AT集團軍會戰小程序

文 | 周天

周天財經 原創出品

「從 PC 到移動時代，互聯網本質在變化。最核心的原因在於 PC 是一個無限鏈接的時代，任何東西都可以鏈接，這才是互聯網的本質。但移動時代其實是一個個孤島，中間沒法自由跳轉，App 下載加了一道流程，轉換效率就差了很多，這導致它就不是自由鏈接的生態。」趣頭條創始人譚思亮曾經這樣談起他對移動互聯網的思考。

從 Web 到 App，技術的演進，反而讓服務與服務之間形成了孤島：從下載、填寫账戶名、輸入驗證碼、注冊、輸入密碼、綁卡直到實名認證，每一步都是損耗。移動互聯網時代的一個特色詞匯：轉化率，形容的就是這樣一個漏鬥狀過程。

App 並不是線下實體商業進行數字化運營的好載體。開發成本之高，時間之長，運維費用之貴，獲客之難，業界都深有體會。一位創業者曾經給我算了一筆账，即使找最便宜的外包來開發，產出最粗糙的版本，也需要 1-2 個月，費用大約是 70-90 萬。如果算上運營維護和後續迭代，一年下來成本不低於百萬。

即便對於大品牌，這也是一種不可承受之重。和業內人士交流時我得知，武漢的周黑鴨，光 IT 團隊就有數百人之巨，從事門市管理系統、官網的開發，這樣的人力配置，一年成本以千萬計，代價不菲。但周黑鴨的數字化做的有多好，恐怕還要打上一個問號。

跨國公司星巴克有實力開發了自己的 App，同樣也面臨會員體系難以數字化、服務半徑有限和周邊衍生品售賣的難題，強令門市搜集顧客身份信息，強行搭售、推銷，不僅店員工作壓力大，顧客也會反感，星巴克迫切地想通過數字化去了解自己的客戶，去觸達自己的客戶，但不依靠外力來驅動數字化，幾乎也無法推進。

這是數字時代，小到街邊店，中到周黑鴨，大到星巴克所共同面臨的新難題。

針對線下企業面臨的普遍問題，此前互聯網公司的各類能力輸出，在邏輯上是可以解決線下企業難題的，但在實踐上，此前解決的並不好。

配送是單獨的配送 App，申請備貨周轉資金是專門的信貸 App，移動支付又是單獨的硬體和系統，員工的門市管理又是一套體系。商家越想數字化運營，就越需要購買多個系統進行管理，系統之間數據並不能互通，需要人工進行匯總、對账，運營負擔依然很大。

這實際上是工具使用門檻過高、工具之間不互通引發的孤島效應，給商家製造了一種折磨：重複開發，多端不同步。這是值得互聯網公司吸取的教訓，長期以來，互聯網公司不同事業部基於不同的 App 為商家服務，KPI 也是基於單一 App 的數據表現來評定，而非基於商戶真實需求來倒推出業務形態。

1 以力出一孔擺脫孤島效應

實際上，商家想要的是調取不同能力，而非開發不同的 App、去不同平台運營。中小商家實力較弱，針對這個群體的數字化，必須是系統工程，包含著進銷存、物流、資金、人員等多方面能力加持，而非提供單一工具，越是長尾商家，越需要跨 App 的能力攝取。

讓一個 App 裡的功能，根據場景需要內嵌在另一個 App 裡，實現「你中有我，我中有你」效果的最佳載體，就是小程序。

還是以星巴克為例，通過小程序，星巴克能實現多端獲客、運營，開發人員對中後端的更新迭代，也可以迅速同步到多個前端。實際上大大降低了開發難度，也打通了運營體系。

而對用戶來說，從支付寶、淘寶等任一前端進入星巴克小程序，同樣可以調取多個阿里系 BU 的能力，比如，掃碼支付，比如授權支付寶的身份信息作為會員信息，還能獲得餓了麽配送，不僅如此，用戶還可直接在支付寶小程序裡點擊周邊衍生品的鏈接完成購買，在此過程中能直接使用天貓購物券，而無需跳轉至天貓，物流配送也依然能在小程序裡無縫完成。

我在之前很多稿子裡談過，to B 服務需要的是集團軍作戰，需要舉全公司之力來提供系統性的解決方案，如果一家巨頭的不同業務線搞內部競爭、賽馬機制，都分頭去找政府部門、B 端企業談合作，各自提供單一場景下的單一工具，隻怕客戶們會一頭霧水：「昨天就來了一撥人談合作，今天你們公司又來了一撥，我到底該跟誰談？」

春秋時期，管子在《管子 · 國蓄第七十三》中提到「利出於一孔者，其國無敵；出二孔者，其兵不詘；出三孔者，不可以舉兵；出四孔者，其國必亡」。

用戶和 B 端都需要對抗 App 孤島效應的集成式系統，這意味著互聯網公司的所有部門要形成合力，打破部門牆，力出一孔，所謂的「一孔」，在今天，其實就是小程序。

基於這樣的案例，這也是為什麽我認為力出一孔的小程序，是當下 to B 服務尤其是 to 線下服務最好的互聯網載體。

高調宣布轉向產業互聯網的騰訊也把小程序視為突破口，今年的微信公開課，過半議題都與小程序有關，張小龍也屢次為小程序月台，據 36 氪統計，2018 年小程序相關融資金額預計超過 70 億元，這是一個誰也無法忽視的風口。

小程序成了 A 和 T 共同為 to B 尋找突破口的新藥方。因為，對於 B 端來說，小程序開發成本低，而對於 C 端用戶來說無需下載，即走即用，天然適合線下大量的及時性場景需求。

這樣說來可能有些抽象，不妨舉個例子，在城市裡停車位緊張，一車擋住另一車是司空見慣的場面，如果 B 有挪車需求，在以往，會撥通 A 留在擋風玻璃處的電話號碼，但這容易洩露隱私。今天，挪車碼就解決了這一問題，B 打開已有的 App 比如支付寶一掃，就能聯繫到停車方 A，在掃挪車碼過程中，支付寶提供的是基於阿里雲虛擬小號的防號碼洩露能力。

但我沒想到的是，這種顆粒度極細的需求也能借助支付寶小程序長成生態。在支付寶上，碼上挪車這樣一款第三方開發的小程序，一年時間就收獲了超 300 萬用戶，並依靠挪車碼的入口衍生出了違章查詢、罰單繳費、年檢代辦、二手車估價等更多車主服務，通過小程序的無縫跳轉特點，不斷把用車、出行產業鏈裡臨時性、低頻需求給串了起來，最終匯集成生態。

很容易理解的一點是，幾乎沒有人願意站在路邊用流量專門下載一個挪車 App，但有了小程序之後，這就讓顆粒度再細的臨時性長尾需求，也不會被下載注冊 App 的高門檻所擋在互聯網世界之外了，這對於 B 端的意義在於，更加容易地構建了一個生態。

2 下沉生態開拓者

從另一個角度來看，小程序是承接新用戶或者說下沉用戶的最佳容器。

「車來了」是做公交信息查詢的一家創業公司，其創始人在一次群訪中對周天財經表示，在車來了 App 裡，男女佔比一樣，但是到了小程序裡面，女性用戶佔比達到了 7 成。從年齡段看，App 裡是 19-35 歲為主流，但在小程序裡，最高年齡段觸及到了 45 歲。

用戶畫像說明，小程序降低使用門檻，使得原本不親近互聯網的人群，有了獲得互聯網服務的機會，小程序本質上，是一個做大蛋糕、擴大人群基數的業態。

接下來，我們以阿里的小程序體系為樣本進行深度研究，具體來看為什麽小程序對於拓展線下場景、以及 to B 服務至關重要。

支付寶在阿里體系內，此前即便在沒有小程序的助攻下，同樣也是扮演著開拓線下最為迅猛、充當拉新最前鋒的角色。這款國民級移動支付 App，以支付為切入點，深入線下繳費場景，從而完成了對民生服務場景的全覆蓋，這也讓支付寶天然具備了很強的獲客能力。

QuestMobile 數據顯示，支付寶月活用戶在 2018 年 11 月已超 6.5 億。而一位行業人士透露的數據是，最近，支付寶月活已經超過 7 億。

還有一位內部人士也告訴周天財經，目前支付寶月活已經超過淘寶，二者人群也有巨大的錯位，淘寶客群發源於多年前積累的網購群體，而支付寶則吸納了大量的四五線城市尚未網購的線下用戶，小程序天然適配於這個人群的需求。

移動支付和小程序的雙重助推效應解釋了，為什麽支付寶小程序是目前阿里體系內跑出來最快的小程序。截至 2019 年 1 月，支付寶小程序的數量已增至 13 萬，日活躍用戶數突破 2.3 億，平均 7 日留存率為 43.26%。

對於很多遠離互聯網的邊緣地域的原住民來說，他們最開始不一定敢去網上購物，但會先裝支付寶在線下進行掃碼付款。以我八十多歲的外公外婆為例，二人並不會網購，但都會通過支付寶來繳納水電煤燃氣費。

在線下，不僅有數億 C 端用戶，還有大量的小的 B 端商戶也在依賴支付寶的收錢碼來實現收銀，這些碼商的另一個名字叫「個體戶」，數量達到 1 億。支付寶給碼商的服務不僅僅是收銀，還包括保險：大量碼商實際上都是異地經營，並不享受醫保報銷，因此「多收多報」保險產品，就為碼商解決了門診報銷問題。除了保險，碼商備貨，還能對接 1688 的供應鏈，而備貨所需的資金則可以取自網商銀行，碼商從此有了數字化的貨源和經營杠杆。

而基於收銀需求被吸引使用支付寶的碼商，點開 1688 小程序即可在線進貨，在進貨過程中通過花唄賒账，實際上就是支付寶為阿里生態的其他功能完成了拉新獲客的作用。

正是支付寶小程序的驅動，阿里生態的用戶基數也在 2018 年這一年增大了很多，目前，淘寶超過 70% 新增年度活躍消費者來自低線城市。一位業內人士向周天財經透露，在 2018 年淘寶增加的 1.2 億用戶中，有一半左右是由支付寶完成的拉新，而這其中，應該又有一半是小程序的功勞。

可以說，對這 1 億碼商人群而言，支付寶小程序既是碼商們生產經營全流程的數字化能力提供者，又是碼商們個人生活服務的提供者。這背後，是基於阿里生態內不同能力的跨 BU 打通。

以水果店為例，通過支付寶小程序基於不同場景的方案，水果店可實現一次開發、多端透出、多端運營。比如在辦公場景下，老闆可以在釘釘群裡直接啟用支付寶門市小程序，讓員工們點自己喜歡的水果，送貨上門；再比如在導航場景，如果目的地定在這家水果店，當導航結束時，門市小程序可在高德中自動喚醒，告訴車主有哪些水果在促銷。

小程序作為當下線下商業互聯網化、數據化最重要的技術載體之一，有望重構線下商業價值，這一部分才是小程序真正的想象空間所在。

支付寶本身已經完成了場景化功能的打通，背後是不同部門的高度協調，同氣連枝。用戶不再需要多方求助，而是在一個 App 內，通過小程序的跳轉即可實現多個需求。可以說，透過支付寶小程序，B 端商戶調用的是整個阿里商業作業系統的能力。

這也意味著，支付寶小程序的崛起，是對阿里商業作業系統的正式落地，在阿里商業作業系統的構想中，阿里生態將為企業輸出一整套的數字化能力，而非提供單一工具。阿里經濟體內的品牌、商品、銷售、行銷、渠道、製造、服務、金融、物流供應鏈、組織、信息管理系統等企業運營中的 11 大商業要素，都會融合性地助力零售業的數字化轉型，改造商業結構、創造出新的需求和市場。而集成這 11 種商業要素的最佳載體，就是小程序。

AT 的對決，某種意義上，就是二者在小程序上的對決，這將是 2019 年互聯網世界裡最有意思的商戰。雙方在小程序戰場的不同進展，直接對應的就是二者改造實體產業的高下之分。

3 小程序再升級

而在近期，阿里商業作業系統打算加碼小程序的底層能力。

3 月 21 日，阿里雲聯合支付寶、淘寶、釘釘、高德，在北京共同了發布了小程序繁星計劃。除了為開發者提供 10 億技術補貼，為商家提供 10 億運營補貼之外，更重要的是，該一站式小程序雲服務最大的亮點還在於可以跨 BU、跨部門，無縫對接阿里集團各開放平台服務市場以及天貓、淘寶、菜鳥、螞蟻等阿里集團各 BU 業務能力。

在現場，阿里雲智能產品管理部總經理馬勁就演示了如何借助阿里雲的基礎平台能力快速創建小程序。以一款 VR 看車小程序為例，馬勁在可視化界面中，輕點幾下，就迅速調取了阿里雲的 AI、語音互動、高德地圖等能力，並引入了第三方提供的全景看車能力，再通過勾選不同端口，就能實現多端發布。

有了更多底層技術的加持，開發門檻在迅速降低，而繁星計劃將推動馬勁演示的理想狀態成為現實，台前的一分鐘，台後則是這家巨頭正在試圖打通奇經八脈。

可以預見的是，支付寶小程序開發者將成為阿里系融合的最大贏家。因為隨著阿里商業作業系統加速融合，淘寶天貓的供應鏈資源、菜鳥的物流調度資源、螞蟻金服的金融資源以及各種新零售經驗，都會無摩擦無阻礙地注入支付寶小程序，這樣一來，支付寶小程序在商業和生活服務領域已初步形成的馬太效應，會進一步加強。

阿里商業作業系統 to B 的最為重量級的抓手，也就此浮出水面。支付寶小程序總經理管仲在接受周天財經專訪時表示，各個 BU 在 To B 這件事上已經達到高度一致，不同 BU 之間在小程序上的「握手」，時機已經成熟。

寫到這裡，已經不難預見，在淘寶天貓開辟的「新零售」戰場之外，支付寶「新服務」正呼之欲出。

4 催生「新服務」

研究微信和支付寶的差異可以發現，用戶在微信內的停留常常是漫遊式的無目的閑逛，這就決定了微信小程序更多是圍繞下沉人群的閑暇時間來挖掘商業潛力。

而支付寶本身帶有非常強的工具屬性和服務心智，用戶基本都是帶著明確的服務訴求來支付寶，而非為了前來閑逛，這也就決定了支付寶小程序必須主打提升效率的服務類系統。

同樣的小程序，對微信來說是盤活流量、承接時間的工具，對支付寶來說，就是為 B 端用戶加上數字化杠杆的系統本體。這讓過去無法在線完成的服務，有了實施的可能。

如前面所舉的例子，小小的挪車小程序都能在支付寶中構建出一個子生態，還有更多的民生服務，都能基於同樣玩法來不斷衍生出新物種。

隨著這一提升效率的「系統」越發強化，在四五線城市，甚至誕生了一門面向下沉人群生意：協助下載 App：下載一個支付寶 App，付費五元，可見，不管是小 C 還是小 B，人們獲取「新服務」的意願是如此迫切。

當阿里基於天貓淘寶餓了麽的新零售體系，已經逐漸變得高度成熟，人貨場重構的完成度已經很高了。關於互聯網的下一波主題是什麽？我大膽猜想，是支付寶小程序對於長尾需求和下沉人群的雙重驅動，讓供需兩端同時借助「系統」實現數字化，從而重構「人與服務」的關係。

「新服務」時代的到來，已近在眼前。

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