逆勢而上，新職業教育能否在變革中迎來新生？

導語

2020年應屆高校畢業生有874萬，同比增長40萬，預計今年就業形勢更加嚴峻，激烈的就業競爭和高校畢業生人數的持續增長為職業教育培訓行業創造了巨大的市場需求。此外，受新冠疫情影響，除了應屆畢業生，許多已就業人員也催生出職業轉型再發展的念頭。日前，騰訊行銷洞察（TMI）聯合黑板洞察和脈脈數據研究院推出《森羅萬象，整裝待發——數字化時代的新職業教育行業洞察》，全面梳理行業四大機遇，洞悉市場需求布局，揭秘品牌選擇步驟，窺探選擇關注維度，一起描繪新職業教育需求圖譜、決策路徑與品牌選擇決定要素。

數字化時代背景下的

“新職業教育”

按照傳統定義，職業教育是指讓受教育者獲得某種職業或生產勞動所需要的職業知識、技能和職業道德的教育，包括職業學校教育和職業培訓。然而，在數字化的時代背景下，一方面，由於行業格局、商業模式、業務的邏輯和模型都在不斷迭代，崗位邊界的模糊化致使對複合型人才的需求變強。另一方面，職業教育展現出了職業興趣化的趨勢，在生活節奏越來越快的當下，人們開始傾向通過興趣愛好的職業培訓緩解壓力並為工作提供新的思維。不同於傳統職業教育的定義，新職業教育應是更大、更廣義且宏觀層面的職業教育，包括成人/未成年人職業技能教育、成人學歷教育、成人興趣愛好教育等。

森羅萬象之中，

新職業教育的“黃金時代”

雖然2018年到2020年5月正值資本寒冬，但在職業教育領域，3-5月融資金額逐月攀升，4月增長高達29倍，5月更是在此基礎上再次增加73%，近兩個月來，職業教育賽道也頻頻獲得融資。加之教育部多次下發相關擴招政策，職業教育看起來勢頭正盛。

勞動力市場結構性失調催生職業教育新需求

從供給端來看，當前國內人口紅利消失，人口老齡化問題凸顯，勞動力出現潛在短缺。從需求端看，隨著人工智能、物聯網、大數據和雲計算等新興產業對人才的需求持續走高，企業招聘的職業資格證書/技能門檻也相應抬高，高端複合型勞動力緊缺，勞動力市場進入了結構調整期，進一步推動新職業教育發展。

學歷製職業學校教育收縮，職業培訓市場迎來利好

過去幾年，受限於高等教育擴招及自身教育質量，學歷製職業學校在讀人數下降，尤其是中等職業學校收縮明顯，加劇了高技術勞動力缺口和結構性失業人口規模。此外，職業學校教育目前的行業集中度較低，未來整合空間很大。

另一方面，非學歷職業教育市場潛力巨大，細分賽道豐富多樣，具有強烈的可預期需求。騰訊行銷洞察（TMI）聯合黑板洞察、脈脈數據研究院推出的《數字化時代的新職業教育行業洞察》相關統計數據顯示，已學存量用戶新需求明顯，拓科意願強烈；高潛、低潛平分秋色，新職業教育市場潛力大，消費者預期將來會有不時之需。

“政策＋資本”，助推職業教育在寒冬中逆勢而上

政策與資本，一直是行業發展的助推器，2018年至今，國家發布一系列利好職業教育發展的政策，達到了前所未有的政策高度，推動職業教育行業進入發展快車道，步入政策鼓勵的黃金期。政策的扶持加之旺盛的需求也吸引了資本的目光，在謹慎融資環境下，2018年到2020年5月職業教育培訓市場仍發生了140起投融資事件，而資本的注入又進一步拉動了職業教育行業的發展。

風雲變幻，

新職業教育如何乘風破浪？

心智佔領，邁入用戶心裡的“捷徑”

簡單來說，心智佔領就是強化消費者對某一產品或服務的認知認同程度、把握消費者心智規律並促使其轉化為購買動機。相關調查結果表明，加速高潛用戶決策的關鍵在於品牌心智的形成。新職業教育品牌選擇心智佔領提升空間巨大，尤其是非工作相關的才藝、運動、生活賽道，有首選品牌的用戶佔比是其他賽道的一半，而無品牌偏好的佔比是其它賽道的一倍。

超過一半的用戶呈現心智未被佔領的“初篩”行為，33%的用戶會先在品類內進行品牌初篩，縮小品牌選擇的範圍，然後重點接觸了解這些品牌，最終在限定的品牌裡進行比較終選。《數字化時代的新職業教育行業洞察》報告將其劃分為六個決策路徑，需求不同的用戶品牌選擇路徑也存在差異。

注：路徑釋義

定向比較：有幾個目標機構，有針對性的採用品牌搜索或熟人取經等方式獲取信息；

品牌接觸：有幾個目標機構，有針對性的採用關注微信公眾號或谘詢官網客服等方式獲取信息；

範圍初篩：無目標機構，粗泛採用品類搜索或熟人打聽等方式獲取信息；

等待下單時機：選定目標品牌後，關注公眾號或官網等待合適的促銷活動才下單。

其中，計算機賽道初篩佔比最高，生活賽道單路徑佔比較多、決策步驟較少，非工作相關賽道品牌心智佔領成功難度更大。也就是說，生活、運動、才藝賽道的決策路徑相對簡單，品牌和用戶的接觸機會更少，品牌教育的次數也少，品牌成功佔領用戶心智難度更大，而職業資格類培訓剛需強，付費意願更強，業務規模潛力更大。

社交平台的作用，可能被低估了

教育行業學習效果難以量化，客戶轉化周期長，消費者一般會經過長時間的考量才能決定是否報名，因此，通過以熟人關係為基礎的社交圈獲得良好口碑，從而形成口碑行銷場所，完成裂變對教培機構成長具有重要意義。

騰訊行銷洞察（TMI）相關數據顯示，品牌口碑是消費者最看重的三大決策要素之一，社交平台在絕大多數賽道的作用舉足輕重，才藝、運動、生活類培訓相對更受圈層影響，進一步凸顯社交優勢。此外，生活、修理、語言賽道從眾心理強，適合圈層行銷和品牌知名度建設助力口碑效應。基於騰訊行銷大數據識別各賽道目標閱聽人，基本都是促銷敏感，特別是職業資格和運動賽道，和才藝賽道一樣都熱衷推薦，可考慮依托社交裂變優勢。

結語

職業教育與經濟社會發展有著密切的聯繫，數字化、信息化的新時代背景下，資本市場的持續運作、國家政策的迭代紅利，進一步催化新職業教育的發展。新職業教育賽道呈百花齊放態勢，市場潛力巨大。然而，新職業教育仍面臨巨大挑戰，超過一半的用戶群體呈現心智未被佔領的“初篩”行為，教育品牌急需結合不同賽道的決策路徑特徵，找準平台重點經營，借助社交平台及品牌廣告大面積建立品牌心智優勢，加速用戶群體決策，搶佔新機遇。