為什麽榮威的高端車賣得越來越差了？

記者 | 侯卓鎧

編輯 | 王毅鵬

4月25日，全球上半年最重要的車展——2019上海車展正式落下帷幕，這一屆汽車盛會總共吸引了來自20個國家和地區的1000余家知名企業參展,作為整個大型展會的“東道主”，上汽集團毫無意外的將展台設立在1H館，展現出了雄厚的實力。

在1H館101展台的正中央則是上汽集團多年集全力發展的中國品牌——榮威。

一個非常有趣的現象——在20日至21日最為熱鬧的兩天雙休日期間，即使依靠掃碼送禮等手段來獲取關注的榮威展台，依然沒有本田、日產、大眾等“偏遠”展台來的熱鬧。

駐足於展台中央，剛剛發布的未來5G汽車願景的Vision-i概念車，以及定位低於RX8,高於RX5的全新車型榮威MAX略顯冷清，反而在4月底上市i6 PLUS車型的周邊聚集了很多賣車看車的消費者。

一位觀眾告訴界面汽車，“由於預算不高，本來考慮合資品牌緊湊級轎車，這不新車（i6 PLUS）廠家補貼兩萬，特地過來看看”，可以看出曾經標榜“高端路線”的榮威越來越“接地氣”了。

上海車展前夕，在距上汽乘用車分公司不足三公里的上海汽車會展中心中，榮威品牌召開了2019年開年首場新品發布會，而這場發布會的主角就是i6 PLUS。

i6是一款更新自榮威550的緊湊級轎車，2017年底入市之後以“首款互聯網汽車”自居，無奈市場表現並不亮眼，時隔兩年榮威想要上市中期改款車型，再次“殺入”市場。

此次發布會的最大亮點——當大家都在默默等待新車售價公布之時，榮威卻向市場放出了一顆“價格震撼彈”。

隨著發布會現場的螢幕上打出“榮威i6 PLUS上市即廠商補貼全系車型2萬元現金補貼”之時，在場很多媒體和粉絲車主直呼“如此低廉的價格，榮威這次真的是拚了”。

與以往很多車企恪守的中期改款車型“僅升級配置”策略有所不同，榮威此次為i6 PLUS車型推出了“兩萬元”廠商補貼的政策，也就說這款被榮威官方重新定位為“A+B-”的面向細分市場的車型，選擇了升級配置且廠商補貼終端售價的定價思路，希望通過下探零售價格打開新的市場需求。

這時，上汽集團副總裁王曉秋在發布會現場說出的一番話，也道出了i6 PLUS定價的玄機。

“現在這個市場‘活下來’比任何事情都重要，中國品牌銷量從去年上半年就開始下滑，很多車企都頂不住了，但是我希望我們（榮威）能夠始終站在這裡，任何時候“活著”都更有意義。”

王曉秋這番充滿危機感的言論，道出了近段時間國內汽車消費市場的疲軟態勢。

2018年，當中國汽車市場產銷量數據分別落在2352.9萬輛和2371萬輛這兩組數據之上，也宣告“終結”了國內汽車消費市場長達28年持續上漲。而且暗藏危機的則是，這波銷量增長疲態並不是緩慢釋放的，而急轉直下，銷量下滑直至4.1%，下跌勢頭之快、下跌勢頭之猛讓很多長期“躺著掙錢”享受市場紅利的車企猝不及防。

進入2019年這波態勢仍在蔓延，根據乘聯會公布的數據顯示，今年1-3月國內廣義乘用車市場產銷量分別為516.61萬輛、516.42萬輛，同比下滑13.2%和10.4%；其中狹義乘用車產銷量分別為507.85萬輛、507.75萬輛，同比下滑13.5%和10.5%。而這也是國內乘用車市場銷量連續10個月下跌。

的確，王曉秋說的沒錯，中國車市正在遭遇有記錄以來最大的寒冬，無論是合資品牌還是自主品牌，都難以逃脫“三九天”的洗禮，在這樣嚴峻的市場大環境下2019年首款新車i6 PLUS的低價入市似乎於情於理都自成邏輯。

而榮威的策略初衷很簡單，就是想要拉低新車售價，以越級的配置換取消費者的購買欲望，從而獲得更多的市場佔比。但是榮威或許忘記了，在現代商業競爭中，通過低價入市、以價換量所獲得的收益無疑是飲鴆止渴，短期狂歡之後帶來的將是難以找補的品牌“高端化”缺失。

高端車型集體失語

在上汽乘用車公布榮威品牌2018年銷量時，“46萬輛，同比增長20%”的數據著實是逆大環境而上，成為國內為數不多幾個銷量上漲的自主品牌。而乘聯會公布的2018年狹義乘用車銷量排行榜中，RX5以22.48萬輛佔據18名，i6則以7.39萬輛位列90名，RX3也以53,938輛佔據121名這三款車型已經構成榮威銷量表現中的“三駕馬車”。

值得注意的是，在車型銷量構成中剛剛上市且被王曉秋喊話“我們要賣到三四五六線城市去”的i5車型表現猶如一批黑馬，11月整月銷量過萬，12月銷量超兩萬。進入2019年這款售價低廉、多項互聯網配置的車型仍表現出強大的被需求量，如此之快的單一車型銷量增長在現如今低迷的汽車消費市場中極其“扎眼”。

繼續翻閱銷量數據時，榮威RX8所交出的成績更為“扎眼”。

銷量表格來自於：新浪汽車

定位為榮威旗艦SUV的RX8車型，然而全年銷量僅為13,256輛，位列榜單的第299名，月均銷量不足1,500輛，如此尷尬的銷量成績甚至隻比在國內征戰長達15年之久的昌河北斗星銷量多252輛。

進入2019年，RX8車型一季度銷量剛超1,400輛，如果按照這樣的銷量走勢全年銷量難以看到萬輛，就這樣一個樹立品牌高端化形象的車型就這樣轟然倒塌了。

“榮威RX8是一款‘樹高端’的產品，將全面提升榮威品牌的溢價能力，主要定位於泛80後人群。”上汽集團乘用車公司技術中心設計總監邵景峰在RX8車型品鑒活動上向媒體表示。

同時在RX8上市的活動現場，上汽乘用車公司副總經理俞經民也信心滿滿地表示：“現在榮威RX8這款車20萬的價格能夠帶來50萬級的體驗，它在國內高端SUV市場的競爭力我們信心滿滿。”

廠商指導價16.38-24.68萬元的售價區間，已經傲視了同期發售的凌克01和WEY VV7，榮威想要做的就是打破自主品牌定價的天花板。

從產品方面來看汲取自榮威家族最新的設計風格，整車尺寸也來到了4923×1930×1840（mm）和軸距2850（mm）這個自主品牌很少“涉足”的車型定位，就連最低配車型也配置了LED大燈、10.1英寸觸控屏，甚至在車內RX8還不計成本的將啟停按鍵、梯形出風口採用了電鍍工藝，榮威鐵了心要做出高端化。

無奈即使是有“上汽集團”和“互聯網汽車”為RX8背書，但是消費者還是用腳投了票。

在一家榮威4S店，一位位銷售人員對於記者前來谘詢RX8車型而感到意外，他告訴記者RX8自上市之初就不怎麽走量，在他們的店裡RX8每個月平均上牌僅有兩台。不過他堅持表示“RX8是對標世界一流品牌的車型”。

與RX8擁有著相同命運的還有2018年8月上市的旗艦電動車MARVEL X,根據新浪汽車公布的數據顯示，今年一季度榮威MARVEL X銷量僅為645輛，在國內28-42萬元車型中的份額僅為0.02%上下，在國內SUV車型市場份額佔比甚至僅為0.03%。

所以無論在三四線城市，還是在北京、上海等一線城市，帶有顯著“光之翼”標識的MARVEL X都難覓蹤跡。4S店銷售人員也告訴界面汽車“如果您預算有限，更建議您選購ERX5或者eRX5車型，同樣可以上‘綠牌’享受國補和地補。”

在MARVEL X的官方宣傳中，榮威將這款車型定義為上汽“新四化”高端智能示範車型，凝結了上汽在新能源、互聯網、智能駕駛領域的最新成果，代表了中國“智”造的最高水準。並且在智能網聯化領域，榮威為MARVEL X全系標配獨有的智能駕駛系統。

銷量表格來自於：新浪汽車

重蹈覆轍

然而，榮威一直是上汽集團邁向品牌高端化的寄托。

時間回到2006年10月12日，上海汽車（集團）股份有限公司正式對外宣布，其自主品牌定名為“榮威（ROEWE）”，而這個全新品牌正是來自於英國汽車工業最後的幸存者羅孚（MG-ROVER）。

然而上汽集團從中國南汽所獲得的僅僅是“奄奄一息，瀕臨破產”的羅孚和MG技術以及其發動機供應商Powertrain，“羅孚”這個百年品牌的使用權早已被從福特轉手到印度塔塔集團“雪藏”，”榮威“可以看做是羅孚品牌重新詮釋。

緊接著“背靠”上汽集團的榮威品牌在其產品矩陣中最早是由Rover75升級改進的750車型充當高端化的先頭兵，之後又由泛亞提供技術支持而誕生了950車型，不過這兩款車型的市場表現非常尷尬。

之後，榮威接連推出了360、550、750車型向中高端轎車市場進行突破。不過在有銷量紀錄的九十九個月裡（2007年4月-2016年6月）月均銷量不足八千輛，這讓榮威這個‘具有全新文化內涵與價值取向，且標誌著上海汽車實現國際化發展戰略重要一步的中高端品牌’感受到不小挫敗感。

時至2016年7月6日，榮威迎來了自己“高光時刻”。這一天國內上汽、阿里兩大巨頭匯聚烏鎮正式上市了榮威面向中高端市場所推出的“全球首款智能網聯”汽車——RX5。不錯顏值、適中的售價再加上互聯網屬性加持，讓消費者重新認識了這個帶有英倫血統的中國品牌。

一時間，“互聯網汽車”成為了榮威品牌邁向中高端市場的墊腳石，基於“斑馬系統”先後所打造的RX5、RX3、i6、i5等車型幫助榮威單月銷量節節攀高，從1.44萬輛（2016年7月）、3.94萬輛（2016年12月）、4.90萬輛（2018年1月）...

眼看榮威年銷量從2016年的24.14萬輛攀升至2017年38.50萬輛，再到2018年的46.02萬輛。年均環比增長超過130%的榮威遠超國內絕大多數自主品牌，在國內很多城市的街道中都能夠見到榮威車型奔波的身影。

有業內人士向界面汽車表示，榮威品牌近兩年銷量成績可圈可點，但縱觀榮威品牌車型推出順序和銷量構成，中低端車型已經成為其主銷力量，消費者對於榮威品牌的認知已經與高端化之路相悖。

的確，從去年到年底i5上市到i6 PLUS低價上市，榮威的產品定價越來越向低端車市場看齊，除去新能源車型以外榮威全系車型起售價平均值僅為10.34萬元，如果算上每款車型的終端優惠價格，榮威全系車型的起售價格不足9萬元。

要知道，目前國內乘用車市場中在售8-12萬元車型超過300款，榮威正在做且唯一能做的，就是進一步拉低產品定價和終端售價，以漸失的品牌高端化保全銷量。

與此同時，該名業內人士還表示，榮威品牌之所以能夠將價格壓低，是因為與奇瑞、長安、吉利等自主品牌相比，榮威並沒有在生產製造和技術研發擁有自己的“東西”，旗下很多車型依靠的是上汽集團內部強大的供應鏈體系來完成。以此次低價上市的i6 PLUS為例，依靠上汽集團生產前端與零組件供應商的絕對議價權，榮威可以以十分低廉的價格購入，自然而然降低了終端售價。

隨著時間進入五月，國內車市即將迎來上半年的“旺季”，相信依靠兩萬元補貼的i6 PLUS很快將出現在轎車銷量排行榜的前列，至於RX8和MARVEL X或許隨著榮威漸失的高端化持續低迷。