周期,主播只能拿到實際成交單數的傭金。除此以外,以前主播收到坑位費並不對銷量進行保證,但現在必須給出實際承諾,甚至幫助用戶進行整合行銷。

但也正因為如此,那些想要賺快錢的直播從業者正在被擠出,平台對於直播的戰略及管控也不得不更加細致,各項監管政策也呼之欲出,每個人都在重新思考自身在其中的位置。

也許正如張旭所說:“火跟正常持續是兩碼事。”

直播經歷過燥熱之後,正走在十字路口,在這個亂象裡的人和公司,也終歸要走向不同的方向。

躁動下的進入者

從一腔熱血積極擁抱直播帶貨,到不少試水者開始謹慎質疑,隻用了半年多時間。因為並非所有人都能輕鬆玩轉直播帶貨。

抖音達人常飛飛去年也開始蠢蠢欲動。2017年,她看到了短視頻的發展趨勢,於是在抖音發了自己的第一條短視頻,發展到如今,她在抖音已擁有338萬粉絲。2019年下半年,此前主要靠接廣告為生的常飛飛也開始嘗試在抖音直播帶貨。

幾乎跟常飛飛同一時間,既是淘寶的頭部網紅,也是宸帆CEO的雪梨也開始了首場直播。雖然在那之前,他們已經利用直播為自己的店鋪上新進行了預熱和展示,並且在這場直播之前,也有不少嗅覺靈敏的商家找到雪梨,希望她能夠幫忙直播帶貨,但都被他們拒絕了。“當有品牌大規模選擇在直播裡賣貨,或者我們有反向可選品牌的機會的時候,我們再去入場做直播這件事情。 ”宸帆聯合創始人兼COO錢夫人說。

即便是在淘寶上坐擁1700萬粉絲,2019年淘寶女裝店鋪GMV排名第一,但一開始直播,對雪梨而言,也不是件輕鬆的事情。

“反正我做完直播以後,覺得直播是這個世界上最難的事情,它兼具了體力和腦力,以及所有一切需要的應變能力。它既需要電商運營能力,涉及到貨品選擇、品牌談判,也需要帶給消費者事實的體驗感受,還要管理所有品牌和在直播間出現的商品給消費者的預期,同時還要在高頻次直播場景中,為消費者提供內容上的新鮮感。”錢夫人說。

圖文時代的網紅,一切傳播內容都可以“修改加工”,這是他們所擅長的,但直播需要把自己的感受當場講清楚,並且沒有撤回的機會。“在這個場景下,對工作的要求是很高的,對我們來講,不管在原來的領域裡面已經取得了怎樣的地位,或者有多大的影響力,在直播裡都是一個新人。”錢夫人說。

在直播大半年後,常飛飛也陷入了一種糾結的情緒中。一方面,她覺得自己並不擅長做直播,帶貨效果也並不理想,於是她想要深挖其他更適合“硬推類”博主的平台,繼續做自己更為擅長的事情;另一方面,她也感受到了直播帶來的變化,那就是在直播的教育下,廣告主開始更加看重投入產出比,這就導致她原有的收入降低。

“以前客戶找我們投廣告的話,不會去計銷量,現在客戶會說我想花多少錢,然後換來多少銷量。”常飛飛對創業邦表示。加之疫情,整個市場中客戶的預算都在縮水,以往她每個月全網可以接20多條廣告,如今的收入幾乎能砍上一半。

她認為,之所以帶貨不佳,跟內容和人設有一定關係。雖然她在抖音上有不少粉絲,但因為一直以拍攝圖片和短視頻為主,並不做銷量,所以並沒有形成粉絲的購買習慣。

明星直播也大抵相同。近期,不斷有明星被爆直播賣貨銷量慘淡,如小沈陽、葉一茜、劉曉慶等。“我在明星帶貨這兒就翻了兩三次車了,所以現在我基本上很少找明星帶貨,除非有些商家要求明星來做。”張旭說。

錢夫人認為,明星之所以帶貨效果不好,核心問題是明星跟品牌的關係是代言的關係。而代言和帶貨是兩種關係。一種是品牌之間的相互背書,另一種是產品之間的相互選擇。作為一個粉絲來講,對明星的關注更多是他的作品,比如喜歡聽他的歌,喜歡他拍的戲,而不是他今天使用了什麽樣的東西。但對於紅人來說,粉絲本身對他的關注就是消費型內容的關注。

常飛飛自己還做了一個零食淘寶店,但說起在淘寶直播的感受,常飛飛說:“完全看不到我。”她認為,如今在淘寶直播上,新主播的機會是有的,新主播想要一個月賺一兩萬、兩三萬是容易的,但新主播想變成大主播的機會已經越來越少了。

而在抖音上擁有500多萬粉絲,被評為“抖音直播十佳好物推薦官”的帶貨博主牛肉哥明顯覺得,隨著越來越多人入場,今年的市場比去年亂多了。“主播亂,產品亂,平台也亂。”牛肉哥說,平台一下子湧進這麽多的供應商,這麽多的主播,有很多脈衝式的需求出現,其實平台也手忙腳亂。供應商更加如此,到底投誰?投下去有沒有效果? 到底應該怎麽投?一系列的問題接踵而至。

進入2019年7月,抖音發力電商的舉措越來越明顯,巨大的DAU及流量讓很多人看好它的前景,但它也一直被詬病,購物體驗差,電商體系不成熟。與之相伴的是,幾乎所有的電商及流量分發平台都開始發力直播,褒貶不一。

隨著越來越多的主播入場,牛肉哥最大的感受是流量開始變貴。他去年不用買一分錢流量,一個短視頻就可以賣掉1500萬銷售額的施華洛世奇,但今年如果不買流量,可能很難銷售出去,因為抖音會對掛購物車的短視頻開始限流,以此促使平台上的主播來購買“dou+”獲取流量。

“我覺得我們要很冷靜的來看直播這個東西。其實直播無非就是通過互聯網這個工具,營造了一種購買場景,我沒有覺得直播有什麽太大或者了不起的突破與創新。 ”牛肉哥說。

而隨著越來越多的直播翻車事件被曝光,越來越多的人也開始懷疑,直播帶貨真實的情況到底是什麽樣的。

直播間套路叢生

在這樣燥熱的行業,無論是為了賺快錢,還是為了在短時間內撬動資源,不少人會選擇“刷單”。

這並不是在直播時代才誕生的產物。在自媒體迅猛發展的時期,就有不少公眾號被爆閱讀量造假,但與之不同的是,因為直播刷單涉及的履約成本更高,並且會引發一系列的連鎖反應,所以更被外界所指摘。

有直播從業者對創業邦透露,甚至有些頭部主播,將貨物自己買下來,再通過其他渠道銷售出去,這樣不僅賺了坑位費和傭金,也可以賺取貨品轉賣之間的差額。有些甚至還會聯合其他導流平台同步開展活動,再將銷量全數計入主播的直播間。

事實上,身處這樣的共生關係裡,每個人都打著自己的小算盤。因為某些達人屬於某家MCN機構,而這家MCN機構可能跟品牌方有長期合作,品牌方出於自身形象的考量,會幫助主播一起把這個泡沫吹大。加之這個行業的貓膩太多了,很多經手的人自己也收到好處,就成為了這場虛假繁榮的“幫凶”。

除此以外,除了帶貨本身,讓商家買账的還有其他可能。比如,相對於以往無法進行效果追蹤的廣告投放,直播至少能帶來一定的轉化,並產生一定的數據,如在觀看直播的實際人數裡,有多少形成了購買及複購,這些數據都可以作為今後定價策略、行銷策略、市場策略、產品策略、研發策略的依據,那麽,即便是付出一些成本,商家也覺得值得。

更何況,在疫情之下,有些商家迫於“逃命”的考量,需要通過清庫存來回轉現金流,那就會更加急躁和不計成本。

但常飛飛坦言,亂也有亂的好處。雖然對於消費者而言,往往會被“忽悠”買了一些並不好用的產品,但對於主播而言,因為亂,所以並沒有形成公開的價格體系,沒有人規定哪個粉絲量級就應該對應什麽價格,所以賺錢反而容易很多。

如今,有不少MCN機構找到常飛飛,想要簽約,但除了商務合作,其他的邀約她都慎之又慎。“之前遇到過很多很坑的公司,也被騙過,所以在遇到這些機構的時候就會非常謹慎了。 ”

一些MCN機構,在簽一些主播或者KOL時,往往會承諾給到什麽樣的資源和包裝,粉絲達到多少數量級,但因為這類公司人員流動較大,往往可能一兩個月就更換了對接人,而每個對接人對主播的喜好並不相同,資源也不盡相同,這就使得對主播的投入和包裝無法延續。

“最坑也最直接的,就是說做一年,包你粉絲量多少,因為粉絲可以買,最後你也不知道你的粉絲到底是真的還是假的。 ”常飛飛說。而這些公司,往往還會和主播簽約一個不合理的折扣,以及高額的違約金。

“很多MCN機構他們也不是故意坑,只不過他們沒有這個能力而已,就比方說這家公司拿了500萬的風投,然後他們可能確實要培養10個人,但是他們公司沒有能力做起來,而他們關心的也不是主播會不會火,而是自己能不能繼續拿到錢,所以對簽約主播來說是極大的消耗。”常飛飛說。

平台間暗戰四起

但直播的大趨勢無法否認,這是抖音、淘寶、快手等平台願意“重注”直播的原因。

朗然資本創始人潘育新認為,直播說到底,運營的是越來越稀缺的人的注意力。隨著近些年新電商平台,尤其是拚多多的崛起,人們的購物已經從原來的人找貨過渡到貨找人,而直播未來帶來的可能是“人找人”的變革。

這些平台上的參與者,也在尋求更好掘金的土壤。“現在淘寶的流量太成熟了,很多尾部主播都去了抖音。”張旭說。“即便是和抖音最為相近的快手,雖然依靠老鐵文化形成了更高粘性,使得帶貨成績可觀,但也面臨著流量成熟的問題,也就是頭部主播效應凸顯,尾部主播的生存空間被擠壓。所以很多主播都更願意去抖音,因為抖音的‘池子’更大,畢竟起步較晚,平台也在扶持新人,空間也大。”

從目前的情況來看,抖音並沒有形成像淘寶的薇婭、李佳琦,以及快手的辛巴、散打哥這樣絕對的“老大”。

抖音也曾花大量資源請來了羅永浩入駐。牛肉哥清晰得記得,羅永浩首播當晚,抖音幾乎把所有的流量都給了羅永浩。在平台的扶持及用戶的新鮮感和好奇心的加持之下,羅永浩在前期表現出了不錯的成績,但隨著抖音的流量傾斜下降,羅永浩的表現也急轉直下。但根據第三方監測平台數據顯示,和首秀數據相比,羅永浩直播間如今的觀看量下降96.4%,帶貨量下降97%。

牛肉哥說,抖音未必不想扶持標杆,但它更多是一開始給主播幾場好的流量,讓他熱啟動,後面熱度如何,就要看主播自己。“抖音不太會像淘寶那樣,集中所有的兵力來捧你這個人。”牛肉哥說。

而牛肉哥也認同,一個平台的直播生態一定是由小主播支撐的。就像白酒的生態,是由二鍋頭這樣的平民小酒撐起來的,而不是茅台。

張旭曾在各個平台上做過嘗試,在他看來,抖音和快手都屬於達人模式,而淘寶有40%是達人模式,這就為新主播進入形成了一定的門檻。但拚多多的門檻就顯得低很多,它不僅任何人都可以在平台上賣貨,新人入駐拚多多後,拚多多會遵循“千人千面千店”的模式,自動推薦一些用戶關注,進行底域流量支持。

不過,拚多多跟快手正被同樣一個問題困擾,就是相對於淘寶、京東和抖音,它們的客單價較低,雖然經過一段時間的運營,已經有了一些好轉。“在拚多多上做直播賠的啥都沒剩的,也有很多。”張旭說。

平台之間暗潮湧動,主播之間也是如此。

錢夫人認為,對於直播而言,最大的問題就在於消費者權益,比如說破價的行為,也就是品牌方承諾給主播某個價格,但在別人的直播間出現了更低的權益。“這些事情對於消費者來講都是很傷的。”錢夫人說。

不可否認的是,每個主播都希望能夠拿到更好的資源,更好的權益。但事實上,在價格上,大部分的主播能拿到的價格是一致的,只有頭部主播會強勢得多。為了保證商品的最低價格,宸帆一方面會使用工具進行查價,查到以往最低價格,同時,他們也會和商家簽訂保價協議,在45天或者其他期限內,不能出現任何一個渠道和他們同價或者高於他們的價格。

而為了最大化的和頭部主播進行抗衡,牛肉哥聯合100多位抖音中腰部主播組成聯盟,來獲取一些比頭部主播更好的資源。“我一分錢傭金都不拿你的。就是通過這樣的方式,把那些頭部主播的壟斷資源打下來,分享給我們的小主播。”牛肉哥說。

在今年618,牛肉哥針對薇婭直播的某種啤酒和供應商進行溝通,希望能夠比薇婭再多送一瓶紅酒,他們承諾會帶600箱。結果並沒有讓他們失望,牛肉哥們的銷量達到了薇婭的10倍。牛肉哥說,他就是在賭,但是他賭贏了。甚至有時候,為了獲取更大的優勢,他還會自掏腰包加送消費者贈品,從而產生更大的價格優勢。

這些競爭,也在某種程度縱容甚至加速了直播的畸形發展。

“可以割韭菜,但不能拔韭菜”

那麽,一味的低價競爭所拋出的疑問是,究竟應該是人帶貨,還是貨帶人?即便是可以抱團取暖,那單個主播的優勢又在哪裡?

早已熟稔粉絲信任體系的錢夫人說,對於新人而言,最重要的是如何讓消費者真實感受到這個產品,形成自己的判斷。也正因如此,雪梨在直播時,更希望能夠把商品的缺點告訴消費者,而不只是一味地誇獎。

“真正的優勢是真誠。你去看一個商場裡面,專櫃賣的東西都一樣的,價格都是一樣的。 為什麽有的導購員生意就好,有的導購員生意就差呢?真誠是通向一切的路。”牛肉哥說。

即便是李佳琦,也經過了長時間的堅持才獲得了如今的成績。在創業邦的採訪中,李佳琦也提到,他感覺目前公司發展太快了,他們需要把基礎做扎實,因為佳琦直播間最重要的就是誠信和專業,從選品到直播,從質檢到售後,他們都要做到規範經營、有法可依。

而真誠有很多種方式,例如,是否願意跟粉絲互動,包括直播時長比別人更長也能讓用戶感受到真誠。“不要把自己想成網紅,你把自己想成網紅,你基本上沒戲了。 你把自己定位成一個普普通通的電商導購服務生。”牛肉哥說。

因為等大家都“冷靜”下來,用戶會用實際的行動來投票,商家也是如此。

如今,在找主播時,張旭除了那幾個頭部主播,他更多會考慮垂類主播,並觀察他們的ROI和直播在線觀看人數,因為他認為粉絲量並不說明一個主播的帶貨能力。甚至在線觀看人數也不能說明問題,“我自己都做過假。”張旭說,所以他只能找曾經服務過的商家進行調研,通過調研數據和一些數據平台的公開數據來進行判斷。

而一味的低價,也會擾亂商家原有的價格體系。常飛飛覺得,品牌方不會長期接受這個事情,尤其一些大品牌,長期做直播會有損他們的品牌,讓消費者覺得他們的產品越來越不值錢。與此相伴的是,長期的低價帶給用戶的刺激也會越來越少,因為無法滿足消費者更長期的需求。

李佳琦也認為,一味的低價策略也不是他們的訴求,他希望是消費者、商家和主播三方共贏。“直播行業已經進入了新的階段,越來越多的品牌選擇在佳琦直播間做新品首發,從品牌方反饋來看,這是一種非常高效的市場測試,我們希望未來的佳琦直播間可以成為選優、推新的平台。”李佳琦對創業邦說。

也有人認為,主播可以嘗試做自己的產品。但牛肉哥覺得,做品牌需要團隊進行長期的謀劃,而不是簡單的貼標就可賣好。“我也自嗨過的。我說我是做紅酒和牛排的,做牛排需要鍋子,於是我就找了一個代工廠,貼上來我牛肉哥的品牌,但效果並不理想。”牛肉哥說。

他認為,那些能走出來的品牌,一定需要一個團隊進行策劃,並進行長期培養,而大多數人是做不到的。“大多數的網紅做出自己品牌的目的是什麽?用粉絲的盲目崇拜割韭菜。”

這些都不是這個行業長期的發展之道。

牛肉哥說,掙錢的前提是創造價值,持續不斷地創造價值,錢就會持續不斷地進來。“其實割韭菜是對的,韭菜長起來一茬,每滿足一次消費者需求就是割一次韭菜,然後它又會長出來,但現在大多數的主播是拔韭菜,那以後再也長不出來了。”

直播如何破局?

那麽,未來的直播應該以何種形式自處,身處其中的人該何去何從?

“現在主播的態度就是我付出了勞動就肯定要賺錢,供應商賺錢與否他並不關心。如果這樣,主播、供應商、消費者之間就成為了一個博弈關係,而不是形成一種合力,我覺得是有問題的。”牛肉哥說。

想要破局,就要有行業規範來保證ROI。“現在在市場上敢於對投入產出比保障的主播不多,這是非常嚇人的事情。如果僅僅是一個清庫存行為,直播帶貨的路是走不長的。”牛肉哥說,他現在就明確會承諾ROI,一定時間內如果做不到,就會將錢退給供應商,保證供應商不賠,這樣才能保證和供應商的長期合作。

錢夫人也認為,風口必然會吸引很多參與者進入,大家都會用各自的方法在短期內創造出想要的結果,但這個行為一定會改變,行業過熱,遇到很多參與者,隨之而來的一定是規則的引入,淘汰掉那些不符合規則的人和企業。

而對於真正想要扎根其中的人而言,顛撲不破的道理就是,始終保持可信的姿態。“只要你一直是可信的,你就一定不會被淘汰。”錢夫人說。

如今,帶貨主播已經成為了正式工種,被命名為“互聯網行銷師”。身處其中的李佳琦也發現,直播帶貨正在逐步規範化,中國商業聯合會正在頒布電商直播的相關規則,他相信未來在監管部門和行業協會的監督和規範下,直播帶貨行業一定可以發展得更好更穩。

那麽,直播如何打破“貨帶人”的窘境?

錢夫人認為,直播的貨帶人是一個很重要的組成部分,因為大客戶能夠給品牌產生議價,而品牌能夠反推於大客戶在往前進。而除了基本的承諾,主播們可以挖掘更多消費者的需求,例如幫助消費者找一些稀缺的貨品和原本感知不到的貨品,或者幫助消費者減少決策成本,甚至可以進行反向定製,去生產更多消費者喜歡的產品。

“我們如何讓直播場景更豐富起來,讓滿足大家需求的部分更豐富起來,在裡面,各自要扮演怎麽樣的角色,這是接下來我們每一個直播行業從業者都需要去思考的。”錢夫人說。

常飛飛認為,未來也許直播可以做成有主題的節目形式,比如類似小綜藝、主題訪談類直播等,並在其中穿插鏈接和帶貨。而針對這些,愛奇藝、騰訊等平台就更有優勢,或者抖音官方也可以去策劃一檔抖音直播節目,邀請一些明星跟嘉賓,並在官方形式裡去植入一些產品信息。因為相對於傳統剪輯好的綜藝,直播綜藝就更真實和直接,觀眾的參與度也更高。此外,垂直類的账號也可以通過內容來吸引用戶,比如心理谘詢账號銷售一些相關書籍、治療方法、課程等。

“真正直播行業能夠提高轉化率的,我覺得要把消費者帶入一個身臨其境的所謂人貨場。”牛肉哥說,在直播中,人和貨都是固定的,但場是可以改變的。

對於新主播而言,則應該在進場之前想清楚,直播是否是自己所熱愛的行業,自己是否能為粉絲提供更好的價值,能否對供應鏈產生溢價,能否讓品牌給粉絲提供服務,而不是因為它熱就盲目進入。

“因為一旦開始,它就是一個長線的,需要打磨的過程。”牛肉哥說,“你看我現在混的怎麽樣,但是我剛剛拍短視頻的時候,無點讚無關注無轉發無評論,大概是發到300條才有點起色,做這個就是要傻傻地相信,傻傻地堅持。”

至於換平台,旗下已經擁有近200位紅人的錢夫人說,你能在一個平台火起來,大體上意味著你的基因不適合另外一個平台,所以在這樣的情況之下,每個人對自己都要有清晰的認知。“不要妄想在每個平台你都能夠有很大的提升,每個人都會有一個主要的狀態去符合這個平台。比如抖音上的紅人跟微博、B站上的紅人心態肯定不同,所以當你做得不好的時候,換一個平台也未必那麽容易。”錢夫人說。

因為每個平台都有很多的參與者,你要去研究,在平台參與者那裡,怎麽樣的內容能夠形成競爭的優勢,而不是什麽行業熱進入什麽行業,什麽平台聽起來火進入什麽平台。

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