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每日一淘的餐桌革命

如果一個身在廊坊的消費者想吃雲南特有的紅土豆,他很難在當地大型超市裡找到,過去最常見的辦法是通過電商平台一次性購買8斤,2斤自己家人吃,其余的分贈給親戚、鄰居或同事。

同樣,當一個廣西百色的果農想要賣出更多的芒果時,他除了通過線下管道將芒果賣給批發商以外,主要方法也是在電商平台上上架水果,10斤裝起售,收到訂單之後再通過物流公司發貨。

一邊是想要實現消費更新的城市用戶,一邊是想要擴大銷量的農產品供應商,中間鏈條過於複雜的結果是供應方和消費者都付出了額外的物流、倉儲成本和損耗,由此導致的消費高門檻也部分抑製了消費更新的需求和頻次。

是否能夠通過一個線上平台解決雙方的需求錯配,讓消費者買貨、農民賣貨都更簡單?這正是社交電商每日一淘成立的機會與願景。

從今年4月份上線至今,每日一淘成長迅猛,多款農特產品和進口生鮮單品均實現數千萬銷售額,但這家創業公司始終保持低調。

近期,每日一淘COO淡焦成接受虎嗅專訪,詳解每日一淘的供應鏈搭建、社交玩法以及對於行業的判斷。

“我們和其他社交電商最大不一樣的地方在於,我們深刻認知到自己是一家零售公司,我們會把重心放在產品開發、優化成本、提高效率上,而這也是你留住用戶的根本。”

淡焦成說道。資本也展示出了對這一模式的持續看好。

2018年12月11日,每日一淘宣布完成A、B兩輪共計1.3億美元融資,A輪融資領投方為DCM,海納亞洲創投基金、微光創投跟投;B輪融資領投方為元生資本,海納亞洲創投基金參與聯合投資,DCM、元璟資本跟投。

考慮到2018年所處的資本寒冬狀況,這一融資成果尤為難得。

用零售的思維去看這家創業公司,零售的關鍵在於供應鏈管理,瓶頸在於流量獲取。每日一淘在後端採用產地直采+直供的模式,前端通過社交分享+會員製挖掘流量。當前端和後端跑通,平台方就在中間充當了“路由器”的作用,這也是每日一淘模式的核心。

模式跑通了,但真實需求的存在才是零售的核心要義。對於三四五線城市用戶來說,每日一淘通過整合並優化全國各地分散的農業產品供給,為他們提供了一個餐桌消費更新的解決方案。

原產地供應鏈搭建

用一句話來概括每日一淘的業務,不外乎通過一套標準化的供應鏈管理系統、將千里之外的生鮮和農產品送到一戶人家的餐桌上。

為了實現這一點,原產地的供應鏈體系是要解決的首要問題

每日一淘采取的做法是:

深入到原產地,建立類自營的標準化產地直采+直供流程,一方面利用順豐、三通一達等社會基礎物流,另一方面開放自己的客服、技術服務、商品開發、品控管理等等資源。

“產地直發最關鍵的好處是減少中間環節,我們一個單品,銷量好的一天賣好幾萬甚至十萬份,賣得少的幾千份也有,這個時候產地供應商可以根據彈性需求去安排分選、發貨、包裝等事宜,同時也減少了在轉運站城市的成本,包括物流費、倉儲費、門市進場費等等,還有由於溫度運輸造成的損耗。”

淡焦成向虎嗅表示。

這套標準化流程是如何實現的?

以廣西柑橘為例,當地合作企業將柑橘采收之後先放到自有冷庫中,按照每日一淘的規格分選,再根據設定進行包裝,比如3斤裝、5斤裝、8斤裝,之後通過合作的快遞商,按照訂單發貨。

但這種情況隻適用於相對成熟的企業,還有更多的優質農產品埋沒在各個貧困縣的個體種植戶中。

因此,在搭建完基礎的物流與發貨體系之後,每日一淘要解決的是第二個核心問題是選品——

如何挖掘出貧困地區的優質產品,並幫助它的生產者完成供應鏈的標準化改造。

現在,每日一淘有接近50人的商品開發團隊,進入全國各地的農產業產地尋找符合要求的商品。

從成都開7個多小時的盤山公路,就到了大涼山。每日一淘團隊第一次到的時候,發現了漫山遍野的野蘋果,農民種完之後不套袋也不施化肥,任其自由生長,當地海拔高、溫差大、日曬充足,蘋果朝陽的那面果皮都被曬壞了,但口感甜,有糖心。

和豐沛的農產品形成鮮明對比的,是當地粗放的種植模式與倉儲環境。“以前整個大涼山沒有冷庫,是現在開始才慢慢有的。當地的彝族人和我們語言不通,得找一個懂得當地語言的人去溝通,但他們很熱情,也非常願意和我們合作。”淡焦成說。

通過這種樸素的方式,每日一淘把大涼山的醜蘋果、草莓和土枇杷運出了大山,先運到成都,再從成都向全國各地發貨。

目前,每日一淘平台上已經上架過4000多款全球精選商品,其中,還包括憑借其“打造一款特色商品,培訓一支電商團隊,幫扶一家龍頭企業,受益一批貧困家庭”的“四個一”產業扶貧模式,合作而來的300多個貧困地區的181款扶貧商品。

挖掘社交電商社群的流量

今年12月,每日一淘宣布進行會員模式更新。用戶不再需要購買399元禮包,只需滿足在每日一淘小程式上邀請注冊粉絲數條件,便能免費成為會員。會員身份類似“大眾合夥人”,由會員分享而產生購買行為後,會員可獲得一定返利。

決定模式更新,淡焦成表示原因主要有兩方面:

第一,花錢購買禮包,很容易在第一步讓人產生防備之心,難以建立信任,讓很多價值觀相同的人無法進入這一平台;

第二,設定付費門檻讓每日一淘初心與使命打了折扣。

“我們並沒有想用會員服務費的方式去獲取利益,那為什麽不讓更多的人進來?假如說我們想服務好三四五城市的3億居民,那這3億用戶和我們之間怎麽才能夠快速建立連接?一定不是靠賣一個會員資格,這反而會阻礙我們的進展。”淡焦成表示。

這個分享得會員的門檻看似不低,但對於每日一淘的用戶來說並不難達到。60%的人在成為會員之後的一周內會完成購買,超過80%的會員在購買後有分享行為。

以分享行為促進購買是社交電商的核心流量來源,但每日一淘的思路和拚多多並不相同,拚多多偏重“關係”,而每日一淘更鼓勵“興趣”在每日一淘的社群運營體系裡,社群KOL是一個重要的傳播節點。

淡焦成告訴虎嗅:

“在現在的社交電商模型裡,我們是本著分享經濟理念去構建平台,所有會員都是自願且免費的,我們為你提供豐富的成長路徑,你可以在這套模式裡結交不同的人、學到更多東西。”

舉例來說,現在每日一淘的會員中有大量是中國營養師協會會員,他們可以把食物與健康方面的知識傳遞給粉絲們,在微博、微信群建立自己的影響力,構建以他為核心的社群,比如說,每餐應該吃什麽,每天應該攝入多少碳水和蛋白質,和每日一淘平台結合,KOL可以定期組織商品促銷。

每日一淘提供標準化的社群運營指南,將運營方式標準化,從而最大程度實現用戶的購買轉化。

商業的本質還是在賺錢。一方面,每日一淘沿用“高頻打低頻”的思路,用高頻生鮮類商品吸引用戶了解,之後再輸出全品類;另一方面,這種運營模式在這個流量價格高居不下的時代優勢顯著——依據易觀數據,天貓的獲客成本從2015年的171元增至2017年的273元,京東獲客成本從2015年97.8元,猛增至2017年的258元,而每日一淘憑借社交拉新降低了獲客成本。

成為“產業路由器”

若說每日優鮮主打高消費能力的一二線城市,那每日一淘——這個孵化出來的新平台則將重心放在三四五線城市上。

對於三四五線的居民而言,從本地農貿市場到每日一淘平台,客單價提升至50-60元,這是一次餐桌上的消費更新。

“我們把農業分散的供給和今天三四五線城市的消費更新需求連接起來,中間延展了一些其他品類的需求,米面糧油肉禽蛋,這些東西在當地也有,但不一定這麽好,也可能會貴一點。我們通過好的產品和好的服務去把兩端需求進行匹配。”

淡焦成說道。通過匹配需求,又可以反過來促進和指導生產,並實現精準扶貧。

現在,每日一淘正在和越來越多的各地政府進行合作。今年商務部組織的幾次農產品產銷對接活動中,每日一淘均有參與,到目前為止,每日一淘參與江西安遠甜心蕃薯、陝西周至奇異果、陝西洋縣黑米等特色農產品的銷售,其中,安遠甜心蕃薯在每日一淘上線第一天便售出了30萬斤。

作為平台方,每日一淘的優勢是可以通過對需求端的感知,和供應端共同探討模式優化。

淡焦成曾就職於聯想旗下的農產品品牌佳沃,談及上遊的農產品種植感觸頗多:

“我們發現現在學習科學種植的人面臨很多痛苦,他一方面要管種植,種完之後,他還要管種子、管地頭,還要和當地的批發環節打交道,要負責銷售,還要包裝和物流,等於一個人要乾整個產業鏈的角色。我們的價值是讓這些新農民的工作變得更簡單,你只要把東西種好了就行,別的事情都有我們標準化的服務。這件事情往後看,五年、十年,會有巨大的價值。”

這種平台模式也是每日一淘所理解的“產業路由器”角色。一端連接生產者,提高生產效率,一端連接消費者,滿足他們消費需求的同時,甚至獲得一點收益,

“我們在中間承擔的職責是讓大家的連接變得更高效了,高效之後,又可以為供應鏈提供更多的深度服務,或是建立更深度的利益連接。”

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