提升手機上網用戶數 中國移動可以做些什麽

C114訊 9月24日消息（特約作者 杜建民）工業和資訊化部的數據顯示，2018年以來，移動通信用戶數突破人口總量規模和自然增長速度限制，出現了大規模增長。與移動通信用戶持續快速增長不同的是，通信行業手機上網用戶滲透率卻徘徊不前。對包括中國移動在內的運營商必須清楚下面這個事實，囿於人口總量和自然增長率等影響，在新增人口數量有限的情況下，即便有大量一人多號、一機多卡等支撐了移動通信用戶總數的持續增長，也無法改變通信行業面臨的真正新入場用戶不足的瓶頸。另外，運營商大面積推廣的不限量套餐，雖然催生了大量雙卡，甚至多卡用戶，但是這些用戶最終是否轉化為上網用戶，從已有數據看來，情況並不樂觀。

▲ 圖源：圖蟲創意

中國移動擁有規模最大的移動通信用戶群，按照邏輯推算，相對來說也就意味著其擁有規模最大的非手機上網用戶。那麽要提升手機上網用戶數，中國移動可以做些什麽呢？

一、激活存量用戶上網需求，擴大存量用戶上網規模

通過卡號和手機EIMI號判定用戶終端類型，並根據不同場景分別激活。對其中不支持手機上網的功能機用戶，既要向其推薦低價位手機終端，贈送流量包，也要按照保教、包會的原則，“扶上馬送一程”幫助這部分用戶學會上網，習慣上網。對卡號被安裝到全網通終端第二卡槽的用戶，通過“流量提醒+內容權益”促其向主卡槽遷移，並轉化成流量用戶。針對未遷轉到不限量套餐的高離網目標客戶，開展贈送流量包和語音包的“擴容計劃”，通過“加量不加價”（保持ARPU不變的情況下，贈送語音+流量包）實現保有。

在存量用戶保持穩定情況下，最大限度激活手機上網沉默用戶，也就直接提升了手機上網用戶數。按照這樣的邏輯，中國移動還應該鎖定手機上網普及率較低的農村市場，開展駐地專項行銷。重點瞄準兒童及60歲以上老年客戶，以家庭為部門，整合終端、副卡、親情網資源等，突出“送寬頻、送流量”，打造親情行銷模式；同時選取農村客戶關注度較高的教育、農業、氣象、廣播、評書等APP、公眾號，根據客戶需求針對性推薦下載，培養手機上網使用習慣，逐步促使其變成穩定手機上網用戶。

二、狠抓增量用戶獲取和轉化，擴大手機上網用戶基本盤

在增量用戶轉成手機上網用戶前，我們必須弄清楚增量用戶的主要來源。全網通終端之爭後，雙卡終端開始流行。特別是現在，市面上流行的智能終端，包括蘋果推出的最新型號，絕大多數已經是雙卡了。終端卡槽“一變二”，為廣大用戶變成雙卡用戶提供了硬體便利。另外，不限量套餐的持續增量低價推廣，為雙卡槽終端用戶最終變成雙卡用戶提供了軟體便利。我們認為這就是最大的增量用戶來源。C114中國通信網刊載的署名文章《移動電話用戶數遠超人口總數後，用戶為什麽還能高速增長》，也詳細分析過增量用戶暴增的原因。另外，節假日贈卡也是非常重要的增量用戶來源管道。

中國移動制定增量用戶行銷策略時，就必須有特殊的考慮。可以嘗試通過鎖定全網通終端用戶、節假日贈卡等擴大增量用戶規模，同時要借助咪咕、抖音、西瓜、火山、愛奇藝、優酷等優質影片資源，通過“內容”權益贈送的方式，活躍用戶手機上網需求。另外，還可以通過鼓勵員工拍攝並發布與當地人文相關的真人秀抖音影片，通過熟客傳播，吸引用戶點擊瀏覽，激發手機觀影興趣，促使用戶流量消費，最終實現增量用戶向手機上網用戶的轉變，擴大基本盤。

三、線上線下多管道齊動員，便利用戶手機上網需求激發

簡化辦理手機上網需求程式是提高管道辦理效率的必要手段。通過線上宣傳並提供辦理申請入口，讓有辦理需求的用戶觸手可及。現在各地市級公司的微信公眾號、服務訂閱號就是非常好的引流入口。當前需要快速提升訂閱粉絲數量。對於能夠確定用戶常駐基地台小區的，要把手機上網待遷轉目標用戶清單分片包乾給附近線下管道，通過酬金等激勵撬動管道外呼等措施，加快向手機上網用戶的遷轉進度。

優化各種流量包和語音包的辦理流程，通過微信公眾號、服務訂閱號、碼店、網廳、廣告二維碼、各類實體管道觸點，線上線下全方位打通“看到即買到”的引流入口。中國移動要重點解決線上入口不足的問題，要形成遍地開花、觸手可及的線上行銷氛圍和接口；另一方面用戶尚未形成線上業務辦理習慣，特別是在經濟落後地區，中國移動需要持續培育用戶的線上消費能力。

從流量經營向內容經營轉型，從穩定用戶ARPU到提升用戶價值角度考慮，手機上網用戶規模和活躍度是非常大的影響因素。在流量業務量收持續背離，剪刀差越來越大的情況下，包括中國移動在內的運營商都需要進一步研究提升用戶價值的方法。畢竟企業生產的目標除了為用戶提供產品和服務外，就是要營利。（杜建民為C114特約作者）