快閃店、直播 看小紅書的奢侈品品牌閉環行銷“攻略”

小紅書與世界著名珠寶品牌Tiffany& Co. 蒂芙尼，於5月初正式開設蒂芙尼520快閃店並發布了蒂芙尼520全球限量款Keys項鏈，僅供線上銷售，蒂芙尼成為首個嘗鮮小紅書閉環行銷模式的奢侈品品牌。

快閃店上線後，蒂芙尼還通過開屏廣告，“曬曬我的Tiffany”熱門話題頁，以及社區筆記、博主直播帶貨等方式帶動全網種草，正式上線3天，這條全球限量款項鏈就在全網售罄。

快閃店璀璨登陸小紅書開奢侈品品牌先河

5月初，蒂芙尼快閃店在小紅書商城上線，除了此次主推的520全球限量款項鏈，品牌旗下經典的T系列、微笑系列等飾品均在快閃店上架。據悉，這是蒂芙尼在自有官方商城之外，今年首次嘗試在第三方平台設置官方快閃店購買渠道。

與其他直播形式不同，蒂芙尼小紅書快閃店極大地滿足了用戶觀看直播或筆記後一鍵完成購買的需求。5月5日晚上的小紅書直播間裡，主播陳逸慧正在打開系著白色絲帶的蒂芙尼藍盒，一條蒂芙尼Keys系列的冠形鑲鑽項鏈出現在螢幕中央，項鏈中間鑲嵌的一顆粉色藍寶石格外惹眼。

此次蒂芙尼每場直播上架產品，除了“520全球限量款”外，還有T系列、微笑項鏈、家居系列的骨瓷水杯和寵物食盆，用戶在直播間可以一鍵進入蒂芙尼小紅書快閃店選購520節日禮物。

受全球疫情影響，奢侈品行業在全球行業受到衝擊，危機中的奢侈品在鞏固中國市場的同時，越來越積極地擁抱小紅書這類新型社區平台。此次蒂芙尼就在直播間主動送出520專屬賀卡及線下蒂芙尼 The Blue Box Cafe下午茶禮遇，在行業中已屬突破。

一站式種草拔草 蒂芙尼嘗鮮小紅書閉環模式

在行銷內容層面，奢侈品珠寶對於情感行銷向來異常重視，蒂芙尼除了發布甜蜜浪漫的520情侶大片，用更本土化的情感連接獲得消費者注意力。通過一系列筆記、直播、快閃店活動，蒂芙尼鑰匙、蒂芙尼520在小紅書社區的搜索同比增長分別為35.5%，7135.7%。

快閃店上線後，包括大睿睿等知名小紅書時尚博主發布蒂芙尼新款項鏈的分享筆記開啟產品種草宣傳，5月5日至7日，博主陳逸慧、AmandaX、張鹹進行了蒂芙尼專場520直播。其中，博主陳逸慧直播帶貨客單價超過1.5萬元，近20%的直播間觀眾被“種草”，進入了商品頁面。AmandaX和女兒同框直播：“16歲的時候，我媽媽買了18K玫瑰金的‘小鑰匙’，‘鑰匙’有很美好的寓意，意味著打開無限可能的世界。” 啟發了觀眾對於“愛”的更多思考，520也可以是對家人的告白日。

陳逸慧直播後兩天，就接連有小紅書用戶曬出了自己通過直播購買的限量款項鏈。用戶“續爸爸的小美女”在5月8日收到項鏈後連發2條視頻開箱視頻，展示了項鏈的包裝和佩戴效果，用戶“大雯&小璿”也曬出了自己佩戴蒂芙尼項鏈的照片。

作為生活方式社區，小紅書因“種草經濟”聞名，最大獨特性就在於，一個用戶通過“線上分享”消費體驗，引發“社區互動”，能夠推動其他用戶去到現實生活中消費，這些用戶反過來又會進行更多的“線上分享”，最終形成一個正循環。這也是小紅書種草、拔草、分享閉環能夠產生長尾價值的原因。

直播的內測和功能逐步完善，則為品牌與用戶深度互動及購買決策提供了效率更高的工具。尤其為和促銷式直播並不匹配的奢侈品品牌打開了一條新路徑，隨著購物車、快閃店等工具和模式的開發，未來小紅書閉環模式或將成為越來越多奢侈品品牌和用戶進行全鏈路互動的標配。