新東方在線股價破發之外的更多隱憂

3月28日，港交所迎來了兩家上市公司，一個是由中國幾乎家喻戶曉的新東方孕育的新東方在線，一個是康希諾，主營的是近來備受國人關注的疫苗。

上市當日，兩個看似相似的企業在資本市場上卻有不同的表現：康希諾大幅上漲，最終收漲57.73%；有綠鞋機制的新東方在線，掛牌首日即破發，跌幅一度達6.08%，最終報收10.2港元，與發行價持平。

“新東方在線上市的社會意義大於商業意義”，新東方教育科技集團董事長俞敏洪曾如此表達自身對新東方在線的期待。

新東方在線成立於2005年，由新東方內部孵化，十二年來在在線教育行業一路浮沉。正如俞敏洪所說，如今頂著“港股在線教育第一股”的名頭，它的“明天充滿想象”。

當然，在種種想象之餘，它的未來也有著除股價外的更多憂慮。

01｜成於“新東方”

正如名字所揭示的那樣，新東方在線是教育圈裡典型的“二代”：脫胎於新東方，“個性”類似新東方，成長也很大部分受益於新東方。

從2005年成立，2014年獨立，2017年掛牌新三板後又退市，到今年港交所上市，新東方在線十四年的歷程，大體可以劃分為前十年、後四年兩個時間段。

前十年，是新東方快速發展的十年，或者說是新東方線下與品牌快速擴張的十年，其中新東方在線只是新東方集團這輛高速列車上一個並不起眼的零件。甚至很多時候，在作為主動力的線下看來，線上似乎只是在跟他們搶學生。

2014年，在線教育迎來爆發期，各種資本、創業者蜂擁而入。也正是從這一年開始，新東方在線這個成立已有近十年的“枝丫”被分出來，乘著在線教育爆發的東風，全面提速，並一路走向上市。

資料顯示，新東方在線在2016年1月獲得騰訊A輪投資加持，此前其獲得了俞敏洪1000萬元的內部投資；同時，它為高管和核心員工設立股份參與計劃，為上市鋪路。後來它在2017年成功於新三板掛牌，不過很快摘牌，接下來就是這次的港股上市。

在資本市場上斬獲成功之時，新東方在線在母公司新東方集團中的地位也在顯著提升。原來新東方集團內還有其他在線項目，比如偏向直播業務的酷學網。

而想清楚“新東方在線是新東方唯一的線上平台”後，2017年底，新東方對在線業務進行大規模調整，將所有的線上應試內容放到新東方在線。至此，新東方在線才真正穩定下來，並發展成為現在的樣子。

02｜束於“新東方”？

2013年被稱為在線教育元年，2014年、2015年在線教育大爆發並獲得持續發展，此後行業繼續發展也好，調整升級也好，但是有一點是確定的，那就是早有嗅覺敏銳的資本與創業者在這個領域深扎，探索各種商業模式，大開大合地以資本、互聯網、科技等力量改造教育行業。

與之相比，2005年就開始在線教育嘗試的新東方可謂“起個大早”，但是直到2014年的獨立、2017年的調整都意味著，它並沒有很好地把握自己的先發優勢。

它曾在招股書中披露了自己的市場份額，不到1%。這與新東方自身的品牌影響以及外界對它的期望相比，似乎還有很大距離。

數據顯示，其2016財年、2017財年、2018財年營業收入分別為3.34億元、4.46億元、6.50億元。在新東方高速增長的背後，母公司新東方可以說為它提供了很大的助力。

新東方在線最早以語言考級為突破口，與新東方的主營業務相契合，後來隨著新東方知名度的提升，它在向K12等領域拓展時也變得更為容易。

“有人想出國留學，要考雅思或者托福，首先想到新東方，如果要想搜索新東方的在線出國課程，那麽出現的就是新東方在線的課程。” 聯席CEO孫東旭坦承新東方在線享受到了新東方的口碑紅利。

此外，新東方還為其提供了資本、技術等資源，以及師資團隊建設等能力。

而在硬幣的另一面，新東方在為新東方在線提供助力的同時，沿襲自新東方的傳統基因也部分影響了後者的發展。

在新東方，一個學校今年開了，明年就要看營利能力，盈利的繼續開，不盈利的就直接關掉。這樣的思路讓新東方在線穩扎穩打，有盈利能力（它被譽為是“唯一盈利的在線教育企業”）和重視師資力量培養的同時，也部分束縛了它的手腳。

03｜戰鬥才剛剛開始

新東方真正給新東方在線“鬆綁”是在去年。根據媒體報導，去年三四月，俞敏洪與新東方在線CEO孫暢多次面談，最終的結論是新東方要實現“線上線下雙輪驅動”。

後來，新東方在線開始“蛻變”。

地位進一步提升的新東方在線，在上市前三個月，甚至進行了一次管理層變動。今年1月，孫東旭被任命為新東方在線聯席CEO，他來自新東方線下，此前曾任新東方西安學校、合肥學校的校長，有K12經驗——近年來，K12是新東方在線的重點發力領域。

同時，在打法猛且快的互聯網行業，新東方在線的打法一直可謂“溫和”，而2018年下半年開始，它的打法開始變得“凶猛”起來：加大行銷與市場投入，拉取更多學生，脫離線下，以真正互聯網的方式思考。

數據顯示，2017財年至2018財年，新東方在線銷售及推廣開支同比增長69.0%，按廣告渠道及平均客戶獲取成本劃分的行銷開支由上一年的6292萬元增加到1.06億元。

隨之而來的是毛利率以及淨利率的下滑。數據顯示，2016-2018財年以及截至2018年11月30日的前六個月，新東方在線的毛利率分別為67.4%、68%、61.2%、58.8%。

同時，截至2018年11月30日的前六個月，在營收由上年同期的3.29億元增加到4.78億元的同時，其淨利潤卻出現大幅下滑，由9020萬元下降至3620萬元。

“我們肯定是要做在線教育的領頭企業。”孫暢曾在上市後接受採訪時表示。為了這一目標，新東方在線計劃加大投入，甚至在人才引進方面喊出了“高舉高打，上不封頂”，試圖進一步挖深自己的護城河。

但從其近期來的盈利下滑來看，對於以利潤換用戶和規模的新東方在線來說，它的這一場“頭羊”之戰才剛剛開始。

當前在線教育市場上各細分領域都有強有力的競爭者，以更靈活、更互聯網的姿態進行戰鬥。可見，對剛剛“鬆綁”的新東方在線來說，這並不是一場容易的戰鬥。

來源：一點財經（yidiancaijing）

作者：邱 韻

編輯：劉 煜

審校：蘇慕凝