拚多多“新品牌計劃”出年報 從扶持個體轉向激活產業帶

本報記者 李立 山東高密報導

截至2019年12月，新電商平台拚多多推出的“新品牌計劃”正好過去一年。

12月10日，拚多多副總裁井然在產業互聯網賦能品牌升級暨“新品牌計劃”大會上公布了新品牌計劃的“年度成績單”。

據井然透露，截至今年9月底，“新品牌計劃”正式成員已達85家，超過800家包括知名品牌在內的企業參與了C2M（customer to manufacture）定製化生產。此外“新品牌計劃”還出現兩個重要變化，井然對《中國經營報》記者表示：“第一是從扶持單個企業，升級為激活產業帶集群；第二是從定向培育，升級為開放式平台。”

800企業參與定製化

2018年12月，拚多多在深圳啟動“新品牌計劃”。彼時拚多多方面對外稱，計劃扶持1000家覆蓋各行業的工廠品牌。

據拚多多聯合創始人達達當時介紹，拚多多將通過需求側的改革推動中小製造企業的供給側改革，發揮互聯網的平台優勢，幫助消費者找到需要的產品。

家衛士作為首期試點工廠和拚多多展開合作。家衛士每年生產超過100萬台掃地機器人，被烙上霍尼韋爾、惠而浦、飛利浦等品牌標識，送往全球各地。

據記者了解，“新品牌計劃”合作的企業大概具有以下特徵：為國內外知名品牌代工，在國際供應鏈中扮演重要角色，但自身的行銷通路和經驗嚴重不足，轉型升級困難，自主品牌的價格優勢很難轉化為規模優勢。

從井然公布的數據看，“新品牌計劃”有望完成年度任務。截至今年9月底，“新品牌計劃”正式成員已達85家，超過800家包括知名品牌在內的企業參與了C2M定製化生產，累積推出超過1800款定製化產品，訂單量超過7000萬單。

據記者了解，“新品牌計劃”另一個重要功效則在於幫助拚多多從產業鏈源頭控貨、建立與品牌的信任關係，是拚多多必須、迫切要走的一步。基於這樣的背景，拚多多在新品牌計劃的準入上就會相對嚴格，傾向於尋找有產業基礎、技術背景強的腰部甚至頭部企業合作。

不過對優質的合作夥伴而言，拚多多最大的吸引力還在於平台的快速增長與流量扶持。“今年第三季度，拚多多平均月活躍用戶數達到4.296億戶。”井然同時用訂單數說明拚多多的高速增長，“2018年，平台一共完成111億筆訂單，約佔中國全社會包裹總量的五分之一。2019年上半年，完成了70億筆訂單，佔全社會包裹總量的比例攀升至四分之一。”

孚日樣本

值得注意的是，“新品牌計劃”公布一年之後的重要變化，是從扶持單個企業轉向激活產業帶，背後是拚多多在產業鏈源頭進行深度擴張的野心。

拚多多家紡業務負責人表示，未來一年，平台將傾斜資源培育100家銷售額過億元的家紡製造企業。此外，拚多多還首度將“百億補貼”下沉到優勢區域產業集群，和地方政府聯合推出“新品牌聯盟”。據了解，首批聯盟成員由孚日集團等15家企業組成。

創辦於1987年的孚日集團，前身是高密毛巾廠，內外市場二八開，出口份額連續20年第一，美國市場50%的中國毛巾由孚日生產，是典型的外貿型製造工廠。記者走訪孚日工廠時了解到，迪卡儂、宜家、無印良品、鱷魚等國際品牌是其主要的外貿客戶，工廠還給愛馬仕、香奈兒這樣的國際大牌做代工。

作為全球“毛巾生產霸主”，孚日也面臨著國內市場開拓難、產品品牌弱的尷尬。孚日集團總經理吳明鳳告訴《中國經營報》記者：“孚日的生產、出口能力一流，但國內消費者對孚日的認知度不高，希望借助拚多多等平台在國內市場打響產品品牌，推動外貿和內銷達到1﹕1。”

孚日的背後是山東高密紡織產業帶急迫的轉型訴求。高密共有規模以上紡織企業200多家，形成以孚日等為龍頭的雁式發展格局，是山東十大產業集群之一。隨著人口紅利消失，企業正千方百計突破“純外貿+代工”的困境。目前，只有少數大企業在逐步建立自己的品牌，更多企業還在“默默”代工。

今年12月9日，孚日股份在拚多多上的官方旗艦店推出99元出口優品全棉四件套等產品。據拚多多數據顯示，相較前30日均值，該店日成交額增長1735%，全店支付額增長1031%。

不過記者注意到，目前孚日與拚多多建立的也並非排他性合作，與京東、網易嚴選、淘寶、蘇寧易購等有不同程度的合作。吳明鳳告訴《中國經營報》記者，目前在拚多多上推出的主要是引流款，接下來會根據拚多多數據進行測試，針對90後等年輕消費者群著手研發新品。“目前線上銷售比例僅佔10%～15%，未來希望線上線下各佔50%，也在進一步尋找深度合作夥伴。”

（編輯：張靖超 校對：顏京寧）