故宮年吸金15億的套路，商業地產人要學！

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引言

故宮的行銷套路，商業地產該如何借力？

來源 |贏商網（ID：winshang）

作者|姚悅

從北京一處著名景點到全民喜愛的網紅，故宮近年來憑借著各種“花樣”，火速“出圈”。

無論是準確定位、調整盈利結構，還是塑造IP、盤活冷區等，從戰略到戰術，故宮與商業地產的發展頗具相通之處。尤其是對於身處存量時代的商業地產來說，前故宮博物院院長單霽翔對於故宮的盤活確實稱得上是一個教科書級的經典案例。

如果將故宮作為他山之玉，商業地產該如何借力？

01

近600歲的故宮煥新，顏值UP

盤活故宮的第一步就是讓故宮回歸本位。首先對故宮進行“外科手術”——修補建築和環境整治。每一件文物都要用原工藝、原材料、原技術進行修身，讓這座老建築重拾“美顏”。同時還進行了大規模的環境整治，撿垃圾、拔野草、拆違建、設置指示牌、增加故宮內的基礎服務設施全面進行。

圖片來源：“微故宮”官方微信

故宮盤活之路另一個重要動作就是“開放”。過去故宮隻開放30%，2014年到了52%，2015到了65%，現在已經開放到了80%以上。很多地方過去豎著非開放區觀眾止步，今天卻變成了展區。

擴大開放區讓故宮實現了價值釋放，讓大眾認識到故宮深厚的底蘊。

故宮啟示：想盡辦法留住消費者

觀眾、文物、故宮，恰對應商業地產項目中的消費者、商家、以及項目。從中可以得出商業地產值得借鑒的幾大關鍵戰術。

提升體驗：從每一處細節中提升整個商場的體驗感。比如，北京薈聚中心每一層設有家庭室，每一間都有明確的分區：哺乳區、換尿布區、休息區，以及盥洗區。為了讓部分母親擁有更好的購物體驗，北京薈聚中心更是打造了薈聚寶貝，對四到十歲兒童提供免費託管服務。

圖片來源：北京薈聚中心

開放包容：開放空間獲取人氣提升。比如，北京國貿商城將許多高端特色品牌的店鋪整合，形成一個藝術空間。免費開放這些高質量的展覽，不僅讓商家得到了更好的展示機會，也集中呈現了項目的形象。

釋放空間價值：盤活冷區增加客流。比如，朝陽大悅城將停車場和原自助餐廳改造成主題空間悅界，把原來的冷區變得更有人氣。

圖片來源：朝陽大悅城

02

超級IP背後的龐大產業

年入15億

在今年年初召開的亞布力中國企業家論壇上，單霽翔“低調”首曬故宮账單：前年我們文創產業有15億營業額。值得注意的是，在2017當年，故宮文創15億的年營業額，甚至超過了1500多家A股上市公司的營收水準。

基於這樣的產業規模和影響力，尤其是有著超過A股近半數的上市公司的營收戰績，有人不禁拋出話題：“故宮”可否上市？這個問題則被單霽翔留給了故宮的下一個600年。

從“賣萌”開始，產業“席卷”各個領域

其實，早在2010年10月，故宮淘寶就已經上線，開始售賣周邊產品。但由於價格高昂、質量一般、新意不大，並沒有引起太大關注。

直到2013年，那個比著剪刀手的雍正突然讓故宮以顛覆性的“賣萌”姿態出現在大眾面前，才開啟了故宮的超級IP之旅。

圖片來源：“故宮淘寶”官方微博

借由“賣萌”之勢，故宮開始對IP進行深度開發，便衍生出了規模龐大的產業。除了文創產品、美妝之外，故宮創意一發不可收地蔓延到了故宮的各個產業中，包括故宮火鍋、角樓咖啡，等等。最新推出的故宮石獅子等形態各異的冰淇淋又“無情”將一批故宮粉徹底萌化。

圖片來源：微博用戶CATHYy___

如今的故宮，已經發展成為一個超級IP，涵蓋了餐飲、文創、奢侈品等等很多領域，有屬於自己的成熟、龐大的產業體系。

天眼查數據顯示，目前故宮博物院實際控股了包括故宮博物院餐飲服務部、北京故宮文化產品開發有限公司、北京故宮文化創意有限公司、北京故宮商品發展有限公司等在內的共計17家企業。

故宮IP成功的秘訣

對於故宮文創的成功，單霽翔透露了其成功的秘訣：文創居功至偉，創意硬核驅動。他表示，最重要的就是明白文化產品和文創產品的區別。

單霽翔說，“過去我們叫文化產品，現在我們知道了，中間必須加兩個字，創意。什麽叫文化創意產品？我理解就是要深入地研究人們的生活，人們生活需要什麽研發什麽。第二個，就是要深入地挖掘我們的文化資源，把文化資源提煉出來，和人們的生活對接，人們才會喜歡。”

“將生活和文化資源嫁接、融合”，單霽翔又點出了故宮創意的精髓。這一點在許多故宮文創產品中都有非常生動的體現。如：神駿水果叉、外殼靈感來自清宮後妃便服的口紅、鶴&螺鈿系列彩妝等。其中，故宮彩妝簡直可以稱得上是實用和美貌造就的“女性修羅場”，一經推出經常全網缺貨。

圖片來源：“故宮淘寶”官方微信

故宮啟示：購物中心IP新玩法

在故宮經濟的發展中，故宮IP貫穿始終並提供了重要的推動力。而IP應用也正在開啟購物中心內容引擎時代。隨著購物中心不斷探索內容運營，IP以其高流量屬性及強大的品牌行銷價值逐漸被購物中心捕獲，在策劃定位、招商及運營的各個環節得以應用。

用IP展、藝術展覽等娛樂體驗：如朝陽大悅城去年舉辦了包括與23位韓國藝術家合作複現愛麗絲的奇境，手機表情“小崽子”的線下展，奧黛麗赫本展，“行走的力量”公益展等多個IP藝術展。

這些展不僅從內容上切合年輕人的品味，捕捉年輕人的興趣點，甚至是引領了年輕人精神層面的成長。更直接為購物中心帶來了流量紅利。朝陽大悅城出具的數據顯示，僅2018年一年內，朝陽大悅城就進行了6場北京首發的大型主題展，總觀展人次超100萬，牽引年度客流突破2600萬人次。

“商業+”模式：故宮引領了“博物院+商業”的模式，這種模式的反應用在商業地產中也普遍流行。包括“商業+博物院”在內的許多“商業+”模式將購物中心帶入了無界時代。

如“商業+機場”的新加坡星耀樟宜，“商業+旅遊”的意大利Cascina merlata；“商業+產學研展辦”的日本大阪Grand Front也都是“商業+”的先行範本。

圖片來源：商業地產觀察

在中國，僑福芳草地、k11將自己活成了藝術館的樣子，還有“商業+醫療”的Medical mall杭州501大廈，“商業+大型主題樂園”的南京新弘陽廣場，“商業+體育模式”的上海七寶萬科廣場等。

03

黑科技包圍的故宮，好玩！

從博物館靜態展覽，到互動式展覽、數字博物館，科技讓故宮不但做到了更大地開放，還實現了更好地開放。

故宮數字化：在虛擬現實空間裡，遊客可以走進那些不開放或者暫時不開放的一些空間，比如養心殿、三棲堂。遊客還可以利用電子裝置，進行臨摹書法、數字織繡、數字繪畫等體驗，與故宮文化形成互動。

VR養心殿體驗區 圖片來源：“微故宮”官方微信

利用新媒體圈粉年輕人：故宮系列微信公眾號上，形成強烈的“反差萌”風格，“攻入”大眾視野。而另一邊的微博，則走了“文藝範兒”，當年憑借紫禁城一組初雪的照片，故宮微博就輕鬆實現1425萬的點擊訪問量。動靜皆宜的故宮利用微博、微信展示了自己不同的側面，同時也得到年輕人的喜愛。

“故宮淘寶”官方微信

故宮啟示：智能設施已成未來購物中心的“標配”

600歲的故宮都可以如此富有科技感，作為承接現代生活方式的購物中心自然沒有理由拒絕科技賦能。

智能3D全息炫屏、智能互動大屏等設備能很好地吸引到場客流參與互動遊戲，並通過優惠券發放等方式引導客流，實現客流的“分發到店”；

刷臉支付、無感支付等科技手段，改善用戶購物體驗的同時，幫助門市進行數字化經營；

刷臉尋車，車主只需對準螢幕便可以找到車輛，無感停車將停車出場平均等待時間從20秒縮短到了2秒...

智能化給商場顧客帶來全發方位的便捷購物體驗，隨著5G時代的到來，互聯網科技帶給購物中心的變革已成趨勢。

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