自營電商是個巨坑？

т

調皮電商

電商零售·行銷·產業互聯網

關注

文/調皮電商 創始人 馮華魁

調皮的話：

自營有自營的好處，也在特定歷史階段發揮了巨大的作用，但不得不說，自營模式，是最先受到經濟放緩壓力的。

01

最近，調皮電商會員群內，有群友爆料說，京東除了人事調整之外，業務做了很大的調整：

其一，京東自營店鋪鼓勵商家自運營，在京東設置工位，供應商駐場辦公，開放部分權限，原來采銷做的很多事情有商家操作(節省自身人力成本)。

其二，為自營商家設置虛擬庫，商家產品入倉，貨權屬於商家，賣出後訂單出庫，貨權再歸京東，並收取倉儲及運費。降低採購成本及資金壓力，同時增加倉儲及物流營收。

其三，自營商家購物像pop一樣購買資源及廣告位置。聽完上面這些，一個疑問，自營跟pop還有啥區別？

對於這個爆料內容很快得到證實，京東小家電領域已經在實行這種駐場模式了，這樣一來，京東算是加快了去自營化的步伐，甚至可能開始全面開放平台了。

實際上，這兩年來，京東在自營和開放平台方面的界限，已經越來越模糊了，很多京東自營旗艦店，早就是品牌方自己在運營了，只是先採購進入了京東自己的倉庫。只是沒有想到，現在直接用駐場模式，給品牌方運營直接提供工位，真的是你中有我，我中有你了。

對於這一調整，我們認為，對京東是好事，因為去自營化，應該是整個電商圈的大勢所趨。

02

不知道你們有沒有注意到？這兩年，整個電商大勢放緩的時候，受到衝擊最大的，竟然是自營b2c電商。

最先失去寵愛的是昔日妖股唯品會，唯品會明明還在盈利，卻在資本市場不受待見了，而且，國內輿論也不太看好他們，盈利單一，營收增長平緩，前段時間更是把北京研發中心關閉了。

後來，做自營的網易電商也遇到了危機，網易考拉做自營跨境電商，本來口碑挺好的，但偏偏遇到行業增長滑坡，按說，網易考拉在正品、品質、物流體驗方面很不錯，網易自己給考拉導流，增長速度也挺快，怎麽就在2018年啞火了呢？我們上個月在一篇文章《

丁磊對電商的理解，是不是有點太單純？

》裡提到，網易考拉甚至出現了大規模的裁員，電商業務全面轉型開放平台模式。

還有網易嚴選，也是工廠自營電商模式，進貨渠道已經扁平的不能再扁平了，行銷也是做得非常好，按說這種自營模式，憑啥做不好啊？

結果，網易嚴選的庫存壓力特別大，現在，其核心創始人鄭如晶已經離開，自己創立了另一個工廠電商模式。

而跟網易電商傳出過“緋聞”的亞馬遜中國，竟然在4月18日正式宣布停止中國區電商業務，也就是關閉直營業務，只是保留kindle、跨境、物流和雲服務，連亞馬遜中國區總裁張文翊女士，也即將離職。

亞馬遜，這個全球電商的鼻祖，進入中國15年了，竟然是個悲劇的結果。刨除他們水土不服的成分，亞馬遜中國的直營電商模式太過單一，雖然也有入駐，但核心還是直營，在當前中國電商的綜合業態面前，實在缺乏競爭力。

相比較而言，蘇寧電商雖然也是b2c直營，但蘇寧的業態更加綜合一些，線上線下，還有各種生態組合。不過，據說2018年的時候，蘇寧在天貓上的直營店的流量竟然都超過蘇寧的官網了，所以，你看，b2c平台的競爭力，竟然這樣弱。

如今，連中國最大的自營電商平台，都加快了去自營化的步伐，而其他開發平台諸如拚多多、愛庫存這種社交平台，卻在逆勢加速增長。

那麽，為什麽自營電商會最先受到行業放緩帶來的衝擊呢？為什麽開放平台卻在逆勢前行呢？

03

2018年，在我們調皮電商會員群裡，我感受到商家的最大需求就是，希望更多的入駐平台，淘寶京東拚多多都入駐了，還不滿意，哪怕是小型社交電商平台，他們也願意去嘗試入駐，只要账期不太長，一般都願意試試。

這些商家，有大有小，有的商家已經是top了，還會願意去開拓更多的渠道入駐，哪怕自己作為品牌方不入駐，也要交給經銷商去入駐。

這是一種原力——商家想方設法去開拓更多渠道的衝動，其實就是平台發展的原力。一旦一個平台上，商家沒有投入資源的欲望，這個平台的發展動力，就只剩下自己靠廣告拉動了。

如果你都是直營，商家跟平台的互動只能是供貨，其他能做的很有限，大品牌倒是可以搞搞聯合行銷啥的，但對於平台來說，商家推動銷量的決心不夠大，也很少投入資源，比如人力、新產品、試用品，更重要的是對市場的反饋，商家要比平台更靈活。

自營平台，都有一種品質潔癖，希望做出更高品質的體驗和服務，所以，投入的成本太高，比如，唯品會居然自己建物流配送，在高速增長期，弊端不明顯，一旦增長遇到瓶頸，倉儲、物流這種基礎設施的使用率下降，危機就變得特別明顯。

自營平台的確可以獲得更高的利潤，但是，佔用的資金壓力、投入的人力與管理成本、綜合效率等等，都需要很高的管理能力來控制，網易嚴選，就是因為庫存失控，導致如今的危機，這其實是自營的宿命。

如果入庫商品比較少，浪費行銷資源，帶來的流量沒有最大程度的轉化；如果入庫商品比較多，行銷資源是利用好了，但是協同效率就下降了，雖然智能平台可以預測庫存量，但是，頁面展示總歸是有限的，庫存商品周轉率必然下降。

最關鍵的是，怎麽調動采銷一體化，KPI制定的不好的話，采銷隻重視推知名品牌的知名產品，不敢推新品，因為新品的轉化率有風險，能不能火爆，不好說，一旦陷入這種局面，中小商家就對平台失去信心，平台的生態就失去了活力。

大多數自營平台，偏偏做不好這種平衡，很少有中小商家能從自營平台衝出來，做出銷量或者做成品牌，這種情況是極少極少的，這就是自營平台喪失活力的根本原因。

04

自營也不是沒有競爭力，畢竟唯品會京東都是靠自營開辟了一片廣闊天地，自營適合做服務，做標品，無論什麽消費者，總歸是有對服務標準化的需求，所以，自營平台如果能結合好開放模式，反而有更大的競爭優勢，但我們還是建議分品牌運作，自營和開放平台都用同一個品牌，會讓互相促進，變成互相掣肘。

因為自營還有另一個宿命，那就是，自營往往需要品牌統一性，需要做好定位，但開放平台不需要定位，能夠更好的覆蓋各個層級的消費者。

但自營平台為了提供某種服務標準，往往主要覆蓋一個群體，比如京東定位為品質電商，就把三到五線的消費者給丟了，拚多多不局限市場層級和消費定位，反而用戶暴增。

如果自營沒有某種標準，那就沒有必要自營，既然要自營，那必須有標準，比如京東主打送貨快，亞馬遜對正品的要求。

有標準，就只能選擇特定的用戶，不是所有用戶都在同一個消費層級，這是零售的基本常識。

但所有層級都可以包容的零售平台，一定是開放式的。

你覺得呢？

我們上周推薦的社群商業模式設計圖賣爆了，很多人收到這張1米長的設計圖，大為驚訝，你看看，是不是對你也很有用呢？