京東業績下的暗流

記者 | 陳菲遐

編輯 |

73億元人民幣的淨利潤，京東（JD.O）一季報業績看起來很美好。

5月10日晚間，京東發布2019年Q1的財報。數據顯示，2019年第一季度，京東淨收入為1211億元人民幣（約180億美元），淨利潤為73億元人民幣（約11億美元），去年同期為15億元人民幣。2019年第一季度非美國通用會計準則下（Non-GAAP）淨利潤同比增長215%至33億元人民幣（約5億美元），去年同期為10億元人民幣。

這份財報發布後，京東的股價在美股盤前交易中一度漲幅超過10%，後小幅回落。截至5月10日收盤，京東報收28.17美元，上漲2.4%。

即便是京東最堅定的支持者，也不得不承認剛過去的一季度是京東的“水逆”之季。2019年以來，京東登上媒體的頭條頻率遠超阿里以及騰訊，關鍵詞包括明尼蘇達事件、取消快遞員底薪、淘汰10%高管、995工作製。每一次都將京東推上輿論的風口浪尖。

除此之外，二級市場上京東的股價也仿佛坐上“過山車”。2018年，京東的股價下跌了52%，直接導致市值蒸發超過580億美元。即便是5月10日大漲後的股價，距2018年年初時也打了七折。

從這份一季報中可以看出，京東在很努力的轉型。但細究起來，京東能夠有如此出色的盈利，物流和服務兩者功不可沒。其中的物流，就是劉強東革了兄弟們底薪後的“傑作”，是“省”出來的，而服務崛起的背後，是京東急於轉型的訴求。

京東基因的缺陷已經顯現。

“兄弟”的意義

造成京東盈利的主要原因不是毛利的變化。2019Q1中，京東的毛利率為15%，較去年同期上升了0.9個bp。京東利潤大增的幕後功臣，另有其人。

數據來源：Wind、界面新聞研究部

而這幕後功臣，正是劉強東革了底薪的“兄弟”們。

京東將成本主要分為主營成本、履約成本、市場成本、技術成本以及管理成本，其中，劉強東曾說的“這已經是第十二個年頭虧損了，如果這麽虧下去，京東物流融來的錢只夠虧兩年的”京東物流成本，主要集中在履約成本中。過去三年，京東的履約成本分別為186億元、259億元、320億元，在收入中佔比分別為7%、7.1%、6.9%。

所謂的履約環節，包括採購、倉儲、配送、客戶服務和支付處理等，主要由京東物流來完成。其中，倉儲和配送是費用佔比最高的兩個環節，對應的員工為倉儲工人和配送員。

履約成本是京東的固定成本，倉儲系統的建設非一朝一夕。而可以操作的，只有人工成本。京東沒有進一步披露履約成本的組成，但是從2019年第一季度數據來看，其佔總收入的比例進一步下降到了6.7%。需要留意的是，各項成本中，履約成本是增速最慢的一項成本，同比增速僅為12%，就連主營成本（賣貨的成本）的增速都有20%。京東對於物流板塊的成本管控只能用“不惜一切代價”來形容。

除此之外，人力成本也在竭盡所能的克制。2019年2月，京東在集團開年大會上宣布2019年將末尾淘汰10%的副總裁級別以上的高管。3月15日，京東集團CTO張晨離職，隨後一月內，CLO隆雨、CPO藍燁相繼離職，高級副總裁、7FRESH事業部總裁王笑松和3C事業部總裁胡勝利被調離原崗位。

數據來源：Wind、界面新聞研究部

“勒緊褲腰帶”的成果也很明顯。根據京東方面介紹，截至2019年3月31日，京東在全國運營超過550個大型倉庫，總面積超過1200萬平方米。在收入大幅增長、訂單量增加、倉儲面積基本沒有變化的背景下，智能供應鏈的成熟應用讓京東物流效率得到不斷提升，庫存周轉天數從去年同期的38.1天降低為36.5天。

雖然京東在努力控制成本，但是如果將京東物流與其他的快遞公司比，京東物流在投資人眼裡顯然毫無競爭力。2018年，順豐淨利潤為45.56億元，在各大快遞公司中排名第一。另外四通一達（中通、韻達、申通、圓通、百世匯通）淨利潤分別為42.01億元、26.6億元、20.45億元、19. 04億元、5.08億元。而京東物流還在虧損的泥潭中掙扎。

為何京東物流的盈利如此吃力？

因為定位不同。順豐等快遞公司靠著每單幾毛錢的利潤積少成多，雖然少但始終有得賺。但是京東物流卻是京東的護城河，是成本中心而非盈利中心。簡而言之，京東物流就是用來虧的。

自從2004年起，自建倉儲物流就是京東的重要戰略之一。而它所保護的，正是京東賴以生存的自營模式。

在如今電商競爭白熱化的狀況下，京東脫穎而出，靠的正是京東物流。

雖然為了“快”，京東付出的成本巨大。但也正是每年接近300億元的履約成本，造就了京東400億美元的市值。

因此，京東物流在戰略上的定位，是服務性質的支出部門，並非盈利部門。這也是為何京東的競爭對手是天貓，而非順豐。

這也是為何京東物流放開個人業務，並不一定會出現質的改變的主要原因。

但為何這個保護了京東許久、成本佔收入比例7%都不到的京東物流，成了劉強東的“眼中刺”？

網購達人Lora就是一個例子，Lora擁有京東會員、淘寶88vip會員等多個購物網站的會員。在購買奢侈品時，她會選擇洋碼頭、shopbop等購物平台，而在選購電器時，則會選擇蘇寧。只有當所需要的東西很急，甚至是幾個小時之內就需要使用的時候，才會選擇京東。快是選擇京東的充要條件。

當然這只是一個個案，但是從京東的活躍用戶數據來看，京東的用戶正在被快速分流。2018Q4這一增速僅為4.1%，維持在了3.05億人次。

此外根據QuestMobile的數據，京東自2018年7月起被拚多多實現彎道超車，另外在DAU（日活躍用戶）和APP下載量上，拚多多對於京東也實現全面超越。

數據來源：界面新聞研究部

這或許可以解釋為什麽劉強東不惜個人形象而把“兄弟”們推出來當擋箭牌，實在是因為別無他法。如果讓輿論盯著自營數據的下滑，情況或許更加糟糕。

錯過的機會

在財報中，京東將營收分為商品銷售（Product Revenue）及服務（Service Revenue）兩大類，前者對應自行銷售收入，後者是為第三方賣家提供服務的收入。

自2013年以來，京東的這兩大業務都進入了高速發展期。自營以及第三方賣家的服務費收入同時提高，2018年Q1以前，產品銷售收入的增速還能力壓服務收入。但是從當年Q2開始，情況出現了變化。佔收入主要部分的產品銷售增速開始出現了頹勢，取而代之的是服務收入的向上。從收入佔比來看，2013年前，自營收入佔比高達97%，而如今，其佔比為90%左右。

數據來源：Wind、界面新聞研究部

2019Q1的利潤如此亮眼，服務收入功不可沒。重視服務收入，意味著京東的商業模式正在發生變化。

和亞馬遜一樣，京東有著和淘寶截然不同的商業模式。雖然打著“自營”的標識，但京東的本質還是貿易公司。另外，由於自營商品均為買斷性質，因此利潤並不會很高。簡單來說，這部分收入的利潤來源是以量取勝，模式的根本是向買家收費，毛利率或許只有1%-2%。這個運營模式類似此前線下的賣場模式。

京東也意識到了這一問題。京東商城CEO徐雷在財報電話會中也表示：“對老用戶的經營和留存以及對於新用戶的發展將是京東2019年工作的重點。”商業模式上，京東也正在積極轉型，從“商品”向“商品+服務”轉變。Q1的成功看起來讓京東吃到了甜頭。

京東正努力讓這輛有些駛偏的列車重新回到軌道上。歸根結底，是之前的京東過得“安逸”。

京東在前幾年的人口紅利中，利用“快”這個優勢佔據了電商的一席之地。但是時代和戰場都在變化，快已經不足以打遍天下。更重要的是，快這一“甜頭”，讓京東的本質依然停留在貿易公司。而其競爭對手天貓乃至拚多多，都開始轉型至技術向。

留給京東的時間已經不多了。