文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
12月3日，由黃磊和孟非合開的“黃粱一孟”火鍋店正式宣布閉店，黃粱一孟終究成了“黃粱一夢”。
這兩年，明星開餐廳的現象層出不窮，共性是都有一個成功的IP，這對快速建立品牌知名度和影響力起著關鍵作用，也能成功轉化粉絲為消費者，解決前期的獲客問題。
但明星開餐廳的問題也是層出不窮：不合理的價格、食品的安全問題、經營不善……一次次的曝光也換來了消費者不斷的失望。
韓寒的“很高興預見你”，武漢分店因衛生問題被關閉，其余門市如今食客稀少，人氣下降得很厲害；
張嘉佳的卷福龍蝦，因經營不善而倒閉；
孟非面館被曝光30元一碗的高價青菜面，目前只剩一家經營。
正如成功從來是系統的成功一樣，失敗也不可能是單點的失敗。
IP、行銷成功解決獲客的背後，無法覆蓋餐飲實體運營複雜性帶來的脫節問題。
在一個低門檻、高死亡率的行業，餐廳選址、人員管理、供應鏈、產品設計等環節，往往比行銷更加決定一家餐廳的生死。
如果只是簡單的“冠名”“玩票”就很容易導致餐廳出現運營和管理漏洞。因此明星名人開餐廳純屬用“情懷燒錢”，不了了之的案例非常多。
明星開餐廳從服務粉絲轉換成了收割粉絲，為什麽明星開餐廳總是失敗呢？明星開餐廳這一熱潮，是否已經有消退的趨勢了呢？
帶著疑問，小巴採訪了幾位大頭，來聽聽關於明星餐廳，他們是怎麽想的。
劉國華
上海外國語大學國際工商管理學院副教授
《新零售時代》《新商業思維》等暢銷書作者
利用明星IP進行商業變現
要確保產品的運營能力
明星利用自己IP進行創業，有著多方面的優勢。比如他們往往本身的資金存量較大，融資起來也方便，在資訊傳播、管道上相對一般創業者也具有天然優勢。另外，明星的每個粉絲都是“自帶乾糧”的賣力傳播者，這種像鏈條一樣的傳播結構是非常強大的。
明星在選擇創業行業的時候，一般選擇涉及大眾消費類的行業：比如服裝、餐飲等。如果涉及高價值或者高技術的行業，就不太適合。
原因一方面是因為明星本身的IP不足以支撐高技術和或者高價值給人的印象；另一方面是明星粉絲群體比較偏感性和文藝，且女性粉絲偏多，她們自然也會沿著這個方向去消費與明星相關的產品。從這點上來說，明星餐廳不失為一種好的創業方向。
但是為什麽很多明星餐廳往往還是速生速死呢？我認為這裡一個是心態問題，一個是運營問題。
心態問題是指，一部分明星及其團隊並不是抱著真正為大眾提供好的產品或者服務而去的。他們的心態更多的不是“服務”粉絲，而是“收割”粉絲。這樣帶來的結果，自然是沒有生命力，只是走了一回粉絲流量。
當然，很多明星也是的確很想認真創業的，他們不成功的問題往往出在運營上。一旦明星利用自己的影響力把店開起來，接下來就不能完全只是情懷和掌聲了，要開始進入真刀真槍、實打實的運營階段了。
這個時候考驗的不是明星的IP影響力，甚至不是行銷能力，而是對連鎖餐飲的運營能力。這其中包括食材供應鏈管理、菜品研發、品質控制、成本結構等等一系列至關重要的事情。
但這件事情對於明星而言，是一個難題。他們可以是一個美食家，但是對餐飲的運營嚴重缺乏經驗的，對其中的水深是不清楚的，也沒有時間和精力投入進來。這導致在實際運營過程中，往往會出現明星、行銷團隊與運營團隊之間的各種矛盾。
另外，一些明星利用自己的IP進行創業往往忽略了創業項目與IP的匹配性，比如之前張嘉佳做“卷福”小龍蝦店的事情。
張嘉佳本身是偏文藝型的IP，其粉絲群體可能更愛好的是咖啡、紅酒，而不是小龍蝦。當一群人卷起衣袖，用手拿著龍蝦在啃的時候，商家所期待塑造品牌的優雅性其實是不存在的，價格和口味成為顧客願意坐下來的核心理由。
最後再強調一點，很多明星創業的項目往往是行銷人發起的。這些人往往更重市場傳播效果，在整個團隊中也佔有絕對強勢地位。
這帶來的一個被忽略的結果是，運營團隊和產品團隊的空間被擠壓得空間較小，顯得很弱勢，這也為創業項目失敗埋下了伏筆。
所以你發現這幾年由很多行銷人、廣告人發起的明星商業項目，一開始都搞得轟轟烈烈，但結局都不太好，原因大致都是如此。
劉潤
潤米谘詢董事長
公眾號：劉潤
產品的銷量=流量*轉化率*客單價*複購率
對餐飲這個行業來說，明星的價值是給餐廳帶來一些流量，尤其是第一次使用的流量。
可是餐廳是一個長久經營的生意，比較重要的是要靠附近吃飯的人群，因為餐廳的地理位置，它所覆蓋的人群總體是有限的，所以附近人群的複購率決定了一家餐廳的績效。
所謂複購率就是他自己吃完第一次後，第二次、第三次還會來，以及他會不會因此推薦他的朋友來。這兩件事顯得特別重要。
短期的業績是來自於名聲帶來的流量，長期的業績是來自於轉化率。明星的品牌價值可以帶來流量，但是味道如何會帶來複購率。所以短期它會突然之間火起來，但長期就會關門，通常是因為東西未必好吃，複購率不高。
這是第一個原因，第二個原因就是餐飲行業是一個競爭極其慘烈的行業。它的門檻是非常非常低的，進入充分競爭慘烈的情況之下，其實行業競爭的是經營的效率。
每一天買的菜，節省下來的紙巾，菜的食材是否充足，單價是否便宜，員工是否貪了一點“油水”，這一切都會影響到餐廳的利潤來源。
如果用一個經理人來管理效率，他如果不上心，經營賺錢的難度就特別大。
所以除了一些大型的連鎖餐廳，其他的就要靠老闆自己的經營的話，如果老闆不參與經營的時候，賺錢難度就特別大。
所以明星經營餐廳失去兩個優勢：第一個優勢就是明星經營餐廳並非美食，所以明星只會帶來初期流量，長期靠複購率時就會有很大的流失。
第二個優勢是明星經營餐廳無法親自進行采集，而經營餐廳的利潤是來自省出的每一分錢，因為餐廳是門檻低的行業，如果沒有非常好的產品，它也會遇到經營看起來不錯，但結果賺不到錢的情況。
秦朝
餐飲老闆內參創始人、CEO
明星效應對開餐廳是很好的加持
但未必是最好的選擇
每個吃貨心中都有一個餐館夢，熱愛生活的明星們也不例外。開一個屬於自己的餐廳，在自己的地方招待朋友的同時，傳遞生活理念，“低成本”享受做東的體驗，是很多人包括明星在內的情懷。
但做明星和做餐廳是兩碼事，明星效應對開餐廳是個很好的加持，但未必是最好的選擇。
孟非黃磊的“黃粱一孟”，張嘉佳的“卷福”，韓寒的“很高興遇到你”，我幾乎都去過，基本探店一次之後就不會去了，除非產品和服務體驗做得極好。
比如徐崢在上海有家奈良本壽司店，店裡一共只有十幾個座位，需提前預約，日本壽司專家親自主理，顧客圍坐一圈，可以一邊欣賞操作台內司機的手藝，一邊享用最新鮮製作的壽司料理。
很多人把開餐廳看作是低門檻的行業，其實餐飲業的門檻在門內，也就是說入門容易，進門之後才發現真正做好，或者是活下去的門檻很高。從產品、選址、裝修、供應鏈到後廚、前廳管理、服務等是一個系統工程。
而且餐飲是一個“勤”行，非常講究現場管理，很多老闆是從早到晚都在盯店，一年到頭都在巡店。即便如此，很多餐廳還是往往因為一個漏洞就導致不盈利甚至關店，比如食品安全問題。
很多明星是甩手掌櫃，同時又沒有找到得力的店長，加之經營模式太傳統，就導致很多明星開餐廳看起來像“玩票”，最後以失敗告終。
《中國餐飲報告》裡去年的數據是關店率91%，一邊是洗牌相當激烈，一邊是前赴後繼，這就是這個行業目前的特點。
明星開餐廳也是如此，一波退去，總有一波又起，加上近年來很多餐飲主題的明星綜藝節目，比如《中餐廳》，讓很多明星對開餐廳依然抱有興趣，也有很多專業級的明星選手做得很成功，比如最近吳尊、吳建豪做的漢堡和烘焙品牌就在做更新，林依輪的飯爺品牌也風生水起。
本篇作者|Sept|當值編輯|楊帥
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