記者 |趙曉娟
編輯 |牙韓翔
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整個春節假期，銷售美容、減肥功能的微商們紛紛在朋友圈中，頻繁地更新自己的產品以及文案——“美白養成、如何在春運大軍中做精致的豬豬女孩”“撬動億萬瘦身市場”“蒙牛慢燃銷售4億元”……
“我們來自大品牌。”這是很多微商面對購買者發出疑問時的回答，大多數時候，他們也會主動拋出這一優勢。
自稱從業微商5年，正在為王老吉“吉悠”招募代理和合夥人的馮瑞，在一個擁有200多號人的群裡發了吉悠的各類資質證明，包括廣藥集團的授權書、產品檢測報告等——試圖告訴群內人員，吉悠是有大品牌王老吉和廣藥集團背書的。
這款被稱為廣藥集團“革命性產品”的植物乳杆菌乳酸菌飲品，連廣告語“怕油膩，喝吉悠”都可以讓人聯想到“怕上火，喝XX”的句式。
這些基於微信生態的社會化分銷模式，是企業或者個人基於社會化媒體開店的新型電商，通常被稱之為“微商”。
不過製造朋友圈刷屏的產品售賣者門，極力避免自己被稱為“微商”，因為微商早期充斥著假冒、山寨和三無產品。有大品牌背書的微商更願意稱自己為“社交零售”或者“社交電商”，除了產品傍身大品牌，有的甚至有明星代言，也有品牌大佬月台。
微商們使用的有宗慶後的宣傳圖。
這在2018年尤為明顯。2018年，包括蒙牛、娃哈哈、伊利、新希望乳業和達利園等大型食品公司都開始涉足微商領域，並為此取了一個更容易被接受的名字，“社交零售新管道”。
2018年6月，娃哈哈創始人宗慶後為一款具有護眼功能的兒童飲料“晶睛”月台時稱，產品創新並不難，主要難在推銷，而借助社交零售，可以做到從人到人的推銷。在接受包括界面新聞在內的媒體採訪中，他直接表示“現在社交零售還是新概念，我是不自覺地走入了這個方向。”
比娃哈哈更早進入的是蒙牛。“親，蒙牛總裁盧敏放在年會上還特意提到了慢燃產品，因為我們用6個月就創造了4億的銷售額。”一位代理蒙牛慢燃和凝純兩款產品的高級合夥人告訴界面新聞，她3年前進入微商行業，在2017年底蒙牛慢燃的代理招募期間便成為最早一批的代理，並在一年時間迅速發展了大約2000人的團隊。
娃哈哈提出的一款具有護眼功能的兒童飲料“晶睛”。
蒙牛推出的微商管道產品“慢燃”。
一年，已經是這名高級合夥人操盤時間最長的一個“項目”了。這背後的持久性不僅來自於蒙牛品牌授權，還在於蒙牛也是這些產品的生產方，慢燃外包裝上的生產方是蒙牛乳業（衡水）有限公司生產，這在各級代理發展新的合夥人時具有強大的說服力。娃哈哈的天眼晶睛，以及一款具有瘦身功能的代餐粉品牌“纖巧”均由娃哈哈旗下的工廠代為生產。
“蛻變”為社交零售之後，微商們的套路並沒有太多新花樣卻屢試不爽，仍然是三級分銷、從使用者下手、明星代言等步驟，最後再給潛在的“代理小白”畫一張賺錢的大餅。
面對任何一個前來谘詢的顧客，馮瑞都會建議他們先自己試用，並給顧客發來其他人的使用效果和感受——這像極了早期在地鐵裡到處求掃碼以銷售代餐粉的那一撥人——比如馮瑞曬出來的反饋都來自“代理”的媽媽、鄰居之類的人群，幾乎每個人的生意都先從家裡人開始做起。
而產品本身，仍然是可以瘦身的代餐粉，和可以美容的乳酸菌飲品，並冠之以各類名號，例如蒙牛的“凝純膠原蛋白肽晶萃”、伊利的“膠原蛋白肽”和“酵母葡聚糖”，娃哈哈的“纖細佳人藜麥奶昔”等，在代理們的口中，這些乳酸菌飲品因擁有抗性糊精、CLA甘油酯等增加飽腹感的成分而具有了瘦身功效，成為適用於節假日、火鍋場景、健身房場景的產品。
蒙牛推出的“凝純膠原蛋白肽晶萃”。
用以吸引素人成為的代理的，除了朋友圈中光鮮亮麗的生活，還有赤裸裸的利潤。
負責吉悠招募的馮瑞發給界面新聞的“千億級新零售財富項目”顯示，創業合夥人（最低級別代理）的加入門檻只有2980元，但其只要做到每周推薦一名創業合夥人和一名VIP（素人轉化的代理），並在這些合夥人中持續產生裂變，不計算產品利潤，一年僅推薦費用就能坐享32.9萬元收益。
馮瑞提供的“千億級新零售財富項目”說明。（圖片來源：受訪對象）
這樣的造富之夢在他們的朋友圈中以自嗨的形式被不斷轉發。與此同時，產品利潤也有著無限的想象空間。
當然，比利潤更重要的，還要把握“上車”的時機，每次新品還未出，瞅準機會的代理們在朋友圈表現得已經迫不及待了，“最後三天”、“僅限24小時”等字眼不斷提醒創客們，走過路過不要錯過。上述蒙牛慢燃合夥人告訴界面新聞，如果錯過了去年1月出來的慢燃和9月出來的凝純，那麽慢燃今年3月即將推出的PLUS版本便不容錯過，趁早上車以便“開拓更為廣闊的市場”。
只是上車太早，也會遇到翻車事件。
此前娃哈哈的天眼晶睛就因為代理政策多次變化導致代理商維權，代理商最擔心的就是產品價格體系混亂，而在淘寶、拚多多等管道經常能看到微商產品以低於零售價的價格在銷售。
來自湖北的以為慢燃高級合夥人在代理了4個月之後便迅速更新了朋友圈封面，退出慢燃代理，她告訴界面新聞，一方面是產品保存期限6個月，如果瘦身效果反饋不佳，便不容易出手，加上瘦身產品在朋友圈泛濫，即便慢燃有蒙牛品牌加持，貨品在終端控制不好，也就失去品牌光環的價值。
蒙牛官方並未就此做出置評，但外包其經銷權的北京優選千通技術有限公司已經采取了措施，在1月22日慢燃的微信公眾號上，關於“蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶”合作經銷代理違規亂價銷售的處罰通知被連續發了4條，但通知中的處罰力度對於上級長官的處罰僅為罰款1000元，對代理商則是取消代理資格並扣發剩餘庫存。
事實上，多數品牌公司並不參與社交零售業務的運作。
娃哈哈一位內部人士透露，其實除了生產環節，定價、招募代理、行銷等一系列動作都由運營方來完成，所謂的運營方，基本是具有外包性質的微商或者社交零售團隊。
但他們希望嘗試在傳統管道之外找到更多流量。
汲自然的一名高管此前告訴界面新聞記者，對於大企業和大品牌來說，微商、社交零售是一個新的管道，而且有的微商公司可以在短期內快速募集到20萬-50萬人左右的人員對商品進行銷售，這對其之前的管道並沒有太多影響。
汲自然是一款NFC果汁品牌，其去年夏天推出的“快燃營養液態餐”，由新希望乳業旗下的華西乳業代工生產，同樣主打塑型、美顏、瘦身等功能。由於名字和蒙牛的慢燃形成對照，快燃還被慢燃的微商代理人斥為抄襲者。
新希望乳業旗下的華西乳業代工生產的“汲自然”。
但在這同時，山寨、冒用企業品牌代言人等惡意蹭熱也給大品牌招致風險。
蒙牛慢燃的代理商將馬思純描繪為明星合夥人，而自稱為廣藥大健康旗下吉悠的產品，在代理商的宣傳文案中，流量明星蔡徐坤為這款產品的代言人，但蔡徐坤的粉絲在微博上並不承認這一代言，蔡徐坤微博內容也未能搜索到吉悠相關內容。
收割流量之餘，大公司還要面臨微商“打直銷擦邊球”和違反《廣告法》的風險。
1月1日正式實施的《中華人民共和國電子商務法》對微商做出了更多細節性的規定，例如微商主體（代理商）必須要有營業執照，向消費者發送廣告的，應遵守《中華人民共和國廣告法》的有關規定，但代理們經常發送的誇張療效、嚴重扭曲事實的圖片宣傳並不符合這些規定。
相比於多數不知名品牌，如果微商品牌對大公司已有品牌造成濫用效果，其實對品牌反而是種傷害，不過目前來看，多數涉入微商鏈條的大品牌，對此處於緘默狀態。
（應採訪對象要求，文中“馮瑞”為化名）
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