產銷再度萎縮 承德露露“年輕不再”？

　　蔣政

　　淨利潤連續多年下滑的河北承德露露股份有限公司（以下簡稱“承德露露”，000848.SZ），正在經歷銷量萎縮和年輕化難題。

　　最新公布的年報顯示，承德露露在2018年淨利潤下滑0.13%，這也是其連續第3年處於這一境地。而該公司在2018年的生產量和銷售量，同比上一年均出現了兩位數的下滑。

　　與此同時，承德露露大比例分紅的“傳統”依然繼續。2018年在取得4.13億元的淨利潤時，該公司選擇分紅3.14億元（含稅）。萬向集團在2006年為大股東後，該公司每年分紅佔比接近淨利潤的三分之二，“淪為大股東的提款機”的質疑由此傳出。

　　《中國經營報》記者向承德露露董秘辦聯繫並發去採訪函，該公司董秘表示，最近公司事務繁忙，暫無時間回應。一切信息以公司公告和年報為準。

　　“萎縮”

　　幾乎每年的年報中，承德露露都會提到，公司主要優勢體現在品牌、規模和技術三方面。但從公開數據來看，承德露露的規模正在逐步縮小。

　　這主要體現在生產量和銷售量方面。從2014年起，承德露露的杏仁露產品銷售量增速放緩，到了2015年甚至出現下滑。根據最新財報顯示，2018年，該公司杏仁露產品的銷售量為21.33萬噸，同比下滑11.71%。這一數字尚不及該公司在2011年的體量。

　　根據公開資料顯示，承德露露擁有承德本部、北京懷柔、河北廊坊、河南鄭州四個生產基地。伴隨著銷售量的下滑，生產量也出現大幅下滑。在2018年，公司生產量為21.27萬噸，同比下滑14.56%。

　　上述核心數據的下滑，直接影響了承德露露的業績。2018年公司實現營業收入21.22億元，比上年同期增長0.48%；實現歸屬於母公司所有者的淨利潤4.13億元，比上年同期下降0.13%。而在2016年和2017年，承德露露的營收分別同比下滑6.85%、16.23%，淨利潤同比下滑2.78%、8.16%。

　　相比而言，同省兄弟品牌六個核桃發展步伐更加迅速一些。在過去十年，六個核桃成長為接近百億元的大單品，遠超承德露露。

　　值得注意的是，整個行業正在實現增長回暖。相關數據顯示，植物蛋白飲料行業增速放緩明顯，從2013年的11.92%一路下滑至2017年的4.97%。直到2018年實現回升，整體增長7.32%。但從營收和淨利潤上來看，承德露露並未搭上這個快車。

　　有分析稱，承德露露大股東萬向集團熱衷分紅，並未擴張再生產的欲望，也在一定程度上影響了承德露露的發展。

　　根據該公司最新年報顯示，在2018年，公司向全體股東每10股派發現金紅利4.00元（含稅），共擬分派現金紅利3.14億元（含稅）。該年，承德露露的淨利潤為4.13億元。

　　有媒體統計，在業績年年下滑的情況下，承德露露熱衷現金分紅。自2006年起，承德露露幾乎每年都拿出一半以上的利潤進行分紅。2006年至2018年，公司累計實現歸母淨利潤接近37億元，累計分紅近24億元。

　　品牌行銷專家路勝貞認為，分紅是企業行為。承德露露的問題不是產能不足，它的市場影響下滑與品牌老化、消費者斷層、新品推廣不達預期有關。“對這種分紅的質疑應該從他是否影響到露露的正常經營來分析。如果沒有，這種分紅問題不大。”他說。

　　此外，記者注意到，承德露露在2018年的預收账款餘額高達6.25億元，較2017年的3.92億元增幅明顯。但是，承德露露的存貨餘額並未減少，也就不存在斷貨的問題。有分析人士認為，承德露露此舉有故意壓貨的行為，是在為2019年業績打基礎。

　　截至發稿，承德露露方面沒有回應記者的採訪，該公司董秘表示，一切以公司公告為準。

　　年輕不再？

　　逢年過節買箱露露送禮，是大部分人消費該款產品的主要場景。禮品屬性一度讓承德露露相關產品迅速佔領市場。但隨著消費升級的到來，以及90後成為新的消費主力後，承德露露在一二線市場的上述屬性逐漸弱化。

　　“承德露露的渠道一直都在下沉。在鄉鎮市場，承德露露依然被當做禮品對待。但在消費水準較高和對品牌調性追求更高的地方，它的影響力正在減弱。同時，隨著渠道不斷下沉，使得承德露露的品牌在更加重要的渠道缺失。”中國食品產業評論員朱丹蓬說。

　　承德露露也在尋求改變。在2018年，承德露露停產毛利率較低的核桃露產品，並將 703.3 噸核桃露庫存以低於市場價一半的價格低價處理。同時，承德露露選擇聚焦杏仁露單品，2018 年公司推出新品“熱飲款露露杏仁露”。這使得公司該類產品毛利率同比提升4.09%。

　　據了解，承德露露本次推出的新品為經典露露杏仁露的升級版，首先在北京、石家莊、鄭州、西安、大連等5個市場推出，通過商超、餐飲、便利店等渠道進入，重點推進便利店渠道。

　　朱丹蓬認為，這一新品是承德露露對功能和飲用場景的一種拓展。根據他的調研，這一產品的本質並沒有太大的升級和改進。

　　記者了解到，升級後的露露杏仁露，幾乎是同規格經典款露露杏仁露的兩倍。“這個跟承德露露的現狀也有很大的關係。承德露露在一線地區以及華東、華南的佔有率並不高。如果它進行太大的產品創新，或者進行提價，消費者可能更不買账。”朱丹蓬說。

　　路勝貞提到，承德露露主要以二三級市場和中老年市場為主，品牌的調性較難改變。雖然該公司通過包裝、廣告等動作追求消費者年輕化，但這需要聚集很多年輕化元素，和載體集中突破，並要與傳統露露進行一個鮮明的產品、品牌模式隔離，這種鮮明的隔離，與另起爐灶差不多，承德露露很難有決心冒這個風險。

　　不同於六個核桃等競品頻頻廣告轟炸外，承德露露在行銷上並無太多動作。記者梳理承德露露年報了解到，該公司的銷售費用佔應收比重常年接近20%左右，並無更多變化。並且在迎合年輕消費者上，競品似乎更加活躍。六個核桃簽約人氣流量偶像王源，並四處讚助娛樂活動。承德露露直到2018年才在該領域有所布局。

　　上海恆壽堂集團行銷副總裁譚迅告訴記者，年輕的消費者需要口感新鮮度，但承德露露的口感同質化，仿品太多，性價比也不高。再加上進口飲料是食品的切入，承德露露出現增長乏力，也就能夠理解了。

　　“承德露露核心銷售主要聚集在禮品市場。對於單罐產品市場上，它在渠道、包裝、行銷等各方面都沒有太多亮點。對於年輕人市場的打造，承德露露仍有很長的路要走。”朱丹蓬說。

(中國經營報)