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小紅書“出嫁”

圖片來源:視覺中國

文|一號財經,作者|脫落酸

小紅書姓“馬”早已是不爭的事實。

今日有媒體發文稱,手淘已經開始了新一輪內測,新版本將實現手淘商品和小紅書內容的全面打通。

這是門雙贏的生意。阿里需要內容,小紅書將成為其內容化戰略裡的補充部分。而對小紅書而言,或將獲得阿里在供應鏈、物流等領域的扶持,彌補自身弱電商的短板,增加變現管道。

但對如今身處窘境的小紅書而言,僅靠一次出嫁還遠遠不夠。

“速成的網紅小姐姐”

2015 年 6 月 6 日,SOHO 複興廣場一群男模裸著上身,給過往女生派送國外護膚品,公主抱起合影的女生。

這件事迅速在社交網絡傳播,與之匹配的是一個閱讀數接近 1500 萬的微博話題行銷#帥的合不攏腿#,這個話題在今天看起來是如此「刺眼」。

中國女性主義的爆炸與獨立也是在這一年,2015 年的春晚,「女神和女漢子」小品中表現的思想守舊,與國內的女性意識覺醒形成強烈的對抗。

舉辦男模活動的是小紅書,一個做女性海外購物經驗分享的社區。

用戶會在該平台分享出國旅遊時,購買的化妝品衣服鞋子等一系列產品,甚至包含細節照片和資訊,偶爾也夾帶著作者美顏相機之後的妝容。

2013 年 9 月,剛創建不到 3 個月的小紅書先推出了攻略性質的“小紅書出境購物攻略.PDF”,為入門級的用戶提供基本的購物指南。

這個指南恰逢 2013 年十一長假的國人出行高峰,下載量迅速超過 10 萬,這讓創始人瞿芳、毛文超有了創業的動力和與資本談判的籌碼。

2013 年中國的出境遊人次在 9818.52 萬,並且保持每年不低於 16% 的增長,「土豪與大媽」成為當年的網絡熱詞。不可否認,出境人群這是一個龐大的群體,而每個出境遊的人都會購買當地的物品。

回到國內後,一群 80 後城市新中產覺得好用的產品,除了向身邊人分享之外,還可以用小紅書,以滿足他們將自己的購買經歷分享給更多人甚至是炫耀的需求。

迫於資本的壓力,儘管才經過一年的產品打磨,小紅書還是非常急切的推出了電商業務。

後來的事實證明,這個做法是成功的,2014 年 12 月份上線的「福利社」,95% 上線商品都能迅速賣完。

這麽高的轉化,當然逃脫不了電商老大哥淘寶的法眼,2015 年春節後,淘寶就開始做淘寶頭條,用內容捆綁銷售物品。

小紅書剛起步的電商市場第一次受到擠壓。

重金行銷下的“電商一夢”

儘管如此,小紅書仍然保持著既定方向和盈利模式,「獲取用戶」+「銷售產品」。

2014 年11月,小紅書在拿了千萬美元的 B 輪融資後,開始採用大規模的行銷措施來獲取用戶。

此後的第二年,小紅書將每年的6月6日這天定為周年慶。慶典當天,小紅書採用了男模行銷,推出了「小鮮肉送快遞」,新增近 300 萬用戶,銷售額度達 5000 萬。

基於淘寶的入局,小紅書一度刻意避開雙十一的正面交鋒。2015 年 11 月 27 日,小紅書開始套用美國的黑色星期五的打折促銷活動,改名紅色星期五。

劍走偏鋒之下,竟也收獲不菲戰績,第一次紅色星期五活動期間,小紅書新增了 200 萬用戶,新用戶下單比例達到 54% 。

同樣發力的還有行銷引流,2016 年 4 月,小紅書借助15 年最火電視劇《琅琊榜》男主角胡歌做明星行銷,用戶數突破 2400 萬,初嘗明星引流甜頭。

到如今,小紅書的明星账戶已經有 200 多個,曾紅透天的「X冰冰」,至今仍在小紅書擁有平台最高的粉絲關注數 1092.3 萬,一條《自創按摩大法》播放量,評論達到 7.5 萬條。

憑借明星KOL的不斷曝光,小紅書迎來高光時刻。

2018 年 5 月,小紅書用戶達到 1 億,月活躍用戶接近 3000 萬。

一個月後,處處“撒錢”的小紅書抱住了阿里巴巴和騰訊的大腿,拿下3 億美金投資,新資金的注入再次為左手社交右手電商的小紅書提供了持續的行銷資本。

但與超大的用戶量級形成對比的,是日益式微的小紅書電商。

據報導,在涉入電商的這幾年,小紅書的電商業務一直處於虧損狀態。“目前收入主要來自廣告”, 瞿芳2016年接受媒體採訪時表示。

公開資料顯示,小紅書App上的跨境商品有10萬個SKU(商品數),相比較小紅書幾十萬的購物筆記數量,兩者之間的差距不可計量。

在易觀國際公布的今年一季度的跨境電商市場份額中,小紅書以4.3%的佔比位居第六位,遠遠落後於天貓國際、網易考拉、京東全球購等跨境電商巨頭。

海量資金的行銷,超低的電商購買轉化率,畸形的結構模式驅逐著小紅書走出了跨境電商的主流視野。

被固化的女性審美

身段漸低的小紅書不僅暴露出電商短板,其賴以生存的社區文化也在無形中受到侵襲,尤以女權和兩性為甚。

2008 年,每個美國家庭的女性在服裝上花費 718 美元,在穿衣打扮平均花費的時間是 44 分鐘。和訊 2016 年調研數據顯示,全國有 80.6%的家庭總消費由女性決策;阿里的數據也顯示,阿里在線電商銷售額的 70%由女性貢獻。

女性在如何變美的路上花費越來越多的時間和金錢。

美白,護膚,更美更漂亮。小紅書對於美的定義和標準越來越清晰,每個小蕃薯(小紅書發帖用戶)都用各種吸睛的標題,塑造女性怎麽做應該是美的形象:抗老、瘦臉、眼妝、穿搭、顯高等關鍵詞備受社區推崇。

把「美的成功」歸結於單一品質,這一個品質或是口紅,或是眼影,或是身材,似乎人人都可以變得像小紅書首頁推薦的女生一樣美麗。

“機會永遠留給有胸有顏的人” 這句話被印在了小紅書定製的 T恤上進行出售。小紅書的審美是固定的,一個女性應該擁有社區所認可的:肌膚「嬰兒般,光滑,水嫩,無痘無斑無痕,白」、身材「長腿,細腰,翹臀,合適的胸部大小」、臉「大臉是不行的,圓臉也不可以」等等。

如果你沒有達到這些標準,那麽很可能你在社區中就是「不美的」。看起來,小紅書似乎成了一個固化女性審美的社區。

那麽如何變得更美呢?按照小紅書的推薦去購買相應的產品,你就會變得更美,如果沒有,就是買的還不夠多。

青年作家趙皓陽-Moonfans曾說:“在支配性與共謀性的男性特質之下,是受強調的女性特質(emphasized femininity)——這種女性特質,源自於男性的審美與喜好,遵從與男性的意志和規定,以“順從、撫育、體貼”為特徵。所以說化妝這一社會現象的出現,根本目的還是取悅男性,並受男性審美所規定的。”

《中國女性財富管理報告》顯示,2016 年底,中國女性就業人員佔全國就業人員的 43.1%,城鎮地區部門女性就業人員 6518 萬,比 2010 年增加 34%。女性在董事會成員中佔 39.9%,比 2010 年提高 7.2 個百分點。當前,我國女企業家佔企業家總數的四分之一,互聯網領域創業者中女性佔 55%。

女性開始工作,開始走向社會,開始自由支配時間和消費。

在這樣一個女性渴望獲取獨立,忠於讓自己開心的平權社會中,小紅書賴以生存的社區文化還能維系多久?

這或將成為它接下來發展的最大問題。

逃離小紅書

在《顏值經濟》這本書中談到,那些每個月花費大量金錢去購買衣服、化妝、頭髮保養的女性與這些方面支出為零的女性相比,她們的外貌得分僅僅從 3.31增加到 3.36 (滿分為 5 分)。

我們消費在化妝品上越多,女生的顏值可能相對會增高,但不要忘了邊際遞減效應:你投入的越多,能看到的明顯的改變也就越少。

如果平台無法持續產生價值,用戶便會逃離,所以小紅書在前期,非常提倡普通人的購物體驗分享,但與所有的社區發展路徑類似,大部分用戶是不貢獻內容的,有能力產出內容的一定是 KOL 。

遺憾的是,KOL的依附性較弱,並不能主動如一地在某平台上持續固定產出,更別談那些更加關注“自身商業價值最大化”的流量明星。

從流量女星由微博轉戰小紅書掀起帶貨風潮,各路粉絲跟愛豆舉家搬遷,到林允推薦平價的美妝用品,積累近千萬粉絲,再到後來張韶涵在小紅書拿下比微博廣告更高的產品代言,小紅書或將經歷像微博一樣因過度商業化導致用戶逃離、kol開始不受控制的危機。

這就像極了兩年前的微博,未來的小紅書需要不斷考量著平台獲利和維系原生社區的利弊,至於會不會變成一個內容行銷平台,還需要觀察。

一方面是內容生產者的逃離,另一方面是對產品的供應鏈的把控。

想要做好電商服務,自然繞不開供應鏈,儘管在剛成立不久便開始著手搭建自己的供應鏈體系,但目前小紅書的年營收規模僅在幾十億左右,屬於“不入流”陣營,與其用戶體量並不相稱。

究其原因,除了用戶習慣導致的轉化較難,小紅書薄弱的供應鏈也難以穩固消費者。

而此次淘寶接入小紅書,正好彌補了小紅書在供應鏈、物流等方面的短板,一定程度上提升流量變現能力。

但同樣需要警惕的是,這個入口若是把控不當,小紅書也有可能淪為內容儲備池,用戶購買行為全部轉移至淘寶,被截流徹底成為陪襯。

從「購物分享的知乎社區」到成為「海淘版知乎」,我們很難知道,小紅書下一步是要成為微博還是網易嚴選。

但肯定的是,如今等待小紅書解決的問題絕不僅有一個。

出嫁容易,出人頭地難。

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